Entrevista a Sergio Fernández, director de ventas y
operaciones de Carulla FreshMarket con motivo de la apertura de sus dos nuevas
tiendas: Santa Barbara en Bogotá y El Tesoro en Medellín
Por: Ignacio
Gómez Escobar
Carulla
FreshMarket, cuenta con 16 tiendas a nivel nacional, en julio 8 serán 17 y se
encuentra en un proceso definido de expansión esperando estar en cada ciudad de
este país. Carulla FreshMarket es el resultado de la evolución del formato
Carulla, retail fundado por el inmigrante español Jorge Carulla Vidal, en la
ciudad de barranquilla en 1905. En el año 2000 se fusionó con la cadena de
tiendas Vivero. En agosto del 2002, el Grupo Éxito se convirtió en el mayor
accionista de Carulla- Vivero y unos años más tarde pasó a llamarse solamente
Carulla.
Con motivo de las
recientes inauguraciones conversamos con Sergio Fernández, director de ventas y
operaciones de Carulla FreshMarket, para conocer detalles sobre el triunfo de
este disruptor supermercado
Sergio, ¿en qué momento el Grupo Éxito tomó la
decisión de desarrollar un formato como Carulla FreshMarket?
Ha sido un
proceso en el tiempo, para nosotros era muy importante pertenecer a una de las
marcas más reconocidas en retail, tanto en Colombia como en Suramérica. En un principio nos orientamos en hacer foco
en nuestro target, así que en todos los almacenes nos dirigimos a los clientes
que siempre ha atendido Carulla.
Luego empezamos
la reconversión de los almacenes Pomona que teníamos en el país: de Cali,
Bogotá, Barranquilla, Medellín y de manera gradual los pasamos a ser
Carulla. En ese proceso nos demoramos un
poco, queríamos hacerlo bien. El cliente de Pomona era un cliente muy bien
atendido y queríamos que recibiera muy bien la marca Carulla.
De allí pasamos
a un proceso de reconversión de almacenes, las que se iniciaron con nombres
internos. Finalmente, en 2017 todas esas reconversiones pasan a ser Carulla.
Sobre la
pregunta puntual el Carulla FreshMarket nace como una solución a esa solicitud del
cliente de un formato diferencial, un formato que apunte al tema de la
sostenibilidad, con enfoque de frescura que es lo que caracteriza al fresh, con
un enfoque de servicio y un producto premium, que le aporte al cliente un tema de consumo
consciente. Que el cliente sepa de dónde
vienen los productos y cómo los cosechamos.
¿Qué ganó Carulla cuando pasó a ser parte del grupo
Éxito?
Ganó capacidad
logística. La capacidad del Grupo era inmensamente superior a la que tenía
Carulla en ese momento. Ello nos permitió llegar a nuevas ciudades, tales como
Villavicencio, Pereira, Santa Marta. Luego cubrimos municipios más cercanos
como la Calera, Cajicá, Ricaurte y ciudades como Manizales.
Cómo ha sido la acogida por clientes y consumidores?
Yo que he pasado
por todos estos procesos de reconversión puedo decir que hemos tenido una excelente
acogida, el cliente valora un formato diferenciador, con muchas innovaciones y una propuesta de
valor muy clara.
¿Y sobre el crecimiento en ventas?
Sobre
crecimiento te puedo decir que tenemos crecimientos de dos cifras.
¿Iniciaron un acercamiento con el formato Próximo?
No, cuando
empezamos a reconvertir, internamente antes de llegar al nombre Fresh, teníamos
unos nombres que los llamábamos Carulla 3000 y después Carulla 4000,
denominaciones internas que nunca tienen que ver con el cliente. En el 2017 decidimos que esos almacenes se
llamarían FreshMarket, Carulla FreshMarket.
Leí recientemente: “los alimentos saludables y
frescos se tomaron el mercado” ¿Carulla FreshMarket es un reflejo de esta
afirmación?
La verdad
dentro de los FreshMarket tenemos un espacio que denominamos “Green Market” y
diría que el surtido que existe es de los mejores esa categoría en el país.
Tenemos de todo, frutas y verduras orgánicas y tenemos productos para la gente
que cuida su dieta y su salud. También para el diabético que no puede comprar
productos con azúcar, el celíaco que no quiere comprar productos que contengan gluten.
Son espacios
generosísimos que les estamos asignando en cada una de las adecuaciones, los
damos porque el cliente lo pide y las tendencias de consumo son muy
importantes.
Sobre
saludables, tengo un dato que afirma que el 40% de los hogares en américa
latina son mucho más conscientes en el momento de hacer sus compras y que el
58% de la gente dice yo pagaría más por un producto saludable, u orgánico,
datos de Nielsen y con lo que se viene de la Ley del etiquetado va a ayudar
mucho para que este renglón se vuelva
más importante.
¿Cuánto ha impactado Carulla Fresh Market las ventas
del grupo, en una entrevista que estuve con el presidente del Grupo Éxito habló
que había impactado como el 10%, tanto Éxito Wow como Carulla FreshMarket, que
el incremento más interesante se estaba dando en este par de formatos, que nos
puedes ampliar al respecto?
Hasta antes de
Santa Bárbara y Tesoro con quince formatos Carulla FreshMarket, le aportaba a
la marca el 31.4% de las ventas. Con Santa Bárbara que abrimos recientemente y
El Tesoro, que lo abrimos el 1 de julio y reinauguramos oficialmente el jueves
8 de julio estamos cerca del 40% de participación en la venta del formato
Carulla.
Con respecto a
los crecimientos, la verdad el crecimiento del Carulla tradicional a Carulla
FreshMarket, es excepcional y los crecimientos, como lo habíamos afirmado antes,
es a dos cifras. Es un camino que estamos recorriendo y que afortunadamente nos
está dando muy buenos resultados, las cifras son siempre muy importantes, por
supuesto, pero también es muy importante el reconocimiento.
Hemos ganado
con Carulla FreshMarket muchos premios, pero para nosotros, y lo digo a título
personal que he manejado la operación de Carulla desde hace muchos años, lo más
importante es el reconocimiento del cliente, es lo que nos impulsa todos los
días a levantarnos y a seguir trabajando por esto. A hacer lo que decía un jefe que tuve “cuando
la competencia va para la derecha usted voltee para la izquierda”, buscando
cada vez más ser diferentes, satisfaciendo al cliente.
¿Qué va a pasar con los Carulla tradicionales?
Tenemos un plan
de expansión con el Carulla FreshMarket que tiene que ver con la ciudad, la
ubicación en la ciudad, crecer en todas las que estamos y en otras más del
país. Hay un tema y es que el Fresh tiene muchos conceptos y para nosotros es
muy importante expresar estos conceptos, así que queremos que esos almacenes
sean de los más amplios que tenemos para llegar con lo que denominamos el Fresh
Food, con toda la exuberancia que tienen esos conceptos
Entonces si me
preguntas ¿van a cambiarlos todos? Diría que no. Tenemos claro que va a pasar
en los próximos dos años. En el próximo año tal vez pasemos 7 u 8 almacenes
Carulla a FreshMarket, es una inversión muy alta.
¿Cómo es el
tema de los SKU en los Carulla Fresh y los Carulla regulares?
Carulla Fresh
Market tiene un mejor portafolio que los Carulla regulares. En calidad
incluimos todas nuestras innovaciones, tenemos allí productos de mucho más
valor, mucho más premium de mucha mejor calidad. El Carulla tradicional tiene
el tronco completo y el Carulla Fresh tiene las ramas adicionales. A lo que le
apuntamos es a cómo mejoramos el concepto, el mejor concepto en café, en
chocolates, en el mejor surtido de quesos, de vinos…
¿De qué
manera los ha golpeado la pandemia?
Nos ha goleado
en lo que respecta a los trabajadores, hemos tenido personas por fuera. Pero al
revisar las ventas no observamos afectación.
Nuestro propósito, y creo que así lo han tenido claro los colombianos es
que en la pandemia nosotros nos planteamos el propósito de que todos los
colombianos se pudieran abastecer, y el tema logístico en este grupo, que es
excepcional le brindó al grupo la posibilidad de tener productos disponibles
sin problema. Algo parecido nos pasó con las protestas sociales.
¿Cómo se ha
comportado el ticket promedio, subió con la pandemia?
Si, subió
fuertemente. Nosotros proveemos productos de aseo y alimentos y el cliente se
pregunta dónde lo encuentro completo y de buena calidad, con una excelente
opción, pues aprovechan mucho los días especiales. Así que no tenemos queja por
los resultados con la pandemia.
He observado
que en Carulla San Lucas se ofrece la posibilidad de venta online, incluso
existe la posibilidad de “venga y recoja” ¿Qué tal les ha ido con el tema de la
última milla?
La verdad es
impresionante lo que nosotros aprendimos, creo que este curso de la última
milla no lo hubiéramos aprendido ni siquiera en un time, hoy como Grupo Éxito
el 10.7% de las ventas las hacemos por el online, como marca, hemos tenido
ventas superiores a esa cifra. Aprendimos a ser más cumplidos en las entregas,
a ser más completos, a nosotros nos importa mucho a tiempo, el pedido completo
y de excelente calidad.
Ahora estamos
promoviendo mucho el “compra y recoge”, un concepto que se tomó el mundo. La
gente ve una posibilidad muy buena allí. En los últimos tiempos hemos ganado
mucho al igual que mi cliente con este aliado que tenemos que es Rappi.
¿Hay algo
que dejé en el tintero y que usted nos quiera aportar?
Hay algo que
tenemos y que nos gusta contar. Lo más importante de Carulla Fresh Market es
que tenemos el Food Market, que es la reconceptualización de todo nuestro
negocio de comida, tenemos un aliado estratégico para este desarrollo, somos chefs
de primera línea aquí en Bogotá, tenemos un equipo que se llama Tres Bandas,
con ellos hacemos el desarrollo completo, desde el diseño, la compra de
muebles, etc. Ellos nos ayudan a seleccionar y a formar la gente, a diseñar el
menú y la verdad la comida en un Food Market es espectacular.
Segundo: lo que
hablamos del Green Market que es un desempeño demasiado importante nuestro con
respecto a lo que tiene que ver con saludables. Cuando entras a un fresh te
encuentras con lo que nosotros llamamos “La plaza de mercado”, tu abres con
frutas y verduras y miras esta panadería, delicatessen carnes, quesos, a
todo le llamamos la plaza de mercado.
Somos los
mejores vendedores de vino de este país, tenemos unas cavas, modestia aparte,
lo mejor de este país, no tenemos que envidiar a nadie, tenemos más de 850
referencias en vinos, más de 1500 referencias de licores.
Tenemos las
huertas verticales donde puedes cosechar el producto que están sembrado, hay
mucho para contar de los fresh, las experiencias de café, las experiencias de
las bebidas calientes, del té, del chocolate…
¿Como ve la
evolución del Retail en Colombia?
Lo veo muy
dinámico, lo hablo específicamente por lo que somos nosotros y los desarrollos
que hemos tenido. Creo que no tenemos que envidiarle a otros retailers en el
mundo, lo más importante la innovación. Creo que cada marca de esta compañía
tiene su formato innovador, centra todo su modelo en lo que el cliente quiere.
¿Hacia dónde va
ese modelo? Creo que al modelo omnicanal, el modelo que conocimos de la venta
física va a pasar a omnicanal que hoy puede ser del 10% y que seguramente en
dos o tres años vamos a estar en el 15% o en el 20% más. Tendremos más
innovaciones, me encantan las innovaciones en el punto de venta, porque tengo más
posibilidad de venderle más al cliente, en la pantalla del computador o del
teléfono no puede oler el pan.
¿Han pensado
en nuevas adquisiciones?
No soy voz
cantante en la compañía para hablar de ello, no es mi cargo, no lo sé, que sepa
no estamos pensando en eso. Estamos pensando en cómo hacer que los formatos que
tenemos los podamos desarrollar mejor, para llegarle mejor al cliente.
Gracias Sergio.
Ignacio Gómez
Escobar
Junio 4 de 2021
