Lo que se avecina para el comercio minorista en 2022
Pronosticar las tendencias minoristas de este año, desde reinventar la experiencia del cliente hasta el comercio virtual
Susan Reda
Vicepresidente, Estrategia Educativa
5 de enero de 2022
Si bien hablar de predicciones generalmente trae a la mente una bola de cristal, una bola de nieve podría ser más apropiada a medida que los pensamientos se vuelven hacia lo que se avecina en 2022.
Las preguntas siguen girando en torno a todo, desde los gruñidos de la cadena de suministro hasta la ansiedad por la pandemia y la volatilidad de los tokens no fungibles, más conocidos como NFT.
Los picos de inflación no aplastaron el gasto de las fiestas. Pero con la Reserva Federal preparando el escenario para una serie de aumentos en las tasas de interés a partir de la primavera, las preocupaciones parecen genuinas sobre el potencial de que la inflación se mantenga alta y le quite algo de fuerza a la industria. Es probable que los precios y la promoción estén bajo un nuevo escrutinio si la inflación se arraiga.
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Las cosas pueden cambiar rápidamente, pero los minoristas están atentos a algunos obstáculos macroeconómicos. Encabezando la lista está la escasez de mano de obra: el desafío de dotar de personal a tiendas, almacenes y restaurantes es considerable, y los efectos dominó están demostrando ser complejos. Menos asociados en las tiendas están dando como resultado filas de pago más largas y una disminución del servicio al cliente.
Más arriba, la escasez de mano de obra está afectando a la cadena de suministro, ya que los barcos repletos de mercancías minoristas quedan atrapados en alta mar. Incluso cuando los buques portacontenedores llegan a los puertos, no hay suficientes trabajadores portuarios, camiones o conductores esperando en las alas para mantener la cadena de suministro en marcha. Hay nuevas preocupaciones en el horizonte a medida que los trabajadores portuarios y las terminales marítimas se preparan para las negociaciones en la búsqueda de un nuevo contrato laboral; el contrato actual vence en julio de 2022.
No obstante, la resiliencia de la industria minorista ha estado en plena exhibición durante los últimos dos años y no muestra signos de disminuir. Los minoristas desarrollaron tecnologías que hicieron que las compras y los pagos sin contacto pasaran de ser iniciales a sustanciales. El comercio minorista físico, que a menudo se prevé que flaquee ante el auge del comercio electrónico, está demostrando su fuerza a medida que nos acercamos a 2022 y continuará atrayendo compradores en el futuro previsible: el 72 por ciento de las ventas minoristas de EE . UU . seguirán ocurriendo en tiendas físicas. tiendas en 2024, según una nueva investigación de Forrester.
Amazon, que muchos predijeron que destruiría las tiendas minoristas tradicionales, ahora está invirtiendo en una cartera de tiendas con aproximadamente 90 unidades que actualmente operan bajo diferentes carteles de Amazon (sin contar los más de 500 Whole Foods Markets).
Hablando de las tiendas de Amazon, ¿qué tal una predicción para 2032? No está fuera del ámbito de la posibilidad que Jeff Bezos, la fuerza impulsora detrás de Blue Origin, pueda encabezar la apertura de la primera tienda en la luna, o incluso en otro planeta. No está claro cómo se compraría una propiedad en el espacio exterior. ¿Es como la frontera del Lejano Oeste donde reclamarían? ¿O es más probable que las inversiones en bienes raíces "principales" sean en forma de criptomonedas en el metaverso?
Mientras tanto, concentremos nuestra atención en los 12 meses que tenemos por delante y hagamos algunas conjeturas acerca de hacia dónde podría dirigirse la industria en el corto plazo.
Los consumidores que regresan a las tiendas físicas disfrutarán de una experiencia superior. Las tecnologías atractivas, incluidos los toques de realidad virtual, los encuentros prácticos y la funcionalidad de la aplicación en la tienda, son solo parte de la nueva versión.
¿Pueden las tiendas físicas ofrecer una ventaja competitiva? Los minoristas creen que sí, y están invirtiendo mucho para captar el interés de los compradores y brindar experiencias que prometen menos fricción y una experiencia más integrada.
Las cosas pueden cambiar rápidamente, pero los minoristas están atentos a algunos obstáculos macroeconómicos. Encabezando la lista está la escasez de mano de obra: el desafío de dotar de personal a tiendas, almacenes y restaurantes es considerable, y los efectos dominó están demostrando ser complejos. Menos asociados en las tiendas están dando como resultado filas de pago más largas y una disminución del servicio al cliente.
Más arriba, la escasez de mano de obra está afectando a la cadena de suministro, ya que los barcos repletos de mercancías minoristas quedan atrapados en alta mar. Incluso cuando los buques portacontenedores llegan a los puertos, no hay suficientes trabajadores portuarios, camiones o conductores esperando en las alas para mantener la cadena de suministro en marcha. Hay nuevas preocupaciones en el horizonte a medida que los trabajadores portuarios y las terminales marítimas se preparan para las negociaciones en la búsqueda de un nuevo contrato laboral; el contrato actual vence en julio de 2022.
No obstante, la resiliencia de la industria minorista ha estado en plena exhibición durante los últimos dos años y no muestra signos de disminuir. Los minoristas desarrollaron tecnologías que hicieron que las compras y los pagos sin contacto pasaran de ser iniciales a sustanciales. El comercio minorista físico, que a menudo se prevé que flaquee ante el auge del comercio electrónico, está demostrando su fuerza a medida que nos acercamos a 2022 y continuará atrayendo compradores en el futuro previsible: el 72 por ciento de las ventas minoristas de EE . UU . seguirán ocurriendo en tiendas físicas. tiendas en 2024, según una nueva investigación de Forrester.
Amazon, que muchos predijeron que destruiría las tiendas minoristas tradicionales, ahora está invirtiendo en una cartera de tiendas con aproximadamente 90 unidades que actualmente operan bajo diferentes carteles de Amazon (sin contar los más de 500 Whole Foods Markets).
Hablando de las tiendas de Amazon, ¿qué tal una predicción para 2032? No está fuera del ámbito de la posibilidad que Jeff Bezos, la fuerza impulsora detrás de Blue Origin, pueda encabezar la apertura de la primera tienda en la luna, o incluso en otro planeta. No está claro cómo se compraría una propiedad en el espacio exterior. ¿Es como la frontera del Lejano Oeste donde reclamarían? ¿O es más probable que las inversiones en bienes raíces "principales" sean en forma de criptomonedas en el metaverso?
Mientras tanto, concentremos nuestra atención en los 12 meses que tenemos por delante y hagamos algunas conjeturas acerca de hacia dónde podría dirigirse la industria en el corto plazo.
Los consumidores que regresan a las tiendas físicas disfrutarán de una experiencia superior. Las tecnologías atractivas, incluidos los toques de realidad virtual, los encuentros prácticos y la funcionalidad de la aplicación en la tienda, son solo parte de la nueva versión.
¿Pueden las tiendas físicas ofrecer una ventaja competitiva? Los minoristas creen que sí, y están invirtiendo mucho para captar el interés de los compradores y brindar experiencias que prometen menos fricción y una experiencia más integrada.
Casa del Deporte en Dick's Sporting GoodsCaso en cuestión: Dick's House of Sport. La tienda cuenta con una pared para escalar rocas, una jaula de bateo y un putting green. Si el clima lo permite, los compradores pueden incluso dirigirse al campo de 25,000 pies cuadrados conectado a la tienda para probar un nuevo equipo.
Varias marcas que se inician en línea abrirán ubicaciones físicas en 2022, incluido el vendedor de artículos para el hogar Wayfair; Los ejecutivos han anunciado planes para abrir tres nuevas ubicaciones físicas en Massachusetts el próximo año. Otras marcas que parecían estar en soporte vital están regresando: Toys “R” Us debutó con su nueva tienda insignia en el centro comercial American Dream y se está asociando con Macy's para abrir 400 tiendas de juguetes dentro de las tiendas Macy's. Incluso las marcas que parecían encerradas en un enfoque se están ramificando; Dollar General tendrá alrededor de 1,000 ubicaciones de Popshelf para fines del año fiscal 2025.
Y espere que las tiendas se vean mucho más ecológicas a medida que avanza el año. Sin duda, es un reconocimiento del creciente interés de los consumidores en la sostenibilidad, pero las investigaciones muestran que los compradores en entornos minoristas llenos de vegetación y con guiños al aire libre pagarán hasta un 25 por ciento más por productos que en entornos no ecológicos. No es de extrañar que RH, Apple y Amazon se encuentren entre los minoristas que incorporan el diseño biofílico en sus tiendas y oficinas.
En línea continuará consumiendo una porción más grande de las ventas de comestibles, pero los servicios de entrega rápida podrían perder algo de fuerza a medida que los minoristas de comestibles busquen desarrollar sus propias opciones de entrega.
Los adivinos de los supermercados pronostican que las ventas en línea representarán más del 20 por ciento del negocio de comestibles dentro de cinco años. El gasto en alimentos en el hogar también está preparado para aumentar.
Espere que los operadores de supermercados continúen prestando mucha atención a los gustos cambiantes y los deseos dietéticos. Si realmente pueden dominar el juego de comidas preparadas, se convertirán en operadores aún más formidables, particularmente en un clima que ha reducido la huella de los restaurantes.
Tecnología minorista
sumerjase más en las últimas innovaciones tecnológicas minoristas en la industria minorista.
Una cosa que lamentan muchos tenderos es entregar tanto negocio de entrega a operadores externos. En la búsqueda de reconstruir la lealtad, busque minoristas que continúen invirtiendo en microcentros de cumplimiento que los acerquen a sus compradores y esté atento a que recuperen al menos una parte de la entrega a domicilio.
En el juego de alto riesgo de la velocidad y la lealtad, los supermercados necesitan saltar rápidamente a las soluciones de escanear y listo y a las tecnologías de pago sin fricciones. Just Walk Out de Amazon es una experiencia que cambia el juego. Una vez que los compradores se saltan la fila para pagar, no querrán volver a pararse allí.
Con nada más que migajas de galletas tras la eliminación gradual de los identificadores en línea, los especialistas en marketing están jugando la carta de la creatividad con aplomo y haciendo todo lo posible en su búsqueda para entregar mensajes que se conecten con los compradores.
Los minoristas tienen muchos datos de clientes y son muy valiosos para los anunciantes. Busque empresas de bienes de consumo, marcas y minoristas para aumentar sus inversiones en medios minoristas, es decir, la colección de ubicaciones de anuncios que las empresas tienen en múltiples plataformas, incluidos sitios web, aplicaciones y otras plataformas digitales. InsiderIntelligence.com pronostica que la publicidad en medios minoristas digitales de EE. UU. alcanzará los $ 41,37 mil millones en 2022 , con un crecimiento de casi $ 10 mil millones desde el año pasado.
Un desafío será determinar cuánto es suficiente y cuánto es demasiado en términos de alcance de los compradores. El correo electrónico sigue siendo el canal dominante para conectarse durante el viaje de compra, pero hubo un gran aumento en los mensajes de texto durante el año pasado. No obstante, el jurado aún está deliberando sobre si los compradores consideran que estos textos son beneficiosos o molestos.
En última instancia, todo se reduce a la relevancia. La personalización importa. Las expectativas del cliente de una experiencia que sea relevante en los canales físicos y digitales es la iteración de lealtad de 2022. Muéstrales que los conoces y se quedarán contigo; se equivocan y se van. Finalmente, busque minoristas que sigan empujando los límites en formas creativas de conectarse, incluso si la creatividad toma la forma de rediseñar algo que se habría percibido como obsoleto hace cinco años. Hola, imprima catálogos de juguetes y códigos QR.
La transmisión en vivo está de moda ahora, pero mantener el interés entre generaciones, en un mundo que (con suerte) no estará apretando los teléfonos inteligentes 18 horas al día, es probable que pierda algo de fuerza.
La transmisión en vivo, el arte de vender productos a través de transmisiones de video interactivas en tiempo real, comenzó en China hace unos años y se ha extendido por todo el mundo. Durante el último año, los minoristas y las marcas se inclinaron por los videos que se pueden comprar en las plataformas sociales y los consumidores aprovecharon la oportunidad de comprar en el punto de descubrimiento. La conexión ha demostrado ser más fuerte con los compradores más jóvenes que están más inclinados a conectarse y abrazar a las personas influyentes en las redes sociales. Es menos probable que los millennials y los boomers tengan tiempo para hacer un seguimiento de las "gotas" o la paciencia para las demostraciones que se arrastran.
Compras en vivo
Obtenga más información sobre las compras por televisión y cómo ha evolucionado con el tiempo con personas influyentes en las redes sociales.
McKinsey informa que el valor del mercado de comercio en vivo de China creció a una tasa de crecimiento anual compuesto de más del 280 por ciento entre 2017 y 2020, para alcanzar un estimado de $171 mil millones en 2020. Se prevé que las ventas alcancen los $423 mil millones para 2022. Compare eso con Se espera que las cifras de EE. UU. que muestran que la industria del comercio en vivo supere los $ 50 mil millones en ventas anuales en EE. UU. para 2023, según eMarketer.
Lo que queda por ver es cómo aquellos que han incursionado en los videos que se pueden comprar modificarán los esfuerzos iniciales en función de las lecciones aprendidas. ¿Se puede amplificar de alguna manera el elemento de servicio personal? ¿Es mejor crear un verdadero "evento" en torno a la transmisión en vivo, en lugar de provocar lo que está por venir? Sabemos que a los compradores les encanta el comercio electrónico y con más de dos décadas de "narración de historias para vender" trabajando para marcas como Qurate, la carga recae sobre los nuevos participantes para encontrar tracción con los compradores de hoy.
Metaverse y Web3 se convirtieron en palabras de moda del día a fines de 2021. Si ganan o no una tracción real en 2022 se basa en unos pocos seleccionados que realmente comprenden de qué se tratan los conceptos. De todos modos, ninguno promete reformar el comercio minorista en los próximos 12 meses.
Si todavía te preguntas qué diablos es el metaverso, estás lejos de estar solo. USA Today lo definió como una combinación de múltiples elementos de tecnología, incluyendo realidad virtual, realidad aumentada y video, donde los usuarios “viven” dentro de un universo digital.
Mark Zuckerberg de Meta (un patrocinador obvio) y Microsoft son partidarios de la visión del metaverso y prevén que los usuarios trabajen, jueguen y se mantengan conectados con amigos a través de todo, desde conciertos y conferencias hasta viajes virtuales alrededor del mundo.
Los primeros ejemplos incluyen eventos dentro de Fortnite y Roblox. Zuckerberg de Meta imagina un mundo virtual donde los avatares digitales se conectan a través del trabajo, los viajes o el entretenimiento usando auriculares VR. Los expertos en tecnología de Microsoft ya están usando hologramas y ahora están desarrollando aplicaciones de realidad mixta y extendida con su plataforma Microsoft Mesh, que combinan el mundo real con la realidad aumentada y la realidad virtual. ¿Sigo confundido? También lo son la mayoría de los responsables de la toma de decisiones minoristas.
Web3 se anuncia como una colección de las tecnologías más impactantes del siglo XXI, combinadas para ofrecer a la humanidad la oportunidad de un "futuro más justo y centrado en las personas", según G20 Ventures. Parece algo que los minoristas podrían respaldar: una red global, dinero digital, creatividad propia y aplicaciones sin propietario. ¿Pero es eso posible? El escepticismo empequeñece la convicción aquí.
Los NFT seguirán siendo dignos de exploración en 2022, pero tengan cuidado. Mientras que algunas marcas ven las NFT como nuevas formas de conectarse y atraer a las bases de seguidores leales, otras predican la prudencia.
Han surgido NFT para registrar la "propiedad" de blockchain de una pieza particular de arte digital o recuerdos. Cada token NFT es único y la industria ha visto la mayor tracción en el arte digital. Mientras que los patrocinadores, como músicos y artistas, creen que la capacidad de poseer arte digital les permitirá crear trabajos creativos adicionales a partir de los NFT que poseen, los cínicos sostienen que eso era posible antes de los NFT a través de los derechos de propiedad intelectual.
Los hechos son indiscutibles: la popularidad de las NFT se ha disparado y el valor de mercado global de las inversiones digitales alcanzó los $ 23 mil millones , según la firma de análisis de blockchain DappRadar. Pero Forrester informó en octubre que el 45 por ciento de los adultos en línea de EE. UU. nunca habían oído hablar de las NFT , lo que sugiere que el ciclo de publicidad está en plena vigencia.
No obstante, algunas marcas importantes se están sumando a la tendencia. Solo el mes pasado, Nike, Adidas y Pepsi obtuvieron colectivamente más de $ 220 millones en volumen de operaciones de NFT , según DappRadar. También en las noticias en diciembre, AMC Theatres ofreció 86,000 NFT de edición limitada junto con el reciente lanzamiento de “Spider-Man: No Way Home”.
Debido a que las NFT están intrínsecamente vinculadas a blockchain, existe un sesgo. Si bien los inversionistas tradicionales siguen siendo cautelosos, los jóvenes y los pensadores creativos ven las NFT como su oportunidad de riqueza. Ignóralo bajo tu propio riesgo.
Los consumidores esperarán más de los minoristas en 2022 que nunca antes. Las expectativas están por las nubes y el perdón escasea.
"Mantén a tus amigos cerca y a tus enemigos más cerca" nunca ha sido más cierto para los minoristas. Los compradores que antes estaban dispuestos a pasar por alto una experiencia menos que estelar están pasando de ser benévolos a malévolos. Quieren que la experiencia sea fluida; esperan que los minoristas los conozcan y participen en un nivel más personalizado y contextualizado.
El comercio minorista siempre se ha tratado de comprender al cliente, pero ahora es imperativo.
La transparencia sigue siendo un eje. Los compradores se preocupan profundamente por la forma en que una empresa hace negocios: si sus valores no encajan con los de ellos, podría arruinar la relación. ¿Estás comprometido con la diversidad, la equidad y la inclusión? ¿Está respaldando empresas de propiedad de negros? ¿Hay un movimiento hacia la sostenibilidad?
Los consumidores están gastando con marcas que tienen un espíritu a la par con el suyo. El comercio minorista siempre se ha tratado de comprender al cliente, pero ahora es imperativo. Hemos pasado una eternidad diciendo que los compradores tienen todo el poder. Aún así, el consumidor de hoy es digitalmente inteligente, independiente del canal y abierto a explorar la reserva interminable de nuevos productos que se les sirven a través de los canales sociales, repletos de narraciones y detalles prácticos.
Al igual que una bola de nieve, muchas más predicciones están girando en las alas.
Prepárese para más ciberataques en 2022. Durante 2021 ocurrió un ataque cada 39 segundos . El ransomware explotó y se atacaron infraestructuras de alto perfil. No hay señales de que esto vaya a disminuir.
La escasez de mano de obra no va a desaparecer. Para los minoristas y los restaurantes, el problema parece más agudo porque se han enfrentado a una alta rotación durante décadas. Busque empresas para ser creativas, que ofrezcan bonificaciones por firmar, salarios más altos y beneficios como educación superior y mayor flexibilidad de horarios. Y espere que aumenten las inversiones en robots y otras tecnologías.
El abastecimiento y la cadena de suministro siguen maduros para la transformación digital y tienen el potencial de optimizar los procesos comerciales, lo que ayuda a las empresas a mantenerse competitivas. Nearshoring se volverá más prominente y el abastecimiento bajo demanda también ganará terreno. Las grandes incógnitas: ¿Tolerarán los compradores precios más altos y tiempos de espera potencialmente más largos para los productos bajo demanda?
Los minoristas que sucumben a la presión de crear divisiones de comercio electrónico se encontrarán con un mundo de dolor. Los expertos han visto esta película; conocen el final y, en última instancia, comprometerá la experiencia del cliente.
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