Research: In inflation times, hard discount chains enter big into Latin America - DISCOUNT RETAIL CONSULTING

Research: In inflation times, hard discount chains enter big into Latin America


Investigación: En tiempos de inflación, las cadenas de descuento fuerte entran fuerte en América Latina

Actualizado: 31 de agosto de 2022

Era marzo de 2009 y en el tradicional barrio de San Pío, en el municipio de Itagüí de la ciudad de Medellín, nacía la primera tienda de descuento en Colombia. Con un perfil bajo y en una zona donde predomina la población de ingresos medios y bajos, según la clasificación del Departamento Nacional de Planeación de ese país, debutó la marca de retail de descuento D1.

“El formato de descuento no se conocía en Colombia. Al principio la gente no creía en ello, ni tampoco los proveedores de las marcas nacionales convencionales. Tuvimos que ir a proveedores pequeños que empezaron con D1 y hoy son muy grandes e importantes por eso”, dice Ignacio Gómez, consultor y experto en retail y hard discount, quien fue consultor externo de D1 en sus primeros años de funcionamiento.

Han pasado más de 13 años desde aquella apertura y hoy D1 viene dando que hablar en el retail colombiano. Actualmente D1 no solo cuenta con poco más de 2.000 tiendas en 451 municipios de 28 departamentos, sino que este año fue noticia tras convertirse en el principal minorista, destronando al líder histórico Almacenes (propiedad del Grupo Éxito) según el Mapa del Retail 2022 elaborado por Centro comercial y minorista.

Así, mientras D1 la cadena de tiendas del Grupo Santo Domingo, uno de los conglomerados más poderosos de Colombia, culminó el 2021 con una utilidad operacional de 9.910 millones de pesos colombianos (US$ 2.650 millones) y registró un crecimiento del 32% versus 2020, los ingresos de las tiendas Éxito fueron 8.580 millones de pesos (US$ 2.290 millones), registrando un crecimiento de 6,6%.

Y es que en los primeros meses de la pandemia el e-commerce se convirtió en una estrella en ascenso y un salvavidas temporal para el comercio minorista en tiempos de confinamiento, hoy, de vuelta al presencial, las tiendas de descuento duro son ahora las estrellas en el industria minorista durante más de un año. Este formato de retail de descuento, originado en Alemania con importantes marcas de retail de descuento como Aldi y Lidl, ha estado entrando en Colombia, mercado latinoamericano donde D1 no está solo en este segmento, sino que compite con otras marcas de retail de descuento como Ara (del grupo portugués Jerónimo Martins) y Justo & Bueno (de Panamá).

Estas tiendas se caracterizan por sus bajos precios, carteras de un máximo de 700 sku y que se encuentran desplegadas en áreas de entre 200 y 300 metros cuadrados, y han ido ganando terreno en medio de una crisis económica pospandemia que ha impactado diversamente en los mercados minoristas de alimentos, incluido el latinoamericano, experimentan inflación, escasez de alimentos, pérdida de empleos reducidos y reducción de presupuestos para la canasta básica de comestibles.

“El aumento de la inflación y el consecuente efecto en los precios de los productos de consumo básico han reafirmado el papel que tienen los descuentos en la canasta de abarrotes colombiana, apoyando a los consumidores con precios convenientes y una variedad creciente de productos. La fuerte presencia de productos de marca propia en sus tiendas hace que las empresas puedan responder más rápido no sólo a los cambios en las preferencias de los consumidores, sino también a las dificultades de stock y rotura de materias primas, aumentando la producción de productos similares o lanzando nuevas variedades apalancadas en la ingredientes de un acceso más fácil”, dice Paula Goñi, consultora de Euromonitor International.

De hecho, sus propias marcas privadas han jugado un papel importante en la consolidación de las tiendas de descuento. Sin embargo, la consistencia en la calidad para ganar la confianza de los compradores ha sido clave y también un proceso gradual.

“Antes los formatos de retail de descuento no tenían mucho éxito porque había una desconfianza del público en general al pensar que si algo era muy barato la calidad no necesariamente era buena. Otro punto es que la penetración de las tiendas de barrio es muy fuerte en Colombia, entre 50% y 52%. Sin embargo, antes de la Pandemia, comenzaron a abrirse tres formatos de tiendas Hard Discount: Ara, Justo & Bueno y D1. La gente empezó a verlos diferentes, porque la calidad era buena y consistente. A partir de ahí, los consumidores empezaron a verlo como una compra inteligente, dice Juan Pablo Soto Zuluaga, Vicedecano de Relaciones Corporativas de la Universidad de los Andes.

Para Luis Raúl Domínguez, profesor del Programa de Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad Autónoma de Occidente (UAO), el ascenso del Hard Discount se produjo mucho antes, concretamente en 2016, año que supuso un punto de quiebre para este formato.

“En 2016, un camionero en Colombia bloqueó vías, entradas y salidas de grandes ciudades y centros de acopio. Al mismo tiempo, el gobierno tomó nuevas medidas para reducir el cultivo de la hoja de coca y los productores cocaleros se sumaron al paro que tomó mucha fuerza, generando un ambiente de inestabilidad. Por otro lado, el IVA subió tres puntos y 2016 fue también el año con la inflación más alta, del 5,75%, en los últimos 16 años. Todos estos factores encarecieron los productos. Esto puso a prueba nuestros bolsillos e impulsó el crecimiento de Hard Discounters en Colombia”, dice Domínguez.

Tiendas de barrio en Jaque

Otro factor del éxito al alza de estas tiendas es su proximidad. De acuerdo con el reciente informe de la dinámica del Hard Discount en Colombia, elaborado por el Grupo Bancolombia, este formato ha incursionado de manera disruptiva en el sector retail, en algunos casos al punto de superar en el nivel de ventas a las empresas tradicionales del sector. Supermercados “Gracias a su estrategia de expansión, los principales referentes de este modelo de negocios han logrado tener una alta cobertura nacional, con más de 3.700 tiendas operando hoy”, dice el informe.

Juan Pablo Espinosa, director de Estudios Económicos, Sectoriales y de Mercados de Bancolombia, agrega: “La gran acogida en Colombia se debe principalmente a la cercanía de sus tiendas con los consumidores, así como a una oferta diversificada de productos, posicionando sus marcas propias. como protagonistas. De esta forma, las personas tienen la posibilidad de acceder a bienes de primera necesidad con una relación calidad/precio percibida por el consumidor como altamente competitiva”.

Por otro lado, a pesar de que las tiendas de barrio siguen siendo el principal competidor del hard discount, año tras año van cediendo terreno. “Algo que ha impactado las rentas es el fuerte aumento del metro cuadrado de las propiedades en toda Colombia y especialmente en los barrios populares, donde el alquiler de las casas ubicadas en las esquinas es más caro. El tendero no es dueño de este punto estratégico y el alquiler se vuelve muy caro. Para ello tiene que marginarse con más fuerza para mantener su negocio, es decir, subir sus precios”, dice Luis Raúl Domínguez.

Según Juan Pablo Soto, actualmente las tiendas de barrio han retrocedido en Market Share y mantienen una participación del 48%, que sigue siendo alta pero que se aleja más de su 50% histórico. “Los formatos Hard Discount como Ara, Justo Bueno y D1 comenzaron a ubicarse en zonas de estratos menos favorecidos o de menores ingresos económicos y les ha permitido tomar parte del mercado que no tenían. Además, la realidad es que en las tiendas de barrio no necesariamente el precio es el mejor. Siempre es un poco más alto, pero ofrecen cercanía a la gente que no se puede ir lejos y otras cosas como el fraccionamiento de los productos porque no tenían que comprar el gran producto, sino por unidad o menos cantidad”, comenta Juan Pablo Soto.

Colombia lidera el descuento duro en América Latina. Según Bancolombia, a marzo de 2022 el hard discount en Colombia tiene una participación de mercado del 21% y se proyecta que este año alcance el 30%. En abril de 2021, uno de los meses más altos de la pandemia para Colombia, el Hard Discount Share alcanzó el 38%, demostrando el potencial de penetración de este formato.

Descuento puro y duro en el resto de Latinoamérica

Ya sea en una esquina de una zona residencial, en una avenida transitada, en un barrio popular o en uno exclusivo, cada vez es más frecuente encontrar tiendas Hard Discount también en Lima y Callao en Perú.

Según la firma de estudios de mercado Lock & Asociados, existen más de 600 puntos de venta con el modelo de descuento en Perú, la mayoría en la capital, que representan el 11% de las ventas del canal moderno.

Las marcas que han iniciado este camino son Mass (del grupo peruano Intercorp), Hiperbodega Price One (del Holding chileno Falabella) y Tiendas Vega, de Corporación VEGA que se ha enfocado principalmente en la zona de Lima Norte.

Mass es la tienda de descuento más ambiciosa del país. Este año la cadena tiene previsto abrir 120 tiendas con una superficie de venta media de 200 m2 por local. Este plan va en línea con las aperturas realizadas en 2021, año en el que abrieron 130. Al cierre de 2021 contaban con 557 tiendas, según el reporte financiero del cuarto trimestre de 2021 de Inretail, la División Retail de Intercorp.

“En Perú, el crecimiento de Hard Discount es sostenido, aunque tiene una participación pequeña. Sin embargo, su ritmo de crecimiento es auspicioso, ya que se asemeja a los patrones de consumo tradicionales que aún perduran en el Perú, así como en la búsqueda incesante de los mejores precios por parte de los consumidores. Si bien es arriesgado diferenciarse solo por el precio, este tipo de formatos logran cada vez más atención porque los consumidores se han vuelto más racionales debido a las limitaciones económicas producto de la inflación, la pandemia y la poca disponibilidad de algunos productos”, dice José Ruidías Rojas, Profesor de la Escuela de Negocios del Pacífico.

Para el profesor, el desafío para asegurar el crecimiento sostenido y rentable de este tipo de formatos es lograr una gran experiencia de compra de los consumidores, sin generar sobrecostos que terminen erosionando el principal diferencial de la propuesta de valor, que en este caso es el precio. .

Si bien Perú está lejos de igualar el estatus actual de Colombia en el campo de las tiendas de descuento, el formato ya ha sentido bases sólidas para comenzar su expansión en el interior del país, no solo en las grandes ciudades, sino también en las intermedias, donde en otros países latinoamericanos mercados que gozan de gran aceptación. “Es posible que en el futuro Perú tenga el espacio abierto para llegar al nivel de mercado de Colombia”, dice Juan Pablo Soto.

Además de Perú, varios países de la región se suman a la tendencia del Hard Discount, con avances y niveles de maduración de distintos mercados.

“En Perú las tiendas Masivas vienen creciendo bien, pero en otros países también se está dando esta tendencia. En Ecuador está Tuti que crece rápido en Guayaquil y es un clon de D1, porque quienes abrieron la empresa fueron empleados de D1. En Argentina y Brasil DIA, que es una cadena de origen español que lleva la mayoría de las tiendas”, dice Ignacio Gómez.

En ese sentido, la cadena ecuatoriana Tuti, de la Corporación El Rosado, abrió su primera tienda en Guayaquil en abril de 2019. Hoy ya cuenta con más de 150 tiendas, incursionando en las provincias de la costa y ahora también en las montañas de la cordillera andina. país. Por su parte, la cadena DIA, que hoy es controlada por el grupo industrial con sede en Luxemburgo Letterone, ya cuenta con 900 tiendas ubicadas estratégicamente en ciudades, barrios y localidades de Argentina. En Brasil, el día tiene más de 600 tiendas.

Precisamente en estos dos mercados, DIA también opera en España y Portugal, donde registró el mayor incremento de ventas en el primer trimestre de 2022. El principal repunte se produjo en Argentina, con unas ventas netas de 286,2 millones de euros (US$ 290,5 millones) , un 45% más que el mismo periodo de 2021, mientras que en Brasil el aumento fue del 9,8% y las ventas ascendieron a 197,4 millones de euros (US$ 200,4 millones).

México, en cambio, es un mercado mucho más maduro que el sudamericano y cuenta con miles de tiendas de descuento. Y la compleja situación económica de los últimos meses ha servido de gran impulso para la expansión.

“El último trimestre de 2021 estuvo impactado por el aumento de precios y se observa mejor cómo estos canales se aceleraron, sobre todo en países con el escenario económico menos favorable como Argentina, Brasil, Centroamérica y México. Precisamente en este país se puede ver una muestra clara de cómo los formatos descuento apuestan por la transformación. Bodega Aurrerá (propiedad de Walmart), por ejemplo, no solo invertirá este año en expansión a través de nuevos puntos de venta, sino también en mejoras tecnológicas y logísticas, pero lo más interesante es que el mayor porcentaje de inversión. Esta cadena invertirá en la remodelación de los puntos de venta, sin duda, para ir más acorde a las necesidades del New Latin Shopper”, dice Lenita Vargas, Shopper & Retail Director Latin America Kantar.

En efecto, en marzo de 2022, durante el evento corporativo Walmex Day, el minorista Walmart de México y Centroamérica (Walmex) anunció una inversión de 27,600 millones de pesos (poco más de US$ 13.440 millones), un crecimiento de 34,9 % con respecto a 2021. El minorista explicó que el 40% del capital se destinará a remodelaciones, 28% a la ampliación de nuevas sucursales, 17% a logística y el 15% restante a tecnología. En tiendas físicas su principal apuesta seguirá siendo Bodega Aurrerá, que en México representa el 80% del total de tiendas y al cierre de 2021 contaba con 2,756 tiendas.

Por su parte, Tiendas 3B del empresario libanés Anthony Hatoum ha desplegado más de 1.300 puntos de venta y, tras la pandemia, ha hecho algunas pruebas con el comercio electrónico a través del Marketplace Mercado Libre. Net Stores es otra cadena de grandes descuentos. Hugo Salinas Sada, hijo del dueño de Elektra, Ricardo Salinas Pliego, es el fundador y presidente de la empresa que la semana pasada cumplió 13 años y actualmente suma más de 1.500 tiendas.

Grandes traseras para pequeños formatos

Si bien la oferta del formato hard discount se ha multiplicado y se trata de tiendas pequeñas, básicas y con un stock limitado de productos, su expansión y su rentabilidad exigen inversiones millonarias para generar economías de escala.

“Son formatos que requieren un músculo financiero alto para empezar porque son formatos de muy alta expansión. Por ejemplo, D1, que comenzó en 2009, comenzó a ser rentable en 2018. Todo ese tiempo fue inversión e inversión. Ahora están en el momento de recuperarse y crecer. Por otro lado, no son pequeñas inversiones ni capitales, con US$ 1 millón se va a hacer todo. Estamos hablando de US$70 millones o US$100 millones que se pueden considerar como un capital de riesgo que puede salir bien”, dice Ignacio Gómez.

“Este es un formato donde tienes economías de escala tienes que hacer un crecimiento “oil spot” en el que vas cubriendo zonas porque puedes hacer la distribución más rápida en zonas pequeñas. Si tienes las tiendas muy descentralizadas o dispersas es muy caro, este es un formato muy dependiente de los costos y toda la eficiencia operativa se traslada al precio al consumidor, ahí se gana”, complementa Juan Pablo Soto, de la Universidad de Los Andes.

Pero no todo el mundo se lleva bien con la obra. Este es el caso de Justo & Bueno, una de las principales tiendas de descuento de Colombia que hoy atraviesa una delicada situación financiera. La acelerada expansión no fue al mismo ritmo que sus ingresos lo que la llevó a una deuda de 135.000 millones de pesos (más de US$ 30 millones). Como consecuencia de lo anterior, Justo & Bueno recibió en mayo pasado una orden de liquidación de la Superintendencia de Sociedades, la cual se encuentra vigente.

Desde entonces, han desfilado potenciales inversores de varias nacionalidades para rescatar a la tienda de descuento, aunque hasta el momento no ha avanzado ninguna propuesta.

“Just & Bueno es el segundo minorista de descuento en número de tiendas, tiene 1.350. ¿Qué pasó? Como no tenía el capital para hacer esa expansión, se empezó a apalancar en los proveedores, atrasó los pagos y ha generado esa deuda que ya no se puede manejar bien. Más que formato, es un problema de gestión de la empresa. Han crecido mucho, pero han tenido menos éxito de lo presupuestado”, dice Ignacio Gómez.

La novedad más reciente sobre Justo & Bueno es que Lobbing & Consulting, un inversor interesado en rescatar y vender como mejor opción para avanzar en la recuperación.

Así, a pesar del gran impacto que ha tenido la crisis financiera de Justo & Bueno, el interés de los inversionistas por reflotar la empresa, dado que la fórmula del hard discount funciona en el mercado colombiano, se mantiene intacto.

Para Paula Goñi, en el resto de Latinoamérica el desarrollo de este formato no será uniforme. “La expansión del formato en Colombia es algo que solo vemos en México, donde las tiendas de descuento también han tenido una rápida apertura de locales. Sin embargo, en el resto de Latinoamérica no se ha apreciado este fuerte desarrollo, ya que el fenómeno depende principalmente del empuje de apertura de locales y la destrucción del canal tradicional, algo que los supermercados e hipermercados han llevado a cabo de manera mucho más eficiente en otros países de los países de la región”, dice.

Sin embargo, el especialista sí destaca el potencial de América Latina. “La región se mantiene posicionada como un terreno fértil para el crecimiento del formato descuento, ya que los ingresos de los consumidores y las perspectivas de crecimiento económico seguirán reduciéndose durante los próximos años como consecuencia de los embates económicos de la pandemia y el consecuente reordenamiento económico mundial. El viejo hábito del consumidor se abstiene, encontrar buenos productos a buenos precios estará cada vez más dispuesto a explorar los beneficios del formato descuento y complementar sus compras si los productos no están disponibles en promociones”, dice Goñi.

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