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Los seis pronósticos de Dimas Gimeno para el sector retail en 2022
El expresidente de El Corte Inglés y CEO de WOW apunta a cuestiones relacionadas con la integración phygital, la sostenibilidad o el metaverso como tendencias para este año en el sector.
Los seis pronósticos de Dimas Gimeno para el sector retail en 2022
Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés y CEO de WOW vuelve a poner sobre la mesa algunas ideas sobre su particular visión de hacia dónde avanza en sector retail.
"Hemos empezado 2022 todavía con la pandemia todavía a cuestas y con un horizonte de esperanza, pero de cautela. Si algo ha quedado claro en el último par de años es que hacer predicciones sobe el futuro, en este mundo tan líquido y cambiante, es misión imposible", señala el ejecutivo.
Gimeno lanzó una encuesta en LinkedIn a principios de este año para que sus 70.000 contactos votaran cuál es el asunto que consideran el más importante en la agenda de los directivos de retail durante este año. "Los resultados me sirvieron para reafirmar algunas de mis sensaciones y reflexiones sobre hacia dónde va el sector", apunta.
SEIS PRONÓSTICOS
1.- Las tiendas físicas contraatacarán de nuevo.
"No creo en el apocalipsis del retail sino que pienso que estamos a las puertas de un verdadero renacimiento comercial. Según un análisis de más de 900 cadenas de distribución en EE.UU. realizado por IHL Group, en 2021 se abrieron más tiendas de las que se cerraron, por primera vez desde 2017", subraya.
Dimas Gimeno recuerda a este respecto que donde hubo más crecimiento fue en retailers de sectores clásicos como alimentación, farmacia y tiendas de conveniencia. "¿Por qué abren tiendas físicas otra vez? Las empresas están descubriendo los diversos roles híbridos que cumplen (imagen de marca, plataformas experienciales, centros de servicio,…)", seagura.
"Está comprobado el 'efecto halo' que generan los puntos de venta físicos cuando se abren en zonas de poca cobertura de marca, incrementando sustancialmente la venta phygital"
"Por otro lado, está comprobado el 'efecto halo' que generan los puntos de venta físicos cuando se abren en zonas de poca cobertura de marca, incrementando sustancialmente la venta phygital. Además, ahora se puede negociar alquileres más bajos y flexibles que hace unos años mientras que el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) del marketing digital está en máximos históricos. Por esta razón, la gran mayoría de las marcas nativas digitales (DNVB) no tendrán más salida que apostar por el retail físico si quieren sobrevivir", explica.
2.- La integración phygital deberá ser prioritaria en la agenda de directivos y consejos de administración.
"Desde los inicios del comercio electrónico, a principios de este siglo, hemos visto una evolución del modelo monocanal al multicanal y, luego, al omnicanal. El modelo phygital supone una evolución que hace imperativo que las empresas reconozcan, por fin, que el cliente ya no piensa en términos de canales, sino de marcas. La transformación digital acelerada que hemos realizado todos los consumidores hace que la prioridad esencial de las empresas deba ser avanzar decididamente con la integración entre los canales físicos y digitales en una única plataforma", afirma.
3.- La sostenibilidad y el impacto social volverán a ocupar una posición central en los planes estratégicos de las empresas.
"Durante la pandemia de Covid-19 se ha observado tanto en el lado de las empresas como en de los consumidores un enfoque a la 'supervivencia' y a ponerse al día en la digitalización. Pero crecientemente, los clientes quieren saber qué están haciendo las empresas en cuestión de sostenibilidad e impacto social. La transparencia es crucial y hay claramente un impulso para garantizar que la recuperación económica global sea sostenible. Fenómenos como el rápido crecimiento de SHEIN ponen de manifiesto las contradicciones del sector y la necesidad de volver a poner la sostenibilidad encima de la mesa", indica Gimeno.
4.- El talento ocupará una posición central en todo lo que hagan las empresas.
"A los problemas de cadena de suministro que ha originado la pandemia se ha venido a sumar una escasez global de talento. Ante momentos de cambio, es más crítico que nunca", asevera.
"Pagar más ya no es suficiente para atraer talento. Los empleados de hoy esperan mucho más y tienen necesidades diferentes"
A este respecto, Gimeno considera que es preciso "repensar los modelos de selección, formación, motivación y compensación para abordar las necesidades del mercado laboral". "Pagar más ya no es suficiente para atraer talento. Los empleados de hoy esperan mucho más y tienen necesidades diferentes. Las personas, la organización y la cultura de empresa ocupan un lugar prioritario en el 'retail reset' que todo distribuidor debe hacer", afirma.
5.- El metaverso ha irrumpido como un elefante en las salas de los comités de dirección y de los consejos de administración y se quedará durante unos años.
"En esencia, el metaverso es una realidad paralela, donde podemos trabajar, jugar, asistir a un concierto, comprar… No es simplemente una versión 'virtual' de la internet que usamos hoy: el metaverso viene a reemplazarla por completo", señala.
"Si bien se ha venido hablando del concepto de un mundo paralelo de este tipo durante bastantes años, la pandemia (con el confinamiento, el distanciamiento social,…) ha acelerado nuestra imaginación colectiva en torno a la creación de una realidad alternativa donde uno puede interactuar en tiempo real, en cualquier momento con otros y compartir experiencias. Se abre al retail un mundo donde cualquier experiencia se vuelve posible y accesible y las reglas del valor de un objeto se rigen por nuevas dinámicas… No podemos quedarnos atrás en explorar las posibilidades de negocio que ofrece el metaverso a nuestras empresas", precisa.
"La coinversión nos permite aportar valor a la empresa invertida, acceder a la información de manera directa, sin intermediarios, y no fijarnos sólo en el ROI"
6.- La inversión en el sector volverá a crecer.
"Para el capital privado, el momento de transformación y la volatilidad puede ser una gran oportunidad. Las empresas de tamaño pequeño y mediano tienen que entender que para crecer y hacer frente a los grandes desafíos necesitan socios, y clarísimamente, los inversores y los bancos son clave. Aumentará también la coinversión, tomándose participaciones minoritarias, sin pretender gestionar la empresa o tener una participación de control. La coinversión nos permite aportar valor a la empresa invertida, acceder a la información de manera directa, sin intermediarios, y no fijarnos sólo en el ROI", expone.
"Me atrevería a decir que estos seis asuntos definen la Agenda del CEO de Retail para este año y es clave ponerse a trabajar ya en estas líneas de trabajo (y en el resto de las prioridades que toda empresa tiene…) para no quedarse atrás. Soy optimista y creo sinceramente que la pandemia ha generado una ventana de oportunidad y las estrellas están alineadas para que ganen el futuro aquellas empresas que sepan hacer su retail reset, identificando bien sus prioridades y poniéndose manos a la obra", concluye.
Dimas Gimeno analiza las claves del crecimiento de Walmart
"Fijar expectativas altas y luchar por superarlas" es la llave del éxito de este gigante de la distribución, según indica en su autobiografía Sam Walton, fundador de la cadena, y recoge el expresidente de El Corte Inglés.
Dimas Gimeno analiza las claves del crecimiento de Walmart
Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, fundador y presidente de Kapita y CEO de WOW ha desgranado en su LinkedIn las claves que, a su juicio, han sido el motor del crecimiento del minorista estadounidense Walmart. Y lo ha hecho a partir de la lectura de la autobiografía de Sam Walton, fundador de este gigante de la distribución.
Como recuerda Gimeno, en este libro, que considera "de cabecera", el propio Walton comparte cuál ha sido la llave de su éxito, que no es otra que "fijar expectativas altas y luchar por superarlas".
Dimas Gimeno señala que a Walmart se la conoce internamente como HEATKE (High Expectations Are The Key of Everything). Pero ¿en qué consiste esto exactamente? Pues bien, en palabras del propio Sam Walton, "las altas expectativas son la clave de todo. Durante toda mi carrera en retail, me he ceñido a ese principio rector. Es simple, y lo he repetido una y otra vez hasta la saciedad. El secreto del éxito en retail es saber lo que quieren nuestros clientes y superar su expectativa", asegura en empresario.
Otra reflexión interesante tiene que ver con la calidad, los precios y la experiencia del cliente: "Si pensamos desde nuestro punto de vista como clientes, lo queremos todo: un amplio surtido de buena calidad, los precios más bajos posibles, satisfacción garantizada con lo que compramos, servicio amable y experto, conveniencia, estacionamiento gratis, una experiencia de compra agradable… Cuando visitas una tienda que, de alguna manera, supera tus expectativas, repites, y no vuelves cuando te hace pasar un mal rato o simplemente donde te hacen sentir que eres invisible", recoge Dimas Gimeno.
Asimismo, a veces seguir el instinto y ser fiel a cuestiones meridianamente básicas forman parte del triunfo del negocio: "Ninguno de nuestros competidores ha logrado que sus asociados superen las expectativas de los clientes haciendo muy bien y de manera natural cosas como: saludar, sonreír, ayudar y agradecer. Y ninguno de nuestros competidores ha conseguido que su estructura de gastos sea tan baja como la nuestra gestionando las compras o moviendo el stock tan eficientemente como lo hacemos nosotros", sostiene Sam Walton.
MÁS VENTAS, MÁS PRODUCTIVIDAD
Como apunta Gimeno, HEATKE es "un elemento cultural en una empresa gigante como Walmart que ha hecho que venda más con mayor productividad". "Los costes más bajos permiten precios más bajos, lo que a su vez genera más ventas y rentabilidad. Esas mayores ventas y rentabilidad financian la apertura de más tiendas. Y más tiendas permiten mayores economías de escala. Estas a su vez conducen a menores costos. En Walmart es cultura de empresa intentar rebajar los costes para transferir los ahorros al cliente y superar su expectativa en todo", explica el ejecutivo español.
"Para Sam la excelencia no era un punto final, sino una travesía... En la vida estamos fijando expectativas todo el tiempo y Sam Walton recomienda mantenerlas altas todo el tiempo ¡Sólo así llegaremos lejos!", afirma.
El centro comercial tiene que adaptarse al nuevo escenario surgido de la pandemia de Covid y avanzar en su transformación. Así lo señala en su LinkedInDimas Gimeno, actual fundador y presidente de Kapita, socio fundador de WOW y expresidente de El Corte Inglés.
"El centro comercial es un concepto de la era industrial que busca relevancia en un mundo postdigital y postpandemia. Necesita un 'retail reset' para avanzar rápidamente en las conexiones digitales y emocionales, y así convertirse en una plataforma de encuentro phygital para marcas y clientes", asegura Gimeno, que recuerda que el modelo de estos espacios, como lo conocemos hasta ahora, está en crisis, y no basta con quedarse en la superficie.
En su opinión "si lo único que ofrece es la misma lista de tiendas, los mismos productos y servicios que los demás se encuentra con la fuerte competencia de formatos digitales e híbridos".
UN ESPACIO "FLEXIBLE"
Para Gimeno, el espacio físico del centro comercial deberá ser "flexible y reconfigurable: una plataforma plug-and-play para una redisposición comercial rápida y fácil, tanto en su versión online como offline".
"Cada periodo de seis meses, el centro debe cambiar de escenografía, como si de un montaje teatral se tratara, donde las marcas son las actrices. El objetivo es llevar las audiencias al centro (incluso aquellas que no tienen intención de comprar nada) y crear un telón de fondo experiencial", apunta.
Para ello, incide en la necesaria colaboración de centros comerciales y marcas, "para que sus plataformas estén integradas y se tenga una visión única del stock".
Dimas Gimeno pone el foco en China y Estados Unidos (donde el 25% de estos espacios corre el riesgo de cerrar sus puertas en 2022, como advierte Credit Suisse), dos países donde los centros comerciales han iniciado este camino de transformación. "Todo esto supone un cambio radical en la forma de trabajar de las empresas desarrolladoras y gestoras de centros comerciales: de alquiladoras y empresas financieras a ser empresas de contenidos y generación de experiencias", concluye.
