Cuando las marcas envejecen…
Hasta en el marketing el tiempo pasa, se nos envejece la marca, se nos envejece el consumidor, y lo más retador: Llegan nuevas tendencias, nuevos consumidores y nuevos competidores que harán que nuestra marca pueda verse obsoleta y pierda fuerza con el pasar de los días.
Ante esta realidad incontrolable del envejecimiento de las marcas, ¿qué hacer?, ¿cómo lograr que los años de nuestras marcas se conviertan en experiencia y no en vejez? La respuesta no es tan simple como decir “innovación”, pues es una palabra muy corta para todo lo que significa, además, ¿quién dijo que la innovación era la solución a todos los problemas? A veces podría ocurrir todo lo contrario.
Lo primero que se debe detectar es si la marca ha envejecido o no, que no necesariamente es un hecho que se relaciona con el ciclo de vida del producto o del marketing, es decir, una marca puede presentar síntomas de envejecimiento incluso en plena introducción o crecimiento.
Son cuatro los síntomas que denotan la vejez de una marca, los invitamos a evaluar cuál o cuáles de ellos cumple su marca. Una vez detectado el envejecimiento, no hay que preocuparse, más bien actuar con estrategia y mirar cuál es la mejor salida.
Si respondió afirmativamente a una, dos, tres o cuatro de los ítems del infográfico anterior, su marca definitivamente está envejeciendo. Por supuesto, que a mayor número de items afirmativos, mayor será el nivel de envejecimiento de su marca.
Aún con un solo síntoma de envejecimiento, es necesario tener claro cuál será el camino a seguir, y cuál será la mejor estrategia para la marca: Por un lado es válido y admirable quienes, una vez detectado el envejecimiento, quieren hacer hincapié en él, es decir, mostrarse como una marca de tradición, de nostalgia y de buenos recuerdos. Esta estrategia de marca es conocida como retromarca o retrobranding, y que buenos ejemplos podemos encontrar en el mercado. Sin embargo, caer en el concepto de marca retro no debe ser fruto del azar, del descuido y mucho menos del paso del tiempo, ésta es una decisión seria que el jefe de marca debe tomar.
El otro camino es el de los “res”, es decir cuando la marca quiere tomar un nuevo aire, bien sea de una manera drástica y agresiva, o por el contrario un poco más conservadora. La situación dependerá de cuál es el objetivo a donde se quiere llegar y la información que se tenga del mercado. En este camino se encuentran estrategias tales como el rejuvenecimiento de marca, el reposicionamiento de marca, la reinvención de marca y la reactivación de marca. De igual modo, en el mercado encontramos múltiples casos de éxito que dan cuenta de estas estrategias.
Seguro que le ha pasado más de una vez. Ha ido al supermercado y ha comenzado de repente a ver doble. Las estanterías de los establecimientos comerciales están plagados de clones que juegan a tomar el pelo al consumidor utilizando elpackaging como cebo.
