El nuevo concepto de normalidad: Garantizar el éxito en el sector retail en una era sin temporadas altas : Profesional Retail
El nuevo concepto de normalidad: Garantizar el éxito en el sector retail en una era sin temporadas altas
El nuevo concepto de normalidad: Garantizar el éxito en el sector retail en una era sin temporadas altas
Por Kerry Lemos, CEO de Retail Pro International
La frontera entre las épocas de rebajas y el resto de la temporada ha desaparecido, y los distribuidores deben de cambiar su enfoque a la hora de hacer frente a las necesidades de los consumidores
Decir que la campaña navideña empieza antes cada año no deja de ser un tópico para la mayoría, pero en el sector retail sencillamente es un hecho. Ya hay distribuidores que se están preparando para el periodo festivo, identificando los productos clave que se convertirán en los más deseados del año y dando los últimos toques a las campañas de Navidad. Todo esto encaja con los modelos tradicionales de negocio en este sector. Se trata de modelos que se estructuran alrededor de incrementos de actividad generados por los picos de compras en las fechas habituales. Con abundantes existencias y trabajadores temporales contratados para reforzar la plantilla en tienda, es posible incrementar la actividad durante unas semanas antes de volver a los niveles normales.
Sin embargo, durante los últimos años, está bastante menos definido cuándo empiezan y terminan estos picos. Por ejemplo, si nos fijamos en el periodo navideño, este dura mucho más de unas semanas. En la actualidad, este pico va desde mediados de noviembre, cuando en Estados Unidos se preparan para el Día de Acción de Gracias, pasando por el Black Friday y el Cyber Monday, hasta las rebajas de enero, en las que algunos de los distribuidores esperan que se concentre la mitad del volumen de negocio de todo el año. Este caos temporal en el mercado supone que los distribuidores compiten directamente por el mismo número limitado de consumidores que compran en estas fechas durante un periodo de tiempo más prolongado, lo que hace que mantener la atención de los compradores y de las propias cadenas de suministro sea más complicado.
Un mundo nuevo
Además, las navidades ya no son el único pico de actividad que los distribuidores deben tener en cuenta. En Reino Unido, la Fiesta del cordero (de origen musulmán), el festival de las luces (Diwali) de origen hindú, y el Año Nuevo chino cobran cada vez más importancia, lo que ha generado nuevas fechas para las que los distribuidores deben estar preparados. Más allá de las fiestas importantes, hay otros periodos a lo largo del año que pueden ser considerados picos de actividad para una parte, o la totalidad, de la población: desde el primer día de la primavera al inicio o final de las vacaciones de verano. Lo que hemos aprendido de estas fechas es que muchos distribuidores tienen que cambiar su enfoque a la hora de hacer frente a las necesidades de los consumidores. No se puede tratar a los clientes como una masa única que compra siempre a la misma hora, las mismas cosas y del mismo modo. Centrarse en un único periodo concreto de la temporada alta es una estrategia que los distribuidores deberían abandonar: cada uno tiene su forma de plantearse las compras y, por ese motivo, ha desarrollado sus propios picos personales.
Hay que darle al público lo que pide
Así que la pregunta que se tienen que plantear los distribuidores es: ¿Cómo pueden hacer frente a los picos individuales sin perder la capacidad para maximizar el potencial de las temporadas de compras habituales? A continuación, se exponen tres acciones que los distribuidores pueden llevar a cabo para inclinar la balanza a su favor:
- Una experiencia omnicanal: No solo ha cambiado el momento en el que la gente compra, lo mismo ha sucedido con el modo en el que lo hacen. Los clientes ya no se limitan a ir a una serie de tiendas físicas durante el periodo en el que realizan más compras. Por otro lado, muy pocos consumidores realizarán el 100 por cien de las compras a través de Internet. Lo habitual es que les interese curiosear algunos artículos en persona. Los distribuidores tienen que asegurarse de que este tipo de consumidores tiene una experiencia fluida, cuando compran a través de Internet y cuando lo hacen en la tienda física, con acceso a la misma información y al mismo tipo de interacciones, independientemente del modo que haya elegido para hacer su compra. Lo ideal sería que el cliente pudiera iniciar la compra en la tienda física y completarla online o al revés, en un proceso coherente de intercambio omnicanal.
- Realizar un esquema del panorama: Ahora que las ‘temporadas altas’ cuentan con una presencia más constante, es importante que los distribuidores conozcan exactamente cuándo tienen lugar estos periodos. Por ejemplo, las compras navideñas ahora arrancan en noviembre y terminan en enero y, dentro de este periodo, hay fechas concretas en las que se registra un incremento o reducción de la actividad. Aparte de esto, los distribuidores deben decidir el modo en el que quieren hacer el cambio en estos picos: ¿Se incrementa la actividad de un día para otro?, ¿se realiza un lento incremento y luego una reducción para garantizar la capacidad de atraer clientes interesados en comprar en fechas y horarios ligeramente diferentes?
- Crear perfiles: Aunque predecir y atender los hábitos de compra de cada persona individual es algo que supera la capacidad de cualquier distribuidor, es posible garantizar su clasificación dentro de categorías en función del modo en el que se comportan durante los picos de actividad para que luego los distribuidores actúen en consecuencia con esa información. Por ejemplo, ¿cuántos clientes compran los regalos de Navidad con bastante antelación y cuántos esperan al último minuto? ¿Cuántos reparten las compras durante todo el periodo navideño y cuántos lo compran todo en uno o dos días? ¿Cuándo exactamente acuden los clientes en gran número a la tienda? Si utilizan esta información, los distribuidores pueden crear perfiles de sus clientes y anticipar sus necesidades durante todo el año según proceda.
Al ofrecer una experiencia omnicanal, realizar un esquema de las temporadas altas en el calendario y crear perfiles de los clientes, los distribuidores se aseguran de estar preparados para poder hacer frente a los picos de compras, ya tengan lugar durante las navidades o la fiesta de la Candelaria.
