Starbucks y el origen del café, tema central de su nueva campaña
Al mismo ritmo que crece el número de consumidores de café aumenta su interés por el mundo que rodea su origen y variedades. Respondiendo a esta creciente curiosidadStarbucks lanza unacampaña centrada en la calidad de los granos de café que utiliza y su proveniencia.
La campaña será lanzada el domingo, con un anuncio durante los Emmys. Durante el spot una voz en off acompaña las imágenes en blanco y negro, rodadas en tono documental. Los enclaves del rodaje son las plantaciones de café y el proceso de tueste y la degustación. El anuncio acaba con una imagen que dice “high arabica standards.” (Lo que podría traducirse por algo así como: alto nivel arábigo.
Starbuck ha venido promocionándose a sí misma como una marca premium, sin embargo, Sharon Rothstein CMO a nivel mundial de la compañía, ha señalado que es importante hacer hincapié en la calidad de los granos de café que utiliza la cadena. “Somos conscientes de que hemos dejado de lado todo el trabajo y la historia que hay detrás de nuestros cafés. Por eso ahora, nos hemos centrado en seguir el camino que recorre el café desde el campo hasta la taza.
La campaña se emitirá en los cines de alta gama americanos. Los anuncios impresos aparecerán en el New York Times, el Wall Street Journal y el New Yorker, entre otras publicaciones de primera línea. Los medios digitales también tienen un hueco a través de las redes sociales.
Tanto DDBO (Omnicom) como un equipo interno de Starbucks han colaborado en la creación de la campaña, que se prolongará a lo largo del año que viene.
Starbucks también ofrece información específica sobre sus productos en la red, aunque no es el único proveedor de café que lo hace, Stumptown Coffee Roasters de Portland e Intelligentsia con base en Chicago, llevan tiempo dando información acerca de la calidad de los granos y su origen.
Jeff Davis, presidente del departamento de investigación de Sandelman asegura que esta campaña es una respuesta a la creciente popularidad de las pequeñas compañías de café premium.
La cadena de cafeterías cuenta con un alto reconocimiento de su calidad entre los consumidores, sin embargo los altos precios y la masificación e establecimientos han dado lugar a una caída en la percepción de su valor.
Esta no es la primera vez que una cadena de comida rápida profundiza en el origen de su materia prima, ya lo hizo McDonald’s en 2012 explicando el origen de la carne de sus hamburguesas. Esta tendencia responde al creciente interés de los consumidores sobre qué comen y de dónde viene.
Según Kantar Media, Starbucks ha invertido 86 millones de dólares en la compra de medios durante 2012, cifra inferior a la del año anterior 110,1 millones. ¿Cuánto les costará esta campaña?
