ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
Image copyrightGettyImage captionDesde 1930 la imagen de la compra en el supermercado no cambió tanto. ¿Logrará esta idea transformarla?
Al principio no me fue muy bien. Tuve que cancelar la primera compra, porque los productos que aparecían como disponibles en la app no lo estaban en la realidad, como me avisaron por teléfono.
En el segundo intento me fue algo mejor aunque no llegó el chocolate que pedí, sino otro.
Al final de la compra me llamaron para saber cómo me había ido y prometieron que tendrían en cuenta lo ocurrido para mejorar el servicio.
Estaba probando Rappi, una app colombiana que propone una nueva forma de hacer las compras del supermercado.
Sus responsables me explicaron luego que la aplicación –lanzada en julio de 2015– está en constante evolución, así como la logística que maneja la compañía. Esperan que poco a poco esos problemas vayan desapareciendo.
"Revolucionario"
Es algo "transformador, revolucionario", me dijo una fuente del sector de mayoristas y supermercados con profundo conocimiento del mercado local e internacional (quien me pidió mantener su identidad en reserva).
Lo primero que le llamó la atención al experto es que unos muchachos que estaban totalmente fuera del sector, que no pertenecían a una compañía mayorista, ni a un minorista o supermercado, lograron idear un modelo de negocios "superinnovador" dentro de un sector tan tradicional.
Image copyrightRappiImage captionLa plataforma que crearon los emprendedores imita, en definitiva, la tradicional forma de comprar en el supermercado.
Rappi reproduce estanterías de supermercados, donde aparecen productos que uno puede deslizar con el dedo hacia una canasta que se encuentra en la parte baja de la pantalla.
Una vez concluido el "recorrido de compra" por las diferentes "áreas" de productos, se cierra la operación.
Un repartidor que provee su servicio a Rappi –ellos lo llaman "rappitendero"– recorre los locales necesarios para adquirir los productos y se los lleva al consumidor.
En algunos casos Rappi tiene personas en el mismo supermercado, que preparan la compra y se la entregan al rappitendero, que la lleva al domicilio del cliente.
En mi caso el pedido tardó menos de media hora; menos de lo que habría demorado yo en ir a buscarlo.
No Amazon
Detrás de Rappi y de la plataforma de venta que utiliza, llamada Grability, se encuentran tres jóvenes emprendedores colombianos: Sebastián Mejía, Simón Borrero y Felipe Villamarín.
Grability es una compañía algo más vieja que Rappi, fundada en 2013 y con base en Estados Unidos, que es la que desarrolló y provee la plataforma de venta que usa el sistema (con patente pendiente en EE.UU.) por la que los productos se deslizan hacia la canasta de compra.
Lo que los llevó a desarrollar ese sistema fue entender que los supermercados habían armado plataformas de venta digital que imitaban modelos como los de Amazon, donde había que recorrer complicados menús para llegar al producto deseado.
Image copyrightNatalio CosoyImage captionFelipe Villamarín (der.), uno de los fundadores de la compañía, conversa con un empleado.
Pero cuando uno compra el cereal que ya conoce, o el producto de limpieza, no quiere perder tiempo leyendo comentarios o detalles innecesarios, me explicó Felipe Villamarín.
Lo visité en las oficinas de la compañía en Bogotá, un espacio abierto, de paredes blancas, donde había decenas y decenas de empleados, todos jóvenes, frente a sus laptops, una al lado de la otra en largas mesas blancas.
Villamarín me dijo que el modelo de Amazon sólo funciona cuando se adquieren pocas cosas, pero no al hacer una compra de decenas de productos, como en el supermercado.
En el mundo en general, de acuerdo con su compañía, las industrias están vendiendo un 20% a 30% en línea, mientras que las ventas de supermercados en las plataformas digitales están debajo del 3% en Estados Unidos, por ejemplo, y en Colombia en menos del 1% o 2%.
Con Grability y Rappi quieren que ese número crezca hasta alcanzar el de los otros sectores.
"Trabajar con los número 1"
Grability está orientado a las empresas, a ofrecerles soluciones para tiendas virtuales móviles. Su cliente más visible en la actualidad es El Corte Inglés de España, que compró una licencia del sistema para implementar las apps de alimentación de esa marca y de Hipercor.
Image copyrightRappiImage captionLa app de Rappi va aprendiendo de los consumos del cliente y con el tiempo le va ofreciendo una variedad de productos cercana a lo que habitualmente pide, o puede ofrecerle algo distinto, siempre y cuando una marca pague por eso.
"Nuestra visión es cambiar la forma de comprar en todo el mundo", me dijo por teléfono Sebastián Mejía, quien un día me habló desde Londres, otro desde Estambul y otro desde Barcelona.
"Y trabajar con el retailer (minorista) número 1 de cada país", agregó.
Han firmado también un contrato con Cencosud (dueña de Jumbo, marca para la que están desarrollando una tienda virtual), una de las empresas de venta minorista más importantes de América Latina; y están avanzando en negociaciones con otras grandes compañías de supermercados en el mundo.
Con Grability buscan entrar a mercados consolidados, apuntando a los minoristas líderes, para ser su plataforma de venta en línea.
¿Por qué elegirían trabajar con una desconocida compañía colombiana?
Image copyrightAPImage caption¿Similar a Amazon?
El Corte Inglés, desde su departamento de comunicación, me dio la siguiente respuesta: "El factor fundamental de decisión fue, principalmente, la facilidad de uso que podríamos ofrecer a nuestros clientes, que reducía el tiempo dedicado a hacer la compra de manera notable, pasando de una hora a 20 minutos".
Así como lograron acuerdos con la empresa española y con Cencosud, podrían hacer algo similar en el mercado más codiciado del mundo, el estadounidense.
Pero allí ya hay un jugador potente: Instacart, valuado en 2015 en US$2.000 millones, de acuerdo con el sitio especializado Re/code.
Mejía, no obstante, cree que pueden competir con ese gigante al no incrementar el precio de los productos, como hace Inatacart.
En mi experiencia de compra, sin embargo, los precios de Rappi me resultaron levemente superiores a los que podría encontrar en la calle.
En Bogotá y Ciudad de México
Por ahora Rappi sólo está en Bogotá y Ciudad de México. En la capital colombiana cubre un 30% del territorio de la ciudad con más de 200 repartidores y, según Villamarín, va a llegar a un 60% hacia febrero de este año.
Image copyrightNatalio CosoyImage captionLa información que recolecta la empresa tanto de los clientes y sus preferencias, combinada con su ubicación geográfica es un poderoso diferencial de la compañía.
Pero quieren expandirse a otras ciudades, especialmente aquellas con infraestructura más baja que las grandes urbes de los países desarrollados.
Sudamérica, Sudeste Asiático, Medio Oriente, África, allí tienen puestos sus ojos.
"Creemos que donde más tiene sentido Rappi son los mercados emergentes", me dijo Sebastián Mejía.
En Colombia, en México, explicó, el 60 a 70% del retail es no organizado, se concentra en pequeñas tiendas. Es una oportunidad para Rappi.
La app muestra productos de almacenes pequeños, supermercados, restaurantes y va aprendiendo las preferencias de los usuarios y mostrándole los productos que más le interesan de los que hay en su zona.
Image copyrightPAImage caption¿Una suerte de Uber para los supermercados?
¿Cómo saben qué productos hay en cada zona? "Nos asociamos con todo tipo de tiendas, ambos ganamos, porque aumentan sus ventas y no tienen que pagar por la entrega", explica Villamarín.
Diariamente toman esa información de esos socios. Así, a medida que recopilan más y más datos, se van convirtiendo en una compañía capaz de proveer muy detallada información del mercado, algo que en el mediano y largo plazo les permitirá generar importantes ingresos.
El hecho de que ya puedan identificar las preferencias de los clientes les permite también venderles espacios privilegiados a las marcas, lo cual es una parte esencial de su modelo de negocios.
"El talón de Aquiles"
Pero su modelo similar al de Uber (la plataforma para viajar en autos privados) no está exento de problemas o riesgos.
Tal vez el eslabón más frágil es el de los repartidores, quienes son independientes y se quedan con el costo de envío y las propinas que les quieran dejar los clientes.
Cuando hablé con Alfonso Alayón, de 49 años, hacía un mes y medio que había comenzado a ser rappitendero. Rappi me puso en contacto con él.
Image copyrightAlfonso AlayonImage captionCon 49 años, Alfonso Alayón dice que el trabajo le está dando resultado.
Antes trabajaba en un restaurante, en la cocina.
"Yo siempre he estado ligado a la gente que monta en bicicleta, y alguien que monta en bicicleta le contó a un amigo mío (acerca de Rappi) y él me contó a mí", dijo.
El amigo lo intentó primero y luego se sumó él, con su bicicleta.
"Me ha ido bien", asegura.
Está ganando más del salario mínimo mensual (689.454 pesos colombianos; unos US$210) y el doble de lo que recibía en su anterior trabajo, dedicando una hora menos al día.
Alayón vive con su esposa y dos hijos, uno de los cuales, además de estudiar trabaja.
A su edad, lo ve como algo más que una ocupación temporal.
En la compañía me explicaron que el error que hizo que me llegara el chocolate equivocado fue probablemente del repartidor.
Demasiados de esos errores pueden causar un problema mayor.
"Ese es su talón de Aquiles", me dijo la fuente del sector.
Image copyrightRappiImage captionLa compañía tiene toda una plataforma que no incluye sólo las app de los usuarios, sino todo un sistema que no se ve y apps para los repartidores (esta es la captura de pantalla de una parte de esta aplicación).
Por eso están constantemente verificando con los clientes que los pedidos lleguen bien; tienen gente monitoreando la operación, incluso hay personal que asiste al repartidor, especialmente cuando tiene que preparar pedidos complejos.
"Tenemos un programa muy estricto de entrenamiento y de verificación de historial", me dijo también Felipe Villamarín.
Y los fallos no son gratuitos para los repartidores: cuando cometen cierta cantidad de errores seguidos son suspendidos por algunas horas o más tiempo.
Más de 100.000 usuarios
En Bogotá ya han mostrado que pueden expandirse.
El número de usuarios que ha instalado Rappi en sus teléfonos celulares ha crecido entre 60% y 100% cada mes, me dijo Villamarín.
En menos de medio año de operación ya tenían más de 100.000 usuarios.
"Yo creo que en el largo plazo el modelo de Rappi va a desplazar, o va a ser una alternativa muy viable, a un gran supermercado", me aseguró la fuente del sector.
Pero Villamarín insiste en que no quieren desplazar a esas empresas, ni competir con ellas.
"Nos complementamos, porque nosotros les compramos a ellos", dijo. "Si nosotros crecemos mucho, ellos ganan más".
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