Todomoda elegido Mejor Retailer Argentino en el Retail Hall of Fame 2019
AUTOR Guillermo D’Andrea 16 octubre, 2019
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TodoModa forma parte del Blue Star Group. Fundada en 1995, suma ventas de u$s 300 millones, opera 850 tiendas con 4500 empleados, repartidos entre Argentina, Chile, Perú y México. Ello solo es destacable, pero porqué se distingue entre tantos otros, que también han sobrevivido en un país con una trayectoria muy compleja que ha arrastrado fortunas y empresas completas. En ese contexto Todo Moda ha logrado desarrollar una cadena internacional, mostrando una serie de cualidades que merecen destacarse: resiliencia, mantener un rumbo claro y una visión global, armar un aprovisionamiento internacional seguro, resolver la sucesión y la profesionalización, incorporar métodos de clase mundial y expandirse en el mercado internacional.
Comencemos por la resiliencia para sobrevivir en un país con crisis recurrentes que en los últimos 60 años arrasan fortunas y empresas. La historia de Todo Moda esta entretejida en su origen con la de Carlos Castelli. A los 14 años complemento sus estudios técnicos trabajando como aprendiz de un joyero, armando productos en una habitación en una terraza en el popular barrio porteño de Abasto. Eran los primeros pasos de un camino difícil que lo llevaría al mundo. Al año su preparación técnica lo llevo a desarrollar un método de soldadura continua para producir mallas metálicas para relojes y joyas, y tres años después manejaba un equipo de producción de 40 personas.
Pero en 1967 un operativo de la agencia impositiva en la calle Libertad, que concentraba la venta de oro, cerró las tiendas y lo saco a la calle a vender, y el técnico encaró cada día una ruta nueva en busca de clientes para sobrevivir. Menguaba la demanda de productos de oro, y en 1973 su suegro le señala el auge de las cadenas de plata en las plazas de Europa. Encuentra un fabricante en Bariloche con máquinas italianas de posguerra, y vence la resistencia de un joyero para ofrecerlas en su vidriera. Y se venden en el día.
Este éxito lo lleva a crecer y ampliar su operación, comienza a aprovisionarse en Oriente y crece, hasta que la crisis de fines de los ‘70 lo deja endeudado en su capital de trabajo. Los siguientes siete años transcurren pagando deudas, produciendo para otras marcas como Pierre Cardin que lo vuelven al mercado, hasta la crisis de hiperinflación de 1989, y otra vez a pagar deuda.
En 1994 apunta al próximo producto: los aros, y vuelve a encontrar la resistencia del canal. Confiando en su experiencia y decidido a mantener el rumbo, en 1995 decide abrir su propia tienda, Todo por 1 peso. El local es pequeño, en la estación terminal de Once, y un par de parlantes con música atraen a las clientes. Muy pronto, con el éxito a la vista, se transforma en Todo Moda y se suman sus hijos muy jóvenes, Martin y Mariana. Comienzan a abrirse algunas tiendas más en otras estaciones de tren con transito garantizado, a las que rápidamente se sumarán nuevas tiendas, y en 2003 Isadora, una nueva insignia apuntada a una mujer algo mayor y con más poder adquisitivo, que consolidarán el rumbo del crecimiento. La fábrica no da abasto, y es necesario resolver el aprovisionamiento de manera sostenible.
En 2004 Castelli se instala en Yibu, China, y sin conocimientos de mandarín, durante seis meses entrena a un fabricante y su equipo en las técnicas de producción, construyendo un acuerdo de aprovisionamiento global que se mantiene hasta la fecha. Así se complementa a la producción local, en la que se concentran los productos de alta rotación que aseguran entregas en 72 hs y sobre todo, la fluidez del flujo de caja, punto nada menor en un mercado como el argentino, uno de los más volátiles del mundo.
Con la incorporación de Martin y Mariana y luego Cecilia, empeñados en estudiar y desarrollarse, comienza un proceso gradual de sucesión familiar, que no estuvo exento de las dificultades que suelen acompañar estos procesos. Gradualmente las hijas sumarán diseño a la experiencia de producto, mientras que Martin, basado en sus estudios de sistemas e ingeniería, se concentra en los procesos. Y comienza a conformarse una visión global de la compañía. Mas que observar a la competencia local, el grupo se concentra en los jugadores del mundo. Con un socio se abre una tienda en una galería en el centro de Mexico DF, que será la semilla de la expansión internacional que hoy abarca la mitad de las tiendas e incluye Chile, Perú y Vietnam, y apunta a Brasil y Colombia a corto plazo, diluyendo de este modo el riesgo de operar en una plaza inestable como Argentina, que hoy representa solo el 30% de la operación.
La profesionalización se inicia con la incorporación de un Gerente General profesional, y consultores que aportan practicas del Retail de clase mundial, con quienes se conforma un equipo de ingenieras concentradas en la planificación de ‘la maquina’ Todo Moda. En poco tiempo se suman profesionales extranjeros con experiencia en cadenas globales como Zara y Mango, que traen prácticas corporativas de clase mundial, consolidando los procesos y sistemas siguiendo la línea inspirada por Martin, hoy convertido en CEO del Blue Star Group. ‘Para 2020 vamos a tener 2000 tiendas, más de 15.000 empleados y una facturación de u$s 1000 millones’, anunciaba en una reciente entrevista. La visión, valores de compañía, y las cualidades cultivadas en estos años, seguramente soportaran estos anuncios que están instalando a Todo Moda entre los grandes jugadores globales de accesorios de moda.
Comité de Nominación Retail Hall of Fame
Christian Oros
Javier Arellano
Ysmael Paredes
Carlos Torres Yaya
Ignacio Gómez Escobar
Daniel Durand
Julián Jordan
Guillermo D’Andrea
Carlos Canudas
