MARKETING: EN SU EMPRESA, ¿TODOS VENDEN?...

Por: Marita Venturin del Piero

Chief Executive - The CEO ConnectionCuando la confianza del consumidor titubea, la competencia aumenta y se torna agresiva, las posibilidades de inversiones altas en marketing son escasas entre otras causas, no es posible revitalizar las ganancias de la compañía concentrándose exclusivamente en la fuerza de ventas. Se requiere una cultura orientada a las ventas.

Este artículo esta dedicado a mi estimado amigo Ignacio Gomez Escobar... Gracias Ignacio por alentarme siempre, y aún mas gracias por leerme...

Puedo decir que a lo largo del ejercicio profesional e percibido dos tipos de empresas en relación a las ventas. Algunas de ellas, casi la mayoría, los trabajadores que no son vendedores perciben el proceso de ventas como algo negativo, como una manera de "manipular" a los clientes. Otras, sin embargo, logran instalar una cultura en la cual todos los departamentos apoyan la tarea de ventas, y la consideran una función "positiva" que ayuda a los clientes a tomar mejores decisiones. Esta política que con el paso del tiempo se transforma en un valor de la organización, traslada a la praxis la orientación al mercado y además enriquece el conocimiento interorganizacional del mercadoCuando la confianza del consumidor titubea, la competencia aumenta y se torna agresiva, las posibilidades de inversiones altas en marketing son escasas entre otras causas, no es posible revitalizar las ganancias de la compañía concentrándose exclusivamente en la fuerza de ventas. Se requiere una cultura orientada a las ventas. Esto exige, en el ámbito del “deber ser” de la organización, que aun los empleados más alejados de los puestos de ventas deban estar "sintonizados" con las necesidades, la cadena de valor y actividades y los puntos de vista del cliente.Pero tales cambios no suceden de un día para otro, sobre todo cuando lo que está en juego son sólidas creencias sobre la manera en que una persona agrega valor y firmes convicciones. No obstante, es posible recolectar algunos frutos de inmediato al emplear un enfoque estratégico.ALGUNAS RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS• Alinear los esfuerzos de todas las áreas con los objetivos de la empresaEl enfoque estratégico de una empresa, implementando la segmentación y desarrollando el mix de productos y servicios que mejor satisfacen las necesidades de esos clientes, permite demostrar fácilmente a los demás departamentos de qué manera podrán aportar a la función de ventas. Un primer paso necesario para operar sobre bases sólidas, es sondear mediante una exploración las creencias y supuestos que tienen sobre la función de ventas los empleados que no son vendedores; por experiencia puedo asegurar que algunos de ellos por ejemplo, "la perciben como un proceso negativo y manipulador, en lugar de uno positivo que ayuda a los clientes a hacer elecciones claras”. Por ello, es importante concentrarse en el mensaje organización del “valor del producto y servicio ofrecido” en vez de transmitir uno del tipo “en esta empresa todos venden”. De este modo la empresa se concentra que es más importante asegurarse de ofrecer la mejor opción de mercado, en lugar de sólo cerrar una venta.• Conectar las experiencias de los clientes con los procesos y estándares de trabajoTodo contacto del cliente con la empresa representa una oportunidad para generar una experiencia, técnicamente se llama “momento de verdad”. Para lograr que este momento de verdad resulte satisfactorio, la responsabilidad cae en los miembros del proceso que decanta en ese momento. Por ejemplo, para que el tiempo de espera en un checkout en la TPV del supermercado cumpla con el estándar definido sobre la base de las necesidades del cliente; no solo es necesario que la cajera este capacitada, sino también de la cantidad de cajas habilitadas, de que el sistema funcione, de que el servidor en el que se aloje el sistema no se cuelgue, de que el programador este al tanto sobre las dificultades del paquete de software en su uso. Todas estas funciones, si bien corresponde a areas distintas, son indudablemente funciones de venta y productoras de experiencias favorables o desfavorables.• Implementar soluciones para el proceso de ventaAdemás de programas de compensaciones efectivos, es fundamental contar con herramientas que permitan involucrar a los empleados en las actividades de ventas que promueven los objetivos estratégicos. Por ejemplo, una empresa puede encontrarse con la dificultad de selección un vendedor cuyas especificaciones requieran cualidades a veces difícil de encontrar en una sola persona, alto conocimiento técnico y habilidades para la venta. Los vendedores profesionales dedicados a la venta de productos con altas funcionalidades técnicas, han desarrollado un lenguaje altamente encriptado, que a al momento de transmitirlo a un cliente se percibe como un mensaje cifrado. En el otro extremo, un vendedor con capacidades vinculadas a la venta pero bajo conocimiento técnico, hace que el cliente sienta que no le responden todas las preguntas para la toma de decisiones de compra. Ambas situaciones, producen sensaciones de riesgo percibido que de no ser superadas por el cliente, o lo llevan a la no compra, o en caso de comprar, le generan disonancias cognitivas, o sea dudas y desequilibrios. Por ello es importante, al momento de seleccionar un vendedor, tener en claro el perfil del cargo y el perfil del aspirante al cargo, de domo que de su comparación, surjan las debilidades que requieran capacitación al ingreso en el proceso de incorporación. Otra solución es recurrir a herramientas que apoyen el proceso de ventas. Por ejemplo, desarrollar un software que permita mostrar las funcionalidades del producto o servicio, permitir la prueba de productos o servicios en aquellos caso que esto pueda ser implementado, implementar sistemas virtuales que permitan vivir la experiencia de uso del producto al tiempo que, el vendedor acompaña al cliente en el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, en el caso de tomar decisiones sobre el color de los muros en una habitación, colores y cortes para estilistas, entre otros. Estos sistemas no son incentivos directos para los vendedores, sino una "herramienta no agresiva" que ayuda a que los empleados sin un amplio entrenamiento en ventas a que sean vistos como expertos consejeros… ¿El resultado? Los clientes se sienten con mayor control sobre sus decisiones, y su satisfacción con el servicio y la lealtad hacia la compañía tienden a aumentar, lo cual siempre se refleja en los números.• Desarrollar indicadores de gestión en la fuerza de ventasAlgunas intervenciones se refieren, claro está, a la fuerza de ventas. Y una de las más importantes es aclarar sus responsabilidades. El análisis de cargos y sus perfiles, la asignación de zonas, carteras de clientes, determinación de cuotas de ventas, previsión y control de gastos en la prospección y cierre de ventas, son indicadores de responsabilidades y además motivadores para el personal. Esta métrica común permite realizar benchmarks en distintas áreas y sucursales. Instaurar estas medidas lleva bastante tiempo, pues son generalmente medidas que se obtienen de la experiencia para poder transfórmala en estándares. Pero los resultados permite un mayor control de los costos que no agregan valor al proceso de la venta.Finalmente, si usted no está completamente convencido de crear una cultura orientada a las ventas, fallará; y si tropieza una vez, será más difícil emprender un segundo intento de cambio.

SE HABLA ESPAÑOL

Reflexiones de Tom Peters

Reflexiones de Tom Peters
Lázaro Tobón Vallejo


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Lo leí en el periodico EL MUNDO de Medellín-Colombia, de hoy Marzo 29, y por parecerme interesantes las pego..


La revista especializada en temas gerenciales, Gestión, ha publicado en su última edición un artículo sobre las reflexiones de Tom Peters (gurú de la administración contemporánea), titulándolo: "TOM a TO: Insome en Nueva Delhi", en el cual, el autor, hace su manifiesto. Estas son algunas de sus reflexiones.

"Ellos aducen que exijo demasiado. En realidad, no acepto la mediocridad y la "timidez" de la mejora continua con facilidad."

"No podemos manejar tantos cambios" , se quejan. "Sus puestos, sus carreras están en juego, ¿qué otra opción tienen", les pregunto".

"Respire profundo, cálmese", sugieren. Les contesto: "Dígaselo a Wal Mart, a China, a Dell. Dígaselo a Microsoft."

"Necesitamos una iniciativa", se plantean. "Necesitamos un sueño y soñadores", les retruco".

"A ellos los seduce la gente que asegura "puedo hacerlo mejor". Y prefiero a los que, con un brillo casi maniático en los ojos, amenazan: "Puedo poner el mundo patas arriba_ ¡míreme!"

"Necesitamos buena gente, empleados leales y estables", se defienden. Insisto: "Necesitamos talentos peculiares, empleados excéntricos y desafiantes, antes de que sea demasiado tarde."

"Reclutan gente cuyo currículum vitae está inmaculado. A mí, en cambio, lo que más me importa son las manchas."

"Buscan títulos de grado y el sello de las grandes escuelas de negocios. Me gustan más los egresados de la escuela de los golpes".

"Propugnan el equilibrio. Elijo la tensión creativa"

"Les gusta hablar de la calma, de certeza_ Se tranquilizan al describir lo que "es". A mí me apasionan las turbulencias, las oportunidades, la magia de lo que "podría ser"".

"Murmuran: "tenemos que acelerar los procesos". Disiento: "Tenemos que cambiar radicalmente el metabolismo corporativo hasta que la urgencia más vehemente se convierta en un sacramento."

"Instan a consolidar e imitar. Propongo crear e innovar"

"Sugieren mejorar y mantener. Demando destruir y re-imaginar"

"Se obstinan en planificar. Los contradigo y les suplico: "¡Hagan!"

"Atención, es una señal de alarma", se asustan. "Prepárense para el gran viaje de sus vidas", me entusiasmo".

"Para ellos, la vida es un maratón: hay que dosificar el esfuerzo. Para mí, la vida es una carrera corta: empiece a "comerse el mundo"_ ¡y hágalo ya!"

"Advierten: "la semana de 80 horas va a matarnos". "Redúzcala a 35 horas y nos matarán los chinos", respondo seguro.

"El hombre no es bueno", se lamentan. "Pero el tiempo no perdona", concluyo.

El Exito llega a Urabá de la mano de Plaza del Río

Con la construcción de Plaza del Río, el primer centro comercial del eje bananero, Almacenes Éxito y la Promotora e Inversora del Río "muestran su testimonio de confianza en Urabá, una región alegre y optimista que valora el trabajo y la familia y que, además, ha demostrado un gran crecimiento económico en los últimos años"
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El proyecto, que ya se inició y generará 250 empleos directos.

Una inversión de $16.000 millones del Éxito y Promotora e Inversora del Río.

Apartadó será la sede del primer centro comercial del eje bananero.PorLilliana Vélez de RestrepoMedellínCon la construcción de Plaza del Río, el primer centro comercial del eje bananero, Almacenes Éxito y la Promotora e Inversora del Río "muestran su testimonio de confianza en Urabá, una región alegre y optimista que valora el trabajo y la familia y que, además, ha demostrado un gran crecimiento económico en los últimos años"Así lo manifestó Carlos Mario Díez, vicepresidente de Operaciones de la cadena comercial, durante la presentación del proyecto compartido de inversión que se inició el pasado 10 de mayo en todo el corazón de Apartadó.Esta es la primera vez que el Éxito participa en un proyecto compartido de inversión. "Bajo la modalidad de almacén ancla y con una inversión de 6.000 millones de pesos para la adecuación del local, nos permitirá crecer y expandirnos de una manera más rápida a la vez que se disminuyen los costos", precisó Carlos Mario Díez.Por su parte, los inversionistas de Promotora e Inversora del Río invertirán 10.000 millones en el lote y en la construcción del nuevo centro comercial, con la financiación de Suleasing.Las obras generan en la actualidad 120 empleos. Sin embargo, se espera que cuando el proyecto esté concluido, entre el Éxito y los 53 locales comerciales brindarán empleo directo para 250 personas.Según explicó Carlos Mario Díez, se espera abrir el nuevo almacén antes de concluir este año, con un completo portafolio de servicios que incluirá supermercado con lácteos, carnes frías, congelados, panadería y repostería; textiles para hombres, mujeres y niños; sección de hogar en ropa y artículos, y entretenimiento, con tecnología digital, audio, juguetería, deportes, fiesta, papelería y ferretería."Con este almacén, el número 27 del país, el Éxito quiere mostrar su testimonio de confianza en Urabá para, desde Apartadó, servir a los municipios cercanos como Carepa, Chigorodó, Turbo, Mutatá y Necoclí", precisó Díez.Además de los 53 locales comerciales, el proyecto incluye 140 parqueaderos, una completa plazoleta de comidas y un centro de diversión para niños que habrán de estar en su completo funcionamiento a comienzos de 2006. Así lo confirmó José Nicholls, arquitecto de Condiseño, quien agregó que esta obra es un desarrollo que se convierte en elemento ordenador del urbanismo de Apartadó. Con ocasión de la avalancha del río Atrato, la Fundación se vinculó a la zona y le donó 10 millones de pesos a la Pastoral Social de la Diócesis de Apartadó para la compra de alimentos para los damnificados por el invierno.El Éxito en ItagüíEntre los proyectos inmediatos, Jorge Mejía López, vicepresidente de la División Inmobiliaria de la organización, precisó que se está terminando la construcción del Éxito de Pereira -que abrirá en agosto-, se adelanta la construcción del nuevo Centro de Distribución Logística de 55.000 metros cuadrados en Envigado, y adelanta la negociación para alquilar un local en Belén para un nuevo Ley. "Nuestro siguiente proyecto será en Itagüí, donde abriremos un nuevo Éxito".La cadena ya adquirió el lote en este municipio, muy cerca de la glorieta de Pilsen.

Antioquia Bilingüe

Exito expands to Uraba regionFor the first time in the Urabá region, Almacenes Exito will participate in a share project for a mall in which Exito will be the anchor. The total investment is 16.000 million pesos, of which 10.000 million will be financed by Suleasing.The whole project will create 250 new employments in the zone when finished by the beginning of 2006. The new Exito will have an ample porfolio with supermarket, textiles, home products and entertainment with digital technology, audio, toys, sports, stationery shop and hardware store. The new expanding projects of Exito include constructions in Pereira and in Itagüí.

ESPECIAL DE CHINA DESDE LOS OJOS DE LATINOAMERICA

Muy pronto publicaremos un especial de CHINA desde los ojos de Latinoamerica. Recopilación de varios columniastas y medios escritos y virtuales. ESPERELO

Brazaletes - SOLIDARIDAD O MODA -

En España, al igual que en muchas otras partes del mundo, los brazaletes de colores con fines solidarios se disparan convirtiéndose en verdadero reclamo de la moda. Al mismo tiempo, algunas empresas aprovechan la causa benéfica para hacer negocio.Amarillas como apoyo al cáncer, rojas a favor de la candidatura olímpica de Madrid, azules para denunciar el acoso juvenil en Gran Bretaña, rosas en Israel y en Estados Unidos contra el cáncer de mama, naranjas como signo de apoyo a los asentamientos judíos en Gaza, blancas y negras contra el racismo, etc.Todo comenzó hace aproximadamente un año cuando la fundación contra el cáncer creada por Lance Armstrong (Lance Armstrong Foundation: LAF) ponía en marcha una iniciativa para recaudar fondos. Por el módico precio de 1 dólar (1 euro en Europa) cualquiera podía lucir en su muñeca una llamativa cinta amarilla con el espíritu del ciclista grabado en el anverso: “Livestrong” (“Vive fuerte”), como fiel reflejo del espíritu luchador del ciclista. Lance optó por la “tonalidad de la victoria, la del maillot amarillo, ese resplandor chillón que a mí me hacia seguir luchando” declaró el corredor en la presentación de la campaña.Nike se unió a la campaña donando 1 millón de dólares a la fundación y comprometiéndose a distribuir 5 millones de pulseras en sus tiendas.A partir de ese momento las pulseras amarillas se convirtieron en objeto de deseo de un gran número de personas en las cuales existía una doble motivación de compra: la solidaridad y la moda. Las tiradas cortas han convertido las pulseras en un objeto de culto.Visto el gran éxito cosechado por esta iniciativa, la candidatura olímpica de Madrid 2012 decidió sacar un brazalete de color rojo en busca del apoyo necesario para convertir su candidatura en un realidad. Los deportistas, periodistas, políticos, posan sus figuras en los medios de comunicación fotografiados con sus brazaletes en señal de apoyo incondicional con la causa madrileña.La última iniciativa lanzada en España tiene color blanco. La coordinadora de ONG de Desarrollo en España (CONGDE) ha lanzado un brazalete con el lema “Pobreza 0”. “Se distribuye gratis y son de algodón, hechas por una cooperativa de mujeres de Guatemala. El material que suministramos se enmarca siempre dentro del comercio justo”. El objetivo de la campaña es “interpelar a los lideres y gobernantes para recordarles que es absolutamente intolerable la persistencia de la desigualdad en el planeta”.Por su parte, algunas empresas han visto posibilidades claras de negocio en este tipo de iniciativas y ya podemos encargar para nuestra empresa un brazalete de cualquier color con el lema seleccionado.En exclusivo desde España - Alex Ochoa de AspuruEurocom Visual

Cuando el saber es poder, el pez más rápido gana

Trade Maps: Cuando el saber es poder, el pez más rápido gana


Forum de Comercio Internacional -

El CCI organiza jornadas de formación sobre la TradeMap y otros instrumentos afines, que constituyen una ventaja para los usuarios de todo el mundo.

“Porque también el conocimiento mismo es poder”, escribió en 1597 el filósofo y estadista inglés Francis Bacon.
En marzo de 2004, el Viceministro de Comercio de Zambia, Geoffrey Samukonga, explicaba de forma práctica cómo el conocimiento aporta poder. “A menos que uno sepa cuáles son las oportunidades, obstáculos, proveedores, distribuidores, precios y competidores de los productos que quiere vender, no será posible formular una estrategia exportadora eficaz”, declaró ante empresarios de su país.En la vecina Mozambique, el Director del Instituto de Promoción de las Exportaciones, Jose Fernando Jossias, decía lo mismo con otras palabras: “Durante décadas, en las aguas del comercio internacional el pez grande se ha comido al pequeño”, dijo. “Pero ahora las cosas están cambiando. Hoy, es el pez más rápido el que se come al más lento.” Y en este contexto, los peces rápidos son los que aprovechan primero la información sobre mercados.Según los expertos en mercados mundiales, en el siglo XXI el conocimiento y la rapidez de utilización del mismo determinarán qué países y qué empresas dominarán el comercio mundial, a saber, los que rompan su dependencia tradicional y precaria con respecto a una gama limitada de productos, y que encuentren nuevos segmentos de mercado capaces de ayudar a las comunidades en crisis de las zonas apartadas de los países en desarrollo más pobres a emprender su recuperación social.Para Kofi Annan, Secretario General de las Naciones Unidas, el acceso a la información en el mundo actual puede ser la clave para progresar y salir de la pobreza. Lo demuestran, por ejemplo, el auge de los nuevos sectores exportadores de flores cortadas en China, Ecuador y Kenya; la emergencia inesperada de Guatemala en la última década, como principal proveedor mundial de cardamomo, una especia, y su penetración en el lucrativo mercado mundial de las limas secas; el avance de Túnez en los años noventa, como exportador destacado de componentes electrónicos, y el estreno de Sudáfrica, al comenzar el siglo XXI, como uno de los mayores exportadores mundiales de equipo de transporte.
Triunfar, pero ¿con qué frecuencia y a qué precio?En realidad, estos éxitos son relativamente pocos y suelen tener un costo elevado: pagos cuantiosos a consultoras internacionales por la realización de estudios de nuevos mercados; tiempo y energía de los directivos de las pequeñas empresas, que deben dedicar días, semanas y meses a tareas de investigación; y, a veces, cesión del control de la empresa y, por ende, de una buena parte de los beneficios a multinacionales con abundantes recursos a su disposición. Son pocos los agricultores o las empresas más pequeñas de África, Asia o América Latina que pueden asumir tales inversiones financieras o humanas. Por ello, muchos han preferido seguir sus instintos, intuiciones y algo de la información recuperada de los medios de comunicación. Excepcionalmente, este enfoque ha funcionado. Pero casi siempre se ha saldado con la quiebra de granjas y empresas, y la consiguiente ruina para comunidades enteras y para las economías nacionales. “Necesitábamos un instrumento de fácil uso, interactivo, accesible desde cualquier parte del mundo, para compilar estadísticas sobre los participantes en las transacciones y el valor de las mismas”, dice Friedrich von Kirchbach, Jefe de la Sección de Análisis de Mercados del CCI. El Sr. von Kirchbach, economista doctorado en flujos internacionales de las inversiones, se unió al CCI a mediados de los ochenta y comenzó a elaborar una base de datos comerciales de fácil manejo.
Contribuir a la transparencia del comercioEl proyecto tuvo el apoyo entusiasta del Director Ejecutivo del CCI, J. Denis Bélisle. “Comprendí que una iniciativa de esta índole no sólo sería un formidable recurso para los países clientes del CCI en África, Asia y América Latina, sino que también podría aportar, por primera vez, una transparencia casi total al comercio internacional.”Usando las estadísticas de mercado contenidas en la base de datos COMTRADE de Naciones Unidas, que compila la información sobre importaciones y exportaciones remitida a la ONU por las entidades aduaneras nacionales de sus Miembros, el Sr. von Kirchbach y Christian Delachenal, estadístico y programador especializado en comercio internacional, crearon TradeMap. Inaugurada en 1999, la base abarca más del 90% de los flujos del comercio mundial y permite que los usuarios examinen los resultados de las exportaciones e importaciones de más de 180 países, la demanda internacional de más de 5.300 productos y las barreras comerciales, en forma de aranceles o de obstáculos no arancelarios, que los países imponen a sus distintas importaciones. Así, los exportadores pueden saber cuál es su competitividad respecto de productos específicos, ya sea en el mercado mundial o en los mercados de determinados países, observar qué competidores comienzan a amenazar sus posiciones y detectar oportunidades para desarrollar nuevos mercados. Un rastreo selectivo entre los datos de TradeMap, que no lleva más de dos o tres minutos, puede mostrar a un exportador de albaricoque seco de Tayikistán que está vendiendo su producto casi exclusivamente a un único mercado, para colmo, deprimido; además, sus precios son muy inferiores a la media mundial, y están en particular diez veces por debajo del segmento de precios en que se centran los exportadores franceses. Con esa información, el exportador tayik podrá decidir lo que tiene que hacer para penetrar en mercados de alta rentabilidad. “Si un usuario detecta oportunidades con rapidez, aunque su empresa sea pequeña, puede aprovecharlas antes de que intervengan operadores con mayores medios”, dice Stephan Blanc, Analista Superior de Mercados del CCI.A veces, los países más pequeños, con pocos recursos financieros y escasa tecnología de la información, no envían a la COMTRADE sus estadísticas comerciales, compiladas normalmente por sus servicios de aduana. Para colmar esta deficiencia, el equipo del CCI concibió un sistema de “estadísticas espejo”, que consiste en calcular, por ejemplo, las exportaciones de un país a partir de los resultados de importación de sus interlocutores comerciales.Además de TradeMap, el equipo del Sr. von Kirchbach ha creado otros cuatro instrumentos:
Country Map, para analistas comerciales de empresas y servicios estatales, permite la evaluación de los resultados comerciales de un país, globalmente y también por sectores, y calcular el comercio potencial entre dos países utilizando un modelo de simulación.
Product Map, para empresas y centrado en los conglomerados de bienes de exportación, ofrece información sobre precios, opiniones sobre tendencias de mercado y enlaces con otras fuentes de información sobre mercados y estudios de productos, y con empresas y organizaciones.
Market Access Map presenta los aspectos más destacados de los obstáculos a la importación de productos, como los sistemas antidumping y los acuerdos de trato preferencial.
Investment Map, presentado a la reciente cumbre de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), en São Paulo, ofrece a los inversores datos sobre el volumen y el flujo de las inversiones extranjeras directas en cada país, a fin de detectar oportunidades prometedoras.

El lanzamiento de TradeMap en Abu Dhabi está ayudando al Gobierno a promover las exportaciones no petroleras. (Foto: ITC)
La formación está incluida en los mapasAunque el manejo de estos instrumentos es en gran parte intuitivo, la formación es una ventaja para los usuarios. “Por nada me hubiera perdido este tipo de introducción”, dijo Aiman Ambusaidi, analista de mercado de Omán, durante un encuentro reciente en la sede del CCI en Ginebra. Roberto Cordón, que ingresó al CCI en 2002 como analista de mercado y consultor en formación, ha multiplicado sus actividades. “Cuando llegué al CCI, habíamos programado diez cursos. Ahora tenemos 40 cursos e impartimos formación a más de 1.000 personas cada año. La demanda no deja de aumentar.”Según el Sr. Cordón, quien usa TradeMap y sus “primos” se convierte rápidamente en un incondicional. “En 2003, al comenzar un seminario de introducción en Ciudad de Guatemala, sólo había 18 asistentes, y casi todos nos advirtieron que tendrían que partir en un par de horas. En la pausa de almuerzo seguían allí. Cuando reanudamos la reunión por la tarde había 27 personas. Los participantes llamaron a sus amigos, para decirles que tenían que ver lo que hacíamos. Al final del seminario, había 45 participantes.Los servicios de análisis de mercado del CCI tienen ahora suscriptores de pago en 128 países. Muchos pueden acceder a través de un portal local, creado por el Gobierno o por el sector privado y las entidades de promoción del comercio. La información facilitada por estos servicios es a menudo citada en los estudios de las principales instituciones mundiales, como el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional, la OMC, el Foro Económico Mundial, la UNCTAD e incluso la Organización Mundial de la Salud, que ha recomendado el uso de los instrumentos del CCI a los países que buscan proveedores de ingredientes de bajo costo para los medicamentos utilizados en el tratamiento del SIDA.En Omán, la TradeMap se difunde desde hace tres años a través del Centro para la Promoción de las Inversiones (OCIP), financiado por el Estado. Según Faris Nasser, Analista Superior de Mercado del OCIP, las empresas aprovecharon rápidamente la sección relativa al comercio mundial de las exportaciones tradicionales de los Estados del Golfo (pescado, dátiles secos y mármol) y de otros productos. “Antes de la llegada de los TradeMap, era difícil encontrar una información tan detallada. Ahora, el Country Map es muy utilizado en la preparación de informes para las delegaciones comerciales.”Abu Dhabi cuenta con la TradeMap desde 2003. Ahmed Hassan Al Mansouri, Director General Adjunto de la Cámara de Comercio e Industria, dice que la base de datos ayuda al Gobierno a realizar un objetivo mayor: poner fin a la dependencia de la economía nacional con respecto al pétroleo, y promover las exportaciones no petroleras.
Las potencias comerciales también se interesanPor cierto, las fuentes de información basadas en internet y los instrumentos de estrategia no pueden aportar respuestas completas, y deben complementarse con un buen sentido de los negocios. El valor de la TradeMap ha sido reconocido no sólo por los países en desarrollo. Los países más desarrollados que tratan de mejorar sus propios resultados comerciales o encontrar proveedores de productos escasos también lo consultan. Team Canada Inc., el centro de promoción del comercio del Canadá, ofrece un acceso a TradeMap en todo el país, gracias a un acuerdo con el CCI. Según CanadExport, periódico comercial del Gobierno, “esta información estratégica sobre mercados es vital para las empresas exportadoras y los profesionales del comercio canadienses”. En el marco de otro acuerdo, la agencia de ayuda internacional de Estados Unidos, USAID, utiliza su red en los países en desarrollo para ofrecer un acceso a TradeMap. En los Países Bajos, el Centro de Fomento de las Importaciones de los de Países en Desarrollo (CBI) solicitó recientemente la ayuda del CCI para buscar, mediante los Mapas, nuevas oportunidades comerciales en los 25 países de la Unión Europea. La financiación multilateral y la ayuda específica de la Secretaría de Estado de Economía (seco) de Suiza y el Banco Mundial han contribuido a impulsar las actividades del proyecto.
Difundir el servicioEstos instrumentos se han comenzado a promover en países que, por diversas razones, están poco familiarizados con los servicios del CCI. En una unidad especial de la Sección de Análisis de Mercados, Bastiaan Bijl y un equipo de jóvenes economistas atienden cada año entre 2.000 y 3.000 solicitudes de empresas en búsqueda de mercados para nuevos productos o de proveedores de bienes o servicios que escasean en sus propios países. A finales de 2003, hubo una gran afluencia de consultas de empresas de Libia, luego de que este país hubiese manifestado su intención de poner fin a su largo aislamiento internacional. Hace poco, se recibió una solicitud del gerente comercial de una empresa iraquí, que pedía información sobre empresas que estuviesen negociando artículos como arroz, azúcar, leche, detergente y jabón. “No podemos señalar específicamente a qué empresas recurrir, pero basándonos en la TradeMap sí podemos dar indicaciones para buscarlas en la buena dirección”, dice el Sr. Bijl. “Todo eso parece muy bien”, observó Sonja Trotman, de la Corporación de Inversiones y Desarrollo de Barbados en un seminario reciente del CCI. “Pero necesitamos conocer algunos resultados concretos.” El Sr. Bijl recuerda una experiencia en una localidad del interior de Tanzanía, en 2003. “Había pasado el día presentando la TradeMap a un grupo de pequeños empresarios locales. Un productor de vino de plátano explicó que estaba usando botellas de cerveza recicladas y que necesitaba maquinaria para etiquetado. Cuando visité la fábrica al día siguiente, reinaba la alegría, ya que con la ayuda de los instrumentos de análisis de mercado del CCI habían encontrado un distribuidor de máquinas etiquetadoras en Sudáfrica, y ya le habían cursado un pedido. ‘Hemos conseguido exactamente lo que necesitábamos, por un buen precio. La máquina debería estar aquí el mes próximo’, me dijeron. Podemos decir que esa fue una operación rápida”, concluye el Sr. Bijl.


Texto de Robert J. Evans

SE HABLA ESPAÑOL

¿Cómo se logra construir la reputación de una marca sólida?

Tomado de LA REPUBLICA

La reputación es el mayor patrimonio de la empresa, tan relevante como el patrimonio económico. Las marcas sin reputación están condenadas a vivir en el bajo mundo de los productos o servicios que causan temor, que no conocemos o simplemente no estamos interesados en ellas. La reputación se construye a partir de dos principios básicos: Percepción de calidad y Cultura corporativa.¿Qué significa en mercadeo la percepción de calidad del consumidor?Es la sensación que el consumidor tiene sobre las bondades de un producto. Esa percepción de calidad está en la mente, y se relaciona directamente con el poder adquisitivo. Imaginemos que este fin de semana vamos a comprar un automóvil, ¿realmente importa la calidad?. La mayoría buscamos un carro de buena calidad, pero que se adapte a nuestro presupuesto. Una estrategia de gran efectividad para crear una percepción fuerte de calidad consiste en reducir el enfoque, es decir, concentrarse en una cualidad del producto que nadie mas tenga, sobre la cual se pueda construir una identidad única de marca. Charles Lazarus era propietario de un almacén que vendía dos tipos de artículos: muebles para niños y juguetes. Cuando quiso ampliar su negocio tuvo que decidir entre dos opciones: ofrecer más líneas de productos como vajillas para niños, pañales, ropa para bebes, o dedicarse sólo a los juguetes. Optó por la segunda y se deshizo de los muebles. Al concentrarse en una sola línea se convirtió en un especialista y dio mayores razones para que visitaran sus almacenes. El cambio del nombre: “Children’s Supermart” por “Toys «R» Us”, fue otro de sus aciertos. Actualmente es una de las cadenas de juguetes de mayor reputación de los Estados Unidos. La experiencia de Lazarus ha servido de modelo para crear otras tiendas especializadas que concentran su enfoque para ganar reputación.En marketing, ¿qué se entiende por cultura corporativa?Se refiere a las creencias y valores de las personas que trabajan bajo en mismo techo para producir bienes o servicios. Es el segundo principio para construir la reputación de la marca. Luis Tejada Palacios, en su libro Gestión de la Imagen Corporativa, sostiene: “sin cultura, una empresa quedaría a merced de la improvisación y carecería de rasgos propios, que son aquellos que debe comunicar al público”. La cultura corporativa se proyecta al consumidor a través del producto. Basta un simple error de precisión para que la reputación de la marca se venga abajo. En 1996, la poderosa marca Nike, se vio perjudicada por un tema que nada tenía que ver con el marketing, ni mucho menos con la calidad de sus productos. Las condiciones laborales en las fábricas que tenían en los países emergentes acerca de la manera como los subcontratistas trataban a sus obreros, salió publicada en un artículo de Businessweek. De hecho, este comentario originó una presión implacable de los medios, que llevaron al presidente de la compañía, Phil Knight, a admitir dos años después (1998), que “el producto Nike se había convertido en sinónimo de salarios esclavistas y abuso arbitrario”. Hay situaciones que se pueden controlar desde el punto de vista práctico y laboral, desde el punto de vista de la marca, No!¿Cuáles son las normas para construir una cultura corporativa?• Establecimiento de reglas claras que sirven para que las empresas tengan referencia acerca de lo que es conveniente y lo que es inconveniente, lo permitido y lo prohibido, aspectos de enorme importancia para tomar decisiones en cada situación que se presente. • Conceptos de rendimiento sobre los cuales se construye una empresa, en cuanto a eficiencia como motor de la producción. • Motivación personal es una estrategia de la empresa para trasmitir a sus colaboradores la mística necesaria para que hagan bien su trabajo con fines productivos. •Respeto por la persona y valoración por el papel que desempeña en su puesto de trabajo. • Principios éticos sobre los cuales se fundamenta la moral de la compañía. Son los valores en qué creer, tales como la ética de los negocios y la honradez para competir. La aplicación de estas normas se refleja en las marcas y los productos que llegan al consumidor. ¿Cómo puede alcanzar buena fama una determinada marca?La reputación se va consolidando con los años a medida que los consumidores van comprobando sus cualidades y la seriedad en el cumplimiento de sus promesas. La primera fotocopiadora de papel normal que apareció en el mercado fue Xerox que logró posicionar su nombre gracias a la calidad de sus copias: más nítidas, más limpias, mejor caída del papel, etc. Hoy en día no existen esas diferencias por la aparición de otras, pero Xerox sigue teniendo “fama” de ser la mejor en la línea de fotocopiadoras, y la razón se debe al prestigio que logró consolidar con su nombre. ¿Qué vende una compañía de seguros?. La promesa de que pagará lo que le corresponde en caso de ocurrir el siniestro. Si los compradores del seguro no confían en la seriedad de esa promesa, un mejor precio o unas características superiores del producto, no significan nada. Lo único que respalda la compra es el nombre de la empresa