En Cartagena - Colombia - DOS DIAS DE PURO MERCADEO

Crece la guerra de supermercados

TOMADO DE PORTAFOLIO - COLOMBIA -

Carrefour será el atractivo de seis nuevos centros comerciales, Cafam se estrenará en Pereira y La 14 en la Gran Estación, de Bogotá.

Más de 126.000 millones de pesos invertirá este año la cadena francesa Carrefour en Colombia para continuar con su agresivo proceso de expansión en el país.


La estrategia de la compañía será entrar con fuerza en los centros comerciales, un segmento en el que hace varios años está Almacenes Exito a través de su cadena Ley.


El jueves pasado, la compañía inauguró un establecimiento en Soacha, en el Centro Comercial Mercurio y esta semana abre una nueva tienda en el Centro Comercial Santa Fe, del constructor Pedro Gómez Barrero, que se inaugura el viernes.


De la mano del mismo constructor, los franceses entrarán este año al Centro Comercial Amazonas que se construye en la zona industrial de Bogotá, a la altura de la calle 13 entre carreras 32 y 36, donde se vislumbra un fuerte desarrollo de los outles. Y con la Constructora Ospinas abrirá en Facatativá.


El Exito no se queda atrás e invertirá este año 65.100 millones de pesos para estar presente en los modernos complejos comerciales.


Mañana inaugura un almacén en el Centro Comercial Los Molinos en el occidente de Medellín y tiene proyectada la apertura de seis establecimientos más en centros comerciales que se desarrollarán en Facatativá, Medellín, Villavicencio, Barranquilla y Tuluá, entre otros nuevos proyectos.


En esta carrera por disputarse un lugar en los modernos complejos comerciales que se abrirán este y los próximos años, está también La 14 de Cali que ya tiene un lugar reservado en Kioto, al Sur de Bogotá, y Carulla Vivero que estará presente en el Gran Estación Santa fe, que promueve la firma Espacios Urbanos en Ciudad Salitre de Bogotá.


Las cajas de compensación Cafam y Colsubsidio también seguirán con esta tendencia.

LAS CAJAS
Cafam tiene prevista una inversión de 17.250 millones de pesos para fortalecerse en el área de mercadeo.

La marca llegará este año a Pereira con la apertura de un primer establecimiento en el Centro Comercial Pereira Plaza este mes y también estudia la posibilidad de llegar a otras ciudades del país, debido a que hay una nueva legislación de la Superintendencia de Subsidio Familiar que les permite a las cajas ampliarse en mercadeo.

Colsubsidio, por su parte, inaugura un punto en el Centro Comercial Fontibón Villanueva que se abre este jueves, donde invertirá 3.500 millones de pesos. Esta caja tiene un establecimiento en Unicentro de Occidente que abrió hace más de un año y prevé llegar a más centros comerciales. Para este año tiene prevista la apertura de 6 supermercados más.

UNA LUZ EN EL FONDO DEL TUNEL

Hace algún tiempo escribí este artículo que me parece adquiere actualidad.

Las cajas de Compensación en las guerras del comercio

En la guerra del comercio de las grandes superficies, cuyas batallas mas duras aún no han comenzado, y en la cual han ido cayendo los pequeños productores como fichas de domino al verse desplazados de las estanterías por las grandes marcas, las marcas propias de las cadenas y unas nuevas y depredadoras condiciones de compra, aparecen los otrora vilipendiados supermercados y almacenes de las Cajas de Compensación como una tabla de salvación para estos pequeños productores.

Este tema, de las guerras del comercio, ha estado en la prensa, revistas, gremios, casi todos los días. La decisión de las grandes superficies es muy clara, deben recuperar margen perdido (el Grupo Éxito habla del 6%), que las decisiones tomadas son irreversibles, que siguen queriendo mucho a sus proveedores, pero que lo primero es lo primero. Si bien es cierto que un grupo comercial como el Éxito afirma haber llegado a los nuevos acuerdos comerciales con 1850 de los 2200 y están muy cerca de lograrlo con el 90% de los que faltan, surge una pregunta: ¿Cuánto tiempo aguantarán muchos de estos proveedores, las nuevas condiciones? El tiempo lo dirá. El hecho real es que para muchos de ellos el calvario apenas comienza y que la decisión de aceptar las nuevas condiciones es buscando oxigeno que les permita tener un tiempo mas de vida. Se pegan del viejo dicho alemán: “si respira, hay esperanza”.

Pero no toda la culpa es de las cadenas, en realidad es muy poca, la mayoría de los proveedores no se habían preparado para algo que se venía venir. Una de las mayores causas de esta situación es el atraso tecnológico de los productores que no les permite mantener un margen suficiente al tener que bajar sus precios de venta, o aumentar los plazos de pago, para continuar en el mercado. El control de los costos y la rotación de inventarios, siguen y seguirán siendo las variables a atacar y la tecnología nos entrega nuevas herramientas fundamentales en el manejo adecuado de este tema.

Si miramos el abanico de posibilidades, para los proveedores, encontramos en las cajas de compensación una luz en el fondo del túnel, son estas las que deben liderar este proceso de salvación y agrupar a los pequeños proveedores y apoyarlos no solo comprándoles sus productos en condiciones dignas, sino liderando el proceso de actualización tecnológica.

Existe ya de hecho, una declaración de principios que rigen las relaciones entre los supermercados de las Cajas de Compensación y sus proveedores, declaración firmada en los últimos días de mayo del 2002 por las Cajas y las Cámaras de la Andi involucradas en la que manifiestan, entre varios puntos: “que las relaciones entre los proveedores, las cajas de compensación familiar, supermercados y autoservicios deben ceñirse a los postulados de la libre y leal competencia, lo mismo que a las estipulaciones contractuales. En este sentido no son admisibles las imposiciones unilaterales ni las que son ajenas a la naturaleza propia del contrato celebrado. Tampoco son admisibles los precios predatorios”.

Son entonces, las Cajas de Compensación unas de las llamadas a ayudar a los pequeños proveedores, son quienes deben responder cuando estos clamen: “ ¿... y ahora quien podrá defendernos?

Ignacio Gómez Escobar

E-MAIL igomeze@yahoo.com

Muchas novedades en café y en té

COLOMBIA ES UN PAÍS DE CAFÉ Y EN LOS ÚLTIMOS AÑOS HA LOGRADO AVANCES IMPORTANTES CON SUS TIENDAS JUAN VALDEZ.

Dos tendencias se juntan para brindar al consumidor mejor calidad y más opciones. Café y té vienen en envases individuales para preparar en forma separada. También abundan los gustos.

Hace ya dos años que Philips y Sara Lee sacaron juntos Senseo, un concepto hogareño para hacer café, que incluía una máquina especial (similar a una máquina espresso) y café en envases especiales. Ahora, luego de vender más de 5 millones de máquinas Senseo en europa, Philips se prepara para entrar al mercado norteamericano con la meta de vender 2 millones de máquinas por año al precio minorista de US$ 69,99.

Prepara una campaña publicitaria multimillonaria que incluye una sección de ventas anticipadas en la página de amazon.com. Sin embargo, Philips no está sola en el área: Procter & Gamble acaba de anunciar su nueva línea de productos Home Cafe, que implica una sociedad entre sus marcas de café Folgers y Millstone con los fabricantes de cafeteras Black & Decker, Krups, Mr. Coffee y Hamilton Beach.

Al igual que Senseo, las máquinas competidoras permitirán a la gente prepararse una sola taza utilizando el café que ya viene en envase individual. Eso significa mejor calidad de café, menos tiempo de colado y, como los sachets vienen en diferentes sabores, más opciones para cada miembro de la familia.

Kraft ha decidido competir también en este terreno. Acaba de anunciar su sistema que llamó Tassimo y que combina sus cafés marca Carte Noire con una cafetera espresso especial fabricada por Saeco. Tassimo saldrá primero en Francia, evitando de ese modo la guerra a muerte que se avecinaen Estados Unidos entre P&G y Sara Lee. Lo que distingue a Tassimo de sus competidores es un accesorio para la leche que produce espuma sin necesidad de vapor.

Mil y una variedades

Las variedades aparecen por todas partes: Nescafé sacó en los últimos meses envases individuales de Cappuccino, Caffe Latte y Caffe Cioccolato, todas variantes que vienen con un sachet con una mezcla complementaria que crea una capa adicional de cremosa espuma. Folgers ofrece Cappuccino y Skinny Latte, para el sistema “Home Café” pronto llegará a los comercios la nueva mezcla cappuccino Senseo, de Douwe Egberts.

La marca Douwe Egberts ha sacado sabores bastante inusuales para el verano boreal que se aproxima. Tienen la lína “Frutos Prohibidos” que incluye “Lusty Lime” (citrus, vodka, vainilla), “Summer Sins” (frutos del huerto, especias y vainilla) “Raving Reds” (berries, especias y vainilla).

El té también

Como el concepto de la medida individual se propone conquistar a todos los consumidores, los adictos al té no se quedan afuera. Lipton creó cartones para ser usados en los sistemas Home Café y Lavazza, en diferentes sabores:English Estate, Raspberry Truffle y Citrus Blossom Green Tea. El sistema Melitta's One:One, para preparar té o café, tiene un pico especial para té helado. Además, Melitta se asoció con el grupo especializado en mezclas de té para crear un envase individual que sirve para agua fría o caliente. Las mezclas incluyen “Zen in Black” y “Shades of Jade”.

marzo 2006

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EL RESULTADO DE MI BLOG

Desde hace un poco mas de un año inicié este BLOG y desde hace algún tiempo le hago seguimiento, no tanto del numero de entradas porque por su característica y temática no es de alto tráfico, sino para saber en donde me leen y el resultado final es bastante interesante.

Gracias a los lectores de los cinco Continentes.

Ignacio Gómez Escobar

“Los hipermercados son especies en vía de extinción”: Chetochine

Freddy Canchón N. / fnaranjo@larepublica.com.co / Bogotá


Los hipermercados en el mundo están condenados a desaparecer, pues lo que imperará son las tiendas y los supermercados de pequeño tamaño. “Ahora lo que la gente busca es proximidad, cercanía, contacto humano, que la cajera salude con el nombre propio a los clientes”.


La tajante afirmación es de George Chetochine, cofundador de la cadena Carrefour en Francia y consultor internacional.

El experto, que estará en Colombia el 11 y 12 de mayo dictando una conferencia acerca de cómo convertir el punto de venta en una ventaja competitiva, afirma que en Europa las grandes superficies son cosas del pasado y que cada vez imperarán más los formatos menores a 1.000 metros cuadrados.

También pesa el hecho de que las grandes administraciones de almacenes como Wal Mart, que tiene cerca de 1,2 millones de empleados en el mundo, cada vez es más compleja de manejar.

Para el francés, en el futuro inmediato el protagonismo lo tendrán los “hard discount”, pequeñas tiendas especializadas, con poco surtido y una gran rotación.

La opinión del experto asombra en un país en el que como Colombia, las grandes cadenas de almacenes buscan de manera casi feroz, tanto en ciudades grandes como en las pequeñas, espacios que se acomoden para abrir nuevos establecimientos. Según Fenalco, 100.000 metros cuadrados están por edificarse para el comercio.

La razón parece coincidir con algunos empresarios del sector e investigaciones recientes. El director de mercancías de Carrefour Colombia, sostiene que hoy la gran competencia de la multinacional no es el Exito sino las tiendas de barrio. Igual, un reciente estudio de ACNielsen arrojó que mientras las ventas en los supermercados fueron de 14,2 billones de pesos el año pasado, las de las tiendas de barrio superaron los 16,5 billones de pesos.

Cuando se le comenta a Chetochine que aquí el hipermecaderismo está en pleno auge, afirma que es posible que su teoría se cumpla en cinco o más años, sin traumatismos, dado que a la velocidad con la que ocurren hoy los hechos, hay que adaptarse rápido a las circunstancias. “Colombia en esta materia es lo que era Europa hace 40 años”.

Tampoco le vaticina buenos augurios a las tiendas por departamento. El consultor considera que dada la competencia entre las grandes cadenas, los “department store” están en vía de extinción, y de eso da fe el hecho de que las que sobreviven en Europa son muy pocas, y sólo en las grandes ciudades.

“Lo que vienen son las tiendas especializadas por categorías, como las de deportes, juguetes, electrodomésticos, etc. Esta clase de puntos están matando a las tiendas por departamento.

Hay que recordar que en Nueva York se acabó Bloomingdales”. Esta es otra apreciación que llama la atención, si se tiene en cuenta que en Bogotá, la principal tienda por departamento de América Latina, Falabella de Chile, entrará a operar en el último trimestre de este año en el nuevo centro comercial Santafé, y se mencionan otras que piden pista como Ripley.

Wal Mart

A otra firma a la que tampoco le vaticina buenos resultados es al gigante del comercio minorista en el mundo, Wal Mart, del que se especula que está próximo a llegar a Colombia. La razón: “donde existe un Carrefour a Wal Mart no le va bien, además es una cadena que no sabe hacer hipermercados, es una empresa que no vende alimentos”.

A lo que sí le da el visto bueno el conferencista es el tema de los centros comerciales, pues considera que éstos, más que sitios de compra, se han convertido en áreas de vida.

Los juicios que emite Chetochine sobre los diversos formatos del comercio, están dados dentro de un contexto en el que el consumidor de ahora no se parece en nada al de ayer, básicamente por efectos de la comunicación.

Considera que tanto para los distribuidores como proveedores se ha vuelto duro llegar con mensajes, en un momento en que es difícil decir algo nuevo que interese, que motive, que haga reaccionar al cliente.

“El consumidor actual ya se acostumbró a un tipo de marketing, por eso es tan complicado llegarle. Cuando él va a comprar, ya ha visto el producto por internet. Las nuevas tecnologías cambiaron a los compradores, ya estrategias como las marcas propias o los precios bajos que en un principio funcionaron, ahora son un suicidio. Hoy cadenas como Carrefour invierten mucha plata en marketing porque ya casi nada le interesa al cliente”.

Aquí en este punto cobra importancia el punto de venta, que ya dejó de ser sólo el sitio donde se exhiben productos para convertirse en todo un canal de comunicación que cada vez adquiere una dinámica nueva, de acuerdo al concepto del experto en mercadeo.
En un panorama en el que casi nada es determinante, Chetochine considera que la clave está en crearles ansiedad o expectativas a los consumidores para que demanden un determinado producto o artículo.

Executive Summary


Hypermarkets´ extinction

Several years ago, the Colombian market went through a huge change in its configuration. By that time, Colombia was used to have supermarkets like Exito, Carulla and Olímpica; a huge hypermarket culture revolution was an issue that no one dared to speak of.

But one day, the big ones came and with them the trend of “shop big” took over the market. Carrefour and Makro, opened their stores here, and those were not regular stores, they were huge, with gigantic shelves overloaded with big cases and bags of never seen products.

After this, Colombians supermarket had to change also and started to grow their size. But now, these big formats are facing a new challenge. People want to go back to small markets, places where people can be people having names and lives. Customers want to go back in time and enjoy the simple life. Is it the giant’s end?

El hombre metrosexual llegó para quedarse

TOMADO DE DATANALISIS

A medida que pasa el tiempo son más los hombres que se incluyen en esta categoría que aunque comenzó como una sátira al consumismo se ha convertido más bien en un instrumento efectivo para el mercadeo.

Leonor López

No es extraño que inicie este texto mencionando el nombre de Mark Simpson, ya que en 1994 fue este periodista inglés quien acuñó un raro nombre al surgimiento de una tendencia que describe el nacimiento de un nuevo tipo de hombre: el metrosexual

La página salom.com, en la que Simpson tiene una columna, refiere que el prefijo metro del término indica que es un hombre con un modo de vivir puramente urbano, perteneciente a la metrópolis; mientras que el sufijo sexual viene de homosexual, queriendo decir con esto que es un hombre que incorpora elementos de la cultura y vida gay, sin necesariamente serlo.


Siguiendo a Simpson, el metrosexual se define como “... un joven con dinero para gastar, que vive en la metrópolis -que es donde están las mejores tiendas, gimnasios y peluquerías-. Son profesionales independientes, modelan, trabajan en los medios y productoras de música pop y, ahora también, en los deportes, pero aman los productos de vanidad masculina...” (Mark Simpson, “Meet the metrosexual”, Salon.com, Julio 22, 2002)


Tienen un estilo de vida basado en un amor por sí mismos que se traduce en un exhaustivo cuidado personal que va desde ir al gimnasio, hacerse la manicura, hacerse algo más que un corte de pelo, ser un refinado gourmet y policía de la moda, depilarse sin ton ni son, ser un perfecto aficionado a la cultura y el arte, hasta los confines de su crecimiento personal que incluyen la meditación, el yoga y la literatura de crecimiento personal.

Este cuidado de sí mismo, como si fuera pieza única del universo, contasta con los varones de la vieja usanza que ven con cierto recelo como las prácticas y expresiones tradicionalmente femeninas son adoptadas por los hombres.


Cada día más preocupados


El periódico The New York Times publicó un artículo llamado “Los metrosexuales se destapan”, donde se afirma que los metrosexuales comenzaron como una especie de sátira al consumismo y que hoy estos varones se han convertido más bien en un instrumento efectivo para el mercadeo.


Tratando de hallar algunos datos que soporten científicamente el planteamiento de que el metrosexual ha llegado para quedarse y no llevarse por comentarios caprichosos, me topé con una artículo que citaba a la revista norteamericana The Economist donde se afirma que entre 30 y 35% de los hombres adultos contemporáneos (25 a 45 años) de Estados Unidos tienen tendencias metrosexuales. (Raúl Serrano, “Descubre si eres metrosexual” www. tlmsn.com.mx). También señala que la cirugía plástica entre los hombres se ha triplicado en los últimos 5 años, especialmente el tratamiento de liposucción que experimentó un aumento del 420% en el periodo 2001-2002, según la Academia de Cirugía Plástica y Reconstructiva de Estados Unidos. (Ibidem).


Un estudio realizado por una marca de cosméticos conocida, en los los predios del lanzamiento de su línea for Men, reveló que “el 90% - de los hombres- elige qué productos emplear aunque el 50% delega la compra en la mujer”... (www.elnacionla.com/revistas/todo endomingo.htm, Vanidad masculina).


Es evidente que una buena parte de los hombres están cada día más interesados en su cuidado personal e involucrados en las decisiones a tomar sobre el producto que les resulta más conveniente. Este grupo están más concientes de que el producto a elegir no es el que usa su esposa o su novia, sino el que está diseñado para hombres y que se adapta a sus necesidades.


Dentro de estos machos preocupados, y según los diversos estudios consultados, los adultos contemporáneos son los que están más interesados por su apariencia, tal vez porque es a ésta edad donde se empieza a hacer más evidente el paso del tiempo. Un estudio de la Universidad de Massachussets es contundente al respecto “los hombres entre 30 y 40 años son los que cuidan más su piel por vanidad”...


Ampliando las fronteras del marketing de cosméticos en Venezuela

Iniciativas en las principales ciudades de nuestro país, dan cuenta de que el macho venezolano no escapa a la tendencia de la metrosexualidad. Así vemos, cada vez más, la presencia de centros de belleza especialmente concebidos y diseñados para satisfacer las necesidades masculinas. Asimismo los anaqueles de las farmatiendas, tiendas especializadas y supermercados, ya cuentan con líneas completas para el cuidado de la piel del hombre.


La metrosexualidad lejos de ser un simple fenómeno social de nuestros tiempos, se presenta como una potente oportunidad de mercado para la industria cosmética del país, así lo demuestra un estudio de Datanalisis con una muestra de 1.300 casos a nivel nacional, donde se revela que el 26% de los hombres acostumbra utilizar cosméticos o artículos de belleza y cuidado personal, sobre todo aquellos de estratos medios (C).


Este grupo de hombres según este estudio adquieren principalmente para su cuidado y belleza personal, en mayor o menor proporción, cremas de tratamiento facial, base, cremas para el cuerpo, y fragancias y colonias, aunque declaran que compran estos productos una vez al año, en promedio. El gasto de las categorías evaluadas cada vez que las adquiere, se encuentra entre 21 y 31 mil para las cremas faciales, entre 11 y 20 mil para las cremas corporales y las bases, y entre 31 y 50 mil cuando se trata de colonias y aromas.


Es así como los cosméticos se van abriendo paso entre los hombres, ofreciendo una oferta interesante que puede terminar a corto plazo en importantes batallas de merchandising con nombre de varón, un mercado que completa la experiencia cosmética con los ejercicios físicos, las líneas de productos light o bajos en calorías, los spas para relajarse y brindarle un poco de desconexión necesaria al jardín mental.