PORTAFOLIO
Los constructores y las cadenas de almacenes y supermercados comenzaron a explorar una nueva estrategia para atraer clientes.
El crecimiento acelerado que han tenido los hipermercados y los centros comerciales en las grandes ciudades del país ha generado desde hace tiempo la discusión entre firmas de construcción y comerciantes en torno a si quedan opciones de expansión.
Y es que los empresarios que participan en estos negocios reconocen que ha empezado a agotarse la disponibilidad de terrenos en zonas urbanas con capacidad de compra.
Los clientes potenciales de los estratos tres a cinco son los que han estado en la mira de estos complejos que buscan comercializar de "todo en un mismo techo", bajo el concepto de darle valor agregado a la experiencia de compra. Sin embargo, ahora que las oportunidades se estrechan, las empresas ahora se fijan en compradores inexplorados: los pobres.
Así como las industrias se dieron cuenta que vender presentaciones individuales o proporcionales a la capacidad económica del consumidor era un frente válido de negocio, los comerciantes y constructores han descubierto que la población de estratos bajos también quiere y puede comprar a su manera, y que se pueden abrir alternativas distintas a la informalidad o al pequeño comercio que 'reina' en barrios populares.
La idea de construir un centro comercial dirigido a los pobres puede resultar aun más complejo que diseñar uno para estratos altos con la presencia de marcas de renombre.
Se trata de mezclar un complejo moderno y atractivo, construido a bajo costo para atraer comerciantes que conozcan ese mercado y conquistar compradores que viven con lo básico pero que hacen parte de lo que los expertos llaman un mercado aspiracional que en medio de las dificultades busca estar a tono con la moda en ropa o con lo último en electrodomésticos.
En todo caso, se parte de la idea de que, sin importar la capacidad económica, a todos los sectores les gusta sentirse cómodos y bien atendidos.
El otro reto es acabar con la creencia de que comprar en un centro comercial resulta más caro que en otro formato de negocio. Incluso, así lo señala una reciente encuesta hecha por el Centro de Investigaciones para el Consumidor, Cico, para Fenalco, entre compradores de estratos tres a cinco de Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla.
El desarrollo de proyectos empieza a sentirse en Bogotá, ciudad en la que primero se alertó sobre la 'inundación' de los centros comerciales en los últimos años.
Una de las primeras experiencias exitosas que se señalan en gran comercio para estratos bajos y que puede demostrar que es posible conquistar población de bajos estratos es el caso del Centro Comercial Tunal, hoy ubicado en una zona urbana de estrato tres pero donde confluyen compradores de escasos recursos del suroriente de la ciudad y comerciantes de marcas reconocidas y nuevas .
Empresas reconocidas de construcción y de comercio trabajan en proyectos de ese estilo. Hace una semana se conoció que la firma Bienes y Mercadeo tienen en marcha dos proyectos para el sur de la ciudad. Uno es Metrorecreo, en la localidad de Bosa, con 60 locales y de 7.500 metros cuadrados. La inversión es de 10.000 millones de pesos. El almacén principal es un supermercado Olímpica.
Bienes y Mercadeo también tiene en desarrollo Plaza Candelaria, localizado en el barrio Candelaria La Nueva, en el suroriente de la ciudad. Es un centro comercial de 8.000 metros cuadrados que cuenta con 70 locales comerciales.
La inversión también está estimada en 10.000 millones de pesos. Además de estos dos proyectos, la firma tiene en marcha otros tres de estas características.
Germán Castro de Bienes y Mercado dice que la población de estratos uno y dos está desatendida. En su calidad Para los comerciantes, la modalidad es el arriendo de los locales.
La constructora Amarilo, por su parte, también está explorando oportunidades para los clientes de escasos recursos. Sin ofrecer mayores detalles, la compañía confirmó un centro comercial Portal de Usme, en una de las zonas de escasos recursos de la capital.
Claudia Bello, directora de proyectos especiales de Amarilo, señaló que la compañía está abordando las oportunidades comerciales para los estratos 1,2 y 3, con la intención de mejorar la ciudad, así como lo ha hecho en vivienda.
"Creemos que tienen derecho a un comercio organizado y a tener recreación", afirmó la directiva, al agregar que el secreto para que este modelo sea exitoso está en la participación de comerciantes reconocidos, con marcas que les interese y que puedan garantizar rentabilidad para su inversión.
Para Amarilo, la venta directa de local es la mejor opción bajo el concepto de que el empresario que trabaja para estos estratos la propiedad sobre su local es conveniente. Junto al proyecto del Portal de Usme, la compañía tiene proyectos incluso para Barranquilla y Cali.
Por su parte, la experiencia de la constructora Ospinas en este tipo de centros comerciales es interesante, dice su gerente, Andrés Arango.
Tiene en marcha Milenio Plaza, un centro comercial ubicado entre la Avenida Ciudad de Cali y el Portal de las Américas, en el suroccidente de la ciudad. Su zona de influencia son barrios como Patio Bonito y Tintalito. Es un área de ventas de 25.000 metros cuadrados adecuados para 186 locales comerciales, de los cuales hoy están ocupados 120. Se espera inaugurar completamente en agosto, con una inversión de 25.000 millones de pesos.
Arango explicó que el primer paso para concebir el proyecto era entender cómo funciona la comercialización de productos para la población de escasos recursos. Para ello, convocó a 150 comerciantes reconocidos de zonas como San Victorino, para conocer las características de ese mercado y así responder a sus expectativas. Cumplido el proyecto se han vinculado 50 de esos empresarios expertos.
Adicionalmente, el negocio con los comerciantes ha resultado satisfactorio: en este negocio es menor la cartera morosa y se requiere menor financiación porque el empresario prefiere ser dueño de su local, afirma.
Un Carrefour adecuado a las necesidades del sector y un hipermercado Corona especializado en saldos para cubrir la tendencia de remodelar y mejorar la vivienda, común en estos segmentos de la población.
Arango dice que la infraestructura de los complejos también se ajustan a las condiciones de los compradores sin perder de vista la posibilidad de ofrecer comodidad, seguridad y diversión a la hora de comprar.
La reducción en el espacio para parqueo de carros y más espacio para el estacionamiento de bicicletas y motos.
Luego de Milenio Plaza, Ospinas estudia la posibilidad de crear otro centro comercial en la Autopista Sur en el Cementerio del Apogeo y otros dos proyectos en zonas populares de Cali y Barranquilla.
Los hipermercados también están ampliando el espectro de sus clientes
Las grandes cadenas que tienen una competencia férrea y constante entre sí, ven en las poblaciones de bajos recursos un nicho interesante porque también han visto estrecho el espacio en las capitales.
En el sector se habla de Carrefour como la más audaz a la hora de entrar a conquistar el bolsillo de quienes se califican como de escasos recursos.
Arrancaron hace unos años con el 20 de julio y a los pocos meses con una tienda en la zona de la Autopista Sur, cerca a Ciudad Bolívar. En esa primera experiencia se ofreció la venta de productos a granel y la oferta de precios más favorables. Ahora, el modelo del Carrefour Tintalito y Soacha se toman como un modelo que incluso se ha analizado por la compañía del comercio a nivel mundial. La oferta de productos y la estructura de la tienda marca la diferencia entre un Carrefour en el exclusivo barrio Santa Ana y el que está en Soacha, explican expertos en el tema.
Sin embargo, el valor de la marca y la decisión de comprar allí está intacta para uno u otro tipo de cliente.
Por su lado, Almacenes Exito aún no tiene claro el modelo a seguir pero no duda en que es un paso que dará próximamente.
El año pasado presentó un Exito en Fontibón y no descarta adoptar un hipermercado adecuado para clientes de bajos estratos.
Paralelamente, tiene en prueba en zonas populares de Medellín un formato tipo tienda que se llama Q’Precio que ha tenido resultados en Venezuela. Allí la administra Cativen, la compañía que maneja esta marca en ese país. El comportamiento del mercado mostrará el camino correcto.
Por su parte, la cadena Carulla Vivero ha cubierto este perfil de consumidor de manera particular, con su formato Surtimax.
