Publicidad: ¿Qué hacer con la gente mayor?

TOMADO DE MERCADO.COM

Por lo común, la gente de marketing y publicidad no acierta a comunicarse bien con los mayores de 50 años. Persisten, al respecto, actitudes negligentes en general y, específicamente, en avisos dirigidos a ese grupo o que incluyan personas maduras.

Las causas de este fenómeno estructural son complejas, pero casi todas derivan de unos pocos supuestos tan básicos como falaces:

· El consumidor maduro no es sensible a ideas ni productos nuevos. Por ende, las marcas deben desarrollarse partiendo de usuarios jóvenes y reteniéndolos.
· Los mayores de 50 no son fáciles de influir por vía publicitaria (en especial) ni por recursos de marketing y otros canales de comunicación.
· La gente de edad no compra para grupos familiares (función erróneamente atribuida a adultos más jóvenes, pese a pruebas demográficas en contrario) y representan segmentos de mercado chicos para casi todos los productos y servicios.

Estas tres fuentes del "gran equívoco" se relacionan con dos factores esenciales:

· Déficit de investigaciones generales y estudios específicos que se enfoquen en los mayores como un segmento de mercado significativo.
· En general, los equipos de marketing, publicidad y actividades vinculadas se componen de gente relativamente joven, remisas a entender experiencias, actitudes y conductas de sus propios padres o abuelos.

Algunos datos de la realidad

En primerísimo lugar, aparece un dato fundamental: los mayores de 50 años, particularmente en las principales economías o en las más dinámicas, tienden a dominar la pirámide etaria. Esto ocurre en la Unión Europea, Japón más su área de influencia y, hasta cierto grado, Estados Unidos-Canadá.

Las razones son fáciles de detectar. Por ejemplo, las personas maduras controlan la mayor parte de la riqueza personal. En Gran Bretaña, la proporción superaba 70% a mediados de 2001 y estaba en 65/70% para América septentrional y el resto de la UE. En otras palabras, los mayores de 50 tienen más ingresos que los adultos jóvenes, tanto en total cuanto per capita.

Además, la gente madura es más saludable que hace dos generaciones y, aparte de dinero, tiene más tiempo para gastarlo. Esto es evidente en actividades y sectores ligados a ocio, entretenimiento y turismo. Como si no fuese bastante, las ventas de automóviles de lujo, casas en áreas exclusivas y yates se concentran en clientes mayores de 50, cuando no de 65 años.

En cuanto a marketing, cada día hay más pruebas de que los consumidores maduros, mujeres sobre todo, tienden a probar o experimentar novedades casi tanto como los jóvenes. Al respecto, circula en Londres una detallada investigación de Alfred C.Ehrenberg y Nick D-Uncles (Brand choice among older consumers). Un de sus conclusiones trae cola: "se hace mucha publicidad orientada a adolescentes, suponiéndoselos consumidores ultractivos; pero los que realmente compran tienen más de 40 ó 50 años".

Radiografía del segmento

Como otras franjas etarias, la de 50 años para arriba dista de ser homogénea y, aparte, abarca más subsegmentos que los grupos jóvenes. Éstos suelen definirse como sigue:

· Edad. Las pautas convencionales dividen los grupos en 50-60/65, 60/5-75 y más de 75 años.
· Entorno. Particularmente, presencia o ausencia de niños dependientes, parientes mayores a cargo y viudez.
· Salud. Franja más genérica porque, si bien aumenta el número de mayores saludables, el deterioro es inevitable pasando los 65/70 años.
· Experiencias específicas. Los estadounidenses mayores de 70 han conocido la depresión (sus colegas argentinos, claro, sufrieron la mishiadura de los años 30), la II guerra mundial y Corea. Los menores de 60, por el contrario, son resultado de la prosperidad de posguerra y su auge de natalidad (el baby boom), pero atravesaron el trauma de Vietnam.

Existe también una amplia gama en estilos de vida, desde el ejecutivo veterano y rico, sin tiempo para gastar, hasta el jubilado con todo el tiempo del mundo pero corto de dinero. Por ejemplo, el marketing británico se apoya en una característica supuestamente común a los mayores de 60: carecer de empleo orgánico. A ambos lados del Atlántico, surge una divisoria muy clara: pasados los 75 años hay más problemas de salud, menos dinero, mayor dependencia y menor atractivo como segmento de mercado.

Estereotipos y prejuicios

Todo lo anterior exige apuntar selectivamente a los subsegmentos; sea con mensajes, sea con productos o servicios. Pero sin apoyarse sólo en la edad ni en prejuicios, descartando los estereotipos asociados a términos como abuelo, tercera edad, veterano, canoso o geronte (en inglés, old timer, grey, old boy, aged person).

Demasiado a menudo, los publicitarios actúan como si los mayores de 50 no comprasen alimentos, autos, bicicletas, electrodomésticos, discos y computadoras, no tomasen vinos finos, no fueran al cine ni hicieran turismo...o el amor. Por el contrario, la gente madura representa segmentos relevantes, cuando no mercados enteros, y aparece con frecuencia en avisos. Pero es raro que se apunte a ese grupo en forma proactiva o que se le haga justicia en publicidad.

En esa dimensión, la experiencia de los mayores no es desdeñable. Los que están entre 50 y 60 ha vivido la gran época de la publicidad masiva por televisión (y, de paso, los años áureos del rock). Aunque no estén familiarizados con las técnicas de vanguardia, conocen los códigos y notan cuando un montaje vanguardista diluye mensaje o lo torna poco creíble. También reaccionan mal ante el atiborramiento de tandas y rechazan estentóreas presiones para comprar ya cualquier cosa.

Lógicamente, esta audiencia "veterana", en el bnen sentido, prefiere mensajes y avisos inteligibles, bien estructurados, no importa la edad de quienes aparezcan en gráfica o pantalla. Además, le prestan atención a la radio. Estas características han sido subrayadas en varios estudios recientes, que sugieren cómo armar un marketing orientado a gente madura:

· Destacar sus puntos fuertes; ej., experiencia, conocimientos, flexibilidad ante diversas circunstancias.
· Respetar sus problemas (por ejemplo, visuales y auditivos) y no endilgarles spots agresivos.
· Promover situaciones, mensajes y escenarios positivos.
· Recordar que los mayores aprecian avisos bien narrados, con humor, personalidad y tiempo para asimilar mensajes.

Todos tejen un balance positivo

Ahora vienen meses para fortalecer contactos y cerrar negocios.

El balance de la feria reportó comentarios y buenos resultados.

Buenas perspectivas de negocios reportan los expositores.

A PROPOSITO DE COLOMBIAMODA EN MEDELLÍN

TOMADO DE EL COLOMBIANO

Por
Juliana Correa H.
Medellín

Para la mayoría de los expositores de Colombiamoda el balance es altamente satisfactorio. Pero según ellos, lo mejor está por venir. A los tres días de feria le sigue un periodo de concretar posibles clientes y cerrar negocios.

Así lo espera Giselle Ulloa, diseñadora y empresaria bogotana de vestidos de baño, que hizo contactos con compradores de México, República Dominicana, Venezuela e Islas Caimán. "Se cumplieron mis expectativas, ahora hay que llegar a concretar negocios", afirma.

También para la diseñadora barranquillera Elia Abuchaibe, sigue ahora un periodo de definiciones. Los resultados se ven después de la feria. Con tres participaciones como expositora, asegura que el balance de estos tres años ha sido muy positivo.

No solo brinda oportunidades de capturar nuevos compradores sino que permite afianzar las relaciones con los clientes que ya se tienen. Así lo confirma Paula Marín, gerente comercial de Tissage. Contactamos compradores de Australia, México y Venezuela y fortalecimos algunos clientes extranjeros.

Según Paula, los visitantes se sintieron atraídos por el alto valor agregado en diseño que ofrece la ropa interior de Tissage. "Los compradores buscan calidad y un estilo definido".

El diseñador Luis Palacios, ha participado en Colombiamoda, como diseñador, mostrando sus colecciones en las pasarelas programadas por la feria. Este año participó por primera vez como expositor, hizo parte del stand de lycra, junto con otros creadores del país.

Para él, también es importante hacer presencia en la muestra comercial. "Los desfiles te dan publicidad y va la prensa, pero un stand permite vender el producto".

Su primera vez en los pabellones dejó un positivo balance. Le ofrecieron asesorar una empresa en Perú durante un mes y crear una colección para una compañía venezolana by Luis Palacios.

Para Marcela Salas, representante de Mabel Palacios, la feria deja un excelente balance y desde el punto de vista de negocios, puede ser más productivo que una pasarela. "Hicimos contactos con clientes potenciales de Perú, Ecuador y México y recuperamos la inversión".

La marca de ropa femenina Ragged obtuvo excelentes resultados. "Aumentamos nuestro cupo de clientes especialmente en la línea jeanswear", señala Wilson Chinchilla, representante de la compañía.

Su stand, situado en el pabellón rojo, recibió la visita de en entre 30 y 40 clientes en la mañana y 20 en las horas de la tarde.

Ayer, aunque el flujo de visitantes el Palacio se vio disminuido con respecto a miércoles y jueves, se observaban compradores en los stands.

Un balance que deja contentos a expositores y compradores que se enfrentan ahora al reto de cristalizar los acuerdos realizados en la feria y convertirlos en utilidades reales para sus empresas.

Consultorio de Marcas

En la década de los ochenta, una forma de comercializar apareció en las grandes superficies. La modalidad consistía en vender productos de primera necesidad etiquetados con el nombre del supermercado. Lo que en realidad se buscó en ese momento fue superar la fuerte recesión por la cual atravesaba el mundo, ofreciendo al consumidor una variedad de productos a bajos precios. Superada la crisis, los canales de distribución se dieron cuenta que el negocio no sólo estaba en distribuir productos de marca sino en fabricarlos por sus propios medios, de modo que se dieron a la tarea de continuar con la práctica. Ante esta situación surge una gran incógnita: ¿En qué grado es real la amenaza que las marcas de distribuidor representan para las marcas de fábrica? Para comenzar, definimos los conceptos de marcas de distribuidor y marcas de fábrica, tema que continuaremos en la edición del próximo lunes 17 de julio. ¿Cómo se define la marca de distribuidor? Las marcas de distribuidor, conocidas también como marcas propias o marcas de minoristas, llevan el nombre del almacén o del supermercado, y han sido elaboradas por un fabricante independiente conocido en el medio como maquilador. Se iniciaron con productos genéricos que no tenían marca como los granos secos, productos delikattessen y víveres. Su principal ventaja reside en el precio, que es sensiblemente más bajo que el de otros productos similares con marca. ¿Qué se logra con esta forma de comercialización? Con esta estrategia no sólo buscan el control del mercado y el incremento en sus ventas, sino la lealtad de los clientes. En Colombia, el primer supermercado en aplicar el sistema de marcas propias fue Cafam con la marca “Café Cafam”. Posteriormente extendió la estrategia al segmento de granos secos. 25 años después, Cafam posee más de 600 productos que llevan impreso en el empaque el símbolo de las dos flechas circulares que identifican al supermercado. Esta práctica se ha generalizado a tal punto que todos los almacenes de cadena tienen sus marcas propias, desplazando de sus góndolas las marcas de fábrica. ¿Cuáles son las ventajas que obtiene el distribuidor? Dentro de su establecimiento el distribuidor tiene la potestad de favorecer sus propias marcas y darse ciertas licencias como: 1.) Limitar la competencia para sus marcas. 2.) Decide qué marcas competitivas va a tener en el inventario. 3.) Determina las marcas que se deben destacar.4.) Delimita los precios de venta de todas las marcas dentro de su almacén. 5.) Da un precio de ventaja a su propia marca. 6.) Determina el espacio que van a tener las demás marcas competitivas. Otra ventaja del distribuidor está en que no invierte recursos para investigación o desarrollo de productos, lo que si hacen los fabricantes, como lo veremos mas adelante. Otra, está en que la publicidad que se hace para el establecimiento cobija exclusivamente a sus marcas. ¿Cómo se definen las marcas de fábrica? Las marcas de fábrica manufacturan directamente sus productos. Su negocio consiste exclusivamente en la creación de productos específicos para brindar soluciones prácticas para el consumidor. Buena parte de su actividad está dedicada a la investigación. Las marcas de fábrica ponen especial énfasis en utilizar las más modernas tecnologías de envasado y los más sofisticados controles de calidad para sus productos. Nestlé, por ejemplo, desarrolló la primera harina lacteada para bebés. Con este producto, en 1867, salvó la vida a un recién nacido. Nestlé es reconocida como la primera marca mundial de alimentación. Quaker es la marca estadounidense de alimentos fundada en 1901, dedicada a la fabricación de productos hechos de avena. La compañía se ha diversificado en numerosas ramas, incluyendo cereales para el desayuno, bebidas y diferentes productos alimenticios. Knorr es otra de las grandes marcas de fábrica, reconocida alrededor del mundo por sus productos más tradicionales (caldos y sopas) y también por sazonadores, salsas y comidas de rápida preparación. Knorr es el inventor mundial del caldo en cubo que logró revolucionar el mercado y los hábitos alimenticios a partir de la introducción de este producto. La marca también es líder absoluta en la categoría de sopas envasadas. ¿Cómo se dividen este tipo de marcas? Las empresas poseedoras de estas marcas, pueden optar por diferentes estrategias de nombre de marca según el desempeño del mercado: 1.) Marcas únicas, cuando todos los productos se comercializan bajo el mismo nombre. 2.) Marcas individuales, cuando los productos se venden con nombres distintos. 3.) Marcas de línea, cuando los diferentes productos de la línea se comercializan con el nombre genérico de la marca. 4.) Marca asociada o segunda marca, cuando el fabricante decide asociar el nombre del producto con el prestigio logrado por su marca líder.

La moda de las promociones en el comercio

TOMADO DE PORTAFOLIO.COM

Las grandes marcas abren tiendas especializadas en ofrecer los saldos de colección a menores precios.

El centro comercial Mayorca de Medellín y el Unico de Cali, son las experiencias que tiene el país en centros comerciales especializados en saldos de colección.

En Bogotá, algunas zonas como la Avenida de las Américas y La Floresta han concentrado en puntos de fábrica de las grandes marcas.

Y aunque tienen visitantes, los constructores y comerciantes han visto como foco de negocio la necesidad de organizar en modernos centros comerciales que faciliten las condiciones para comprar.

Se espera que a comienzos de agosto empiece a operar el centro comercial Paseo Centenario, con 10.000 metros cuadrados de área de construcción y 47 locales de marcas reconocidas.

En esa zona el empresario Pedro Gómez también construye un centro comercial llamado Amazonas.

Plazoletas de comidas, áreas de diversión y parqueaderos seguros son algunos de los ‘ganchos’ para los visitantes.

Estas tiendas, por lo general son de los dueños de grandes marcas, que están interesados en sacar a la venta artículos de temporadas anteriores.

Están dirigidos, por lo general a consumidores de clase media que ven la oportunidad de adquirir un producto que normalmente se sale de su presupuesto.

La falta de intermediarios permite descuentos significativos de los fabricantes para los clientes.

Esta condición de mejores precios, incluso, en ocasiones confunde con la venta de productos defectuosos. Por eso, superar esa percepción es parte del reto de este tipo de comercio.

La oferta de los almacenes de saldos abarca más que prendas de vestir o calzado: pueden ser cosméticos, decoración, muebles, artículos de computación y pesca.

Mil vendedores ambulantes, en Mi Vida es Colombia

Hay espacio para la gastronomía, con 35 platos típicos colombianos.

En el evento se esperan ventas superiores a los $1.000 millones.

La feria artesanal del Exito llega a su décima versión.PorGermán Jiménez MoralesMedellínSólo después del 24 de julio los "adictos" a las crispetas de Persides María Mena Moreno podrán calmar sus deseos en el parque de Envigado, porque hasta esa fecha la vendedora ambulante ocupará un privilegiado puesto en toda la entrada del flamante almacén Exito de Envigado.Otro tanto le pasará a la clientela que en las universidades tiene Luz Marina Sierra Gaviria, la mujer que desde hace cuatro años trabaja para "un señor Fredy", vendiendo desde panelitas de 500 pesos hasta dulce de uchuva de 6.000 pesos.Ambas mujeres forman parte de una legión de 1.000 vendedores ambulantes que del 11 al 24 de julio también participarán en la feria Mi vida es Colombia, organizada por Almacenes Exito, y que en esta décima versión exhibirá los productos de 135 artesanos de 36 municipios colombianos.Darío Jaramillo, vicepresidente Comercial del Exito, recuerda que la feria se inició "cuando nadie se sentía orgulloso de ser colombiano". Por su parte, Sergio Vélez, gerente de negocios de Hogar, considera que la feria le permite al artesano dignificar su trabajo, en tanto que Ana Karen Molina, directora de la Promotora de Comercio Social, sostiene que actividades como estas salvan a los pequeños empresarios de la informalidad, generan más empleo y fortalecen la economía.La venta de cerámicas, cestería, productos de guadua, hamacas, manteles, instrumentos musicales, frutas, jabones, golosinas y hasta muñecos de trapo, moverá ingresos importantes.En el 2005 los 860 microempresarios de la Promotora de Comercio Social vendieron 10.300 millones de pesos, de los cuales 600 surgieron de la feria Mi vida es Colombia. Ana Karen Molina estima que la facturación subirá a 12.000 millones de pesos en el 2006, de los cuales la feria les reportará más de 1.032 millones de pesos.Estas cuentas no incluyen los 100.000 pesos que Persides María espera vender en un día bueno. Tampoco consideran la facturación de Luz Marina, con sus merengones de 2.500 pesos y el bocadillo de uchuva de 3.500 pesos, que, junto con otras dulces tentaciones le reportarán 20.000 pesos diarios de sueldo, libres de comida y pasajes.
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Tejemos paz y vida: Lilian Rosero"Participar en este evento es una forma de mostrarle al país y al mundo la cara productiva de nuestros departamentos. Con nuestras manos también se teje la paz, la vida y la dignidad de ser trabajadores honestos". Tal es el sentimiento expresado por Lilian Rosero, una artesana de Sandoná, Nariño, quien al agradecer el apoyo del Exito y de la Promotora de Comercio Social indicó que de esta manera les ayudan a tener unas alas más fuertes. Gracias a una beca otorgada por la Fundación Exito, la hija de Lilian gozará de una beca para adelantar su décimo grado. La idea, según Germán Jaramillo, director de la Fundación, es que no sólo progresen los negocios de los artesanos, sino también sus familias y la sociedad.

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Vender a la base de la pirámide

Articulo escrito por: Luciano Kay www.nadaimportante.org

En algún momento comentaba sobre la estrategia de Intel para vender sus productos en países subdesarrollados (por ejemplo, ver aquí o aquí). Esto tiene que ver con la tendencia a tratar de obtener beneficios a partir de la venta a quienes hasta otro momento eran considerados como con escaso poder adquisitivo (la "base de la pirámide"). Claro, tal como se menciona en Los profesionales de marketing deben buscar fortuna en la base de la pirámide:

A pesar de que estas personas [los más pobres] subsisten con rentas per cápita anuales inferiores a 1.500 dólares, esta “base de la pirámide” representa un mercado multimillonario. El PIB combinado de nueve países en desarrollo –China, India, Brasil, México, Rusia, Indonesia, Turquía, Sudáfrica y Tailandia-, es mayor en poder de paridad de compra que el PIB combinado de Japón, Alemania, Francia, el Reino Unido e Italia. La base de la pirámide, dice Prahalad, es “la mayor oportunidad de mercado potencial en la historia del comercio”.

Es decir, en principio, los números parecen cerrar. Y esto es lo que están viendo Intel y otras compañías).
A esta tendencia también se suma Microsoft, con su programa Flexgo (Pay-As-You-Go Personal Computing), probado durante un tiempo en Brasil. Este programa contempla la venta de la PC a bajo precio, y a partir de allí el usuario paga de acuerdo a su uso (mediante una tarjeta prepaga o mediante subscripción mensual), hasta estar la PC totalmente paga. Es decir, más que programa se trata de un completamente nuevo modelo de negocios...
Al no ser un experto en este tema tuve que empezar a leer un poco más acerca de todo esto de vender a los más pobres, y veo interesante la perspectiva de desarrollo social e inclusión que se le ha dado al tema. Por ejemplo, pueden leer más sobre esto en Varios sectores se reunieron para discutir sobre las ganancias de las empresas y el desarrollo o en Descubriendo la base de la pirámide. Vender a los más pobres no sólo tendría una función económica (la de obtener utilidades para las empresas) sino que también promovería el desarrollo social (lo que normalmente se incluye dentro de lo conocido como responsabilidad social de las empresas).
Respecto al caso de Microsoft, hay quienes dicen que su objetivo no tiene nada que ver con lo social, sino que simplemente se trata de obtener más ganancias (leer Microsoft announces FlexGo for emerging markets). Distinto sería el caso de Intel, que busca realmente proveer oportunidades a quienes no tienen acceso a Internet (con las consiguientes externalidades que esto genera).
Por lo pronto, creo que antes de sacar muchas más conclusiones, deberían analizarse los resultados que van teniendo estas primeras experiencias, algo sobre lo que no pude leer todavía. Mientras tanto, Microsoft planea en los próximos meses expandir el alcance de su programa Flexgo a más países, como por ejemplo India, Hungría, Vietnam y Eslovenia (pueden leer un artículo más completo sobre esta iniciativa de Microsoft en Microsoft Unveils Pay-As-You-Go Personal Computing Designed for Emerging Market Consumers).
Gracias Vanesa por los links que me pasaste sobre el tema.

Las palabras más lindas y las más utilizadas de la publicidad

Alberto Borrini

Publicidad & Marketing

La ecuménica celebración del idioma que originó el IV centenario del Quijote se extendió por medio de iniciativas de variado género, pero vinculadas con el mismo espíritu. Una de ellas fue la elección, organizada por la Escuela de Escritores de Madrid en su espacio en la Web, de las palabras más lindas del idioma.

La más votada fue amor, seguida de libertad, paz, vida, azahar, esperanza y madre. Esta última encabezó, además, una encuesta similar, pero realizada entre palabras del idioma de Shakespeare, por el British Council.

Las elegidas integran los respectivos diccionarios. Pero cada actividad, al margen de inventar su propia jerga especializada, emplea con mayor asiduidad, o distingue, a las de uso común. Se trata de términos que se destacan por su significado práctico, su intensidad o su eufonía.

La publicidad no es la excepción, quizá con mayor razón que otras, porque su búsqueda es permanente, espoleada por el supremo imperativo de la síntesis. Los textos cortos, de contadas palabras de los anuncios, deben garantizar al redactor la mayor efectividad. Cuando cada vocablo vale oro, tanto por el precio del espacio en que se inserta en los medios masivos como por la necesidad de dar en el blanco, no es raro que los publicitarios arriesguen menos en el campo del diccionario que en el de las imágenes.

David Ogilvy, maestro de redactores publicitarios, decía que era preciso evitar a toda costa el empleo de palabras extrañas para los lectores. Solía reiterar un ejemplo personal: una vez escribió que Dove convertía al resto de los jabones en obsoletos, término que no tardó en comprobar no había sido entendido por la mayoría de las lectoras de la revista.

Tuvo que reemplazarlo por anticuado, que ciertamente no tiene el mismo impacto, pero que en cualquier idioma resulta más transparente. Algo parecido volvió a sucederle con inefable.

Frías y calientes

El especialista argentino Ricardo Palmieri, en su libro "En pocas palabras" (La Crujía, 2006), un inapreciable manual de redacción publicitaria cuya tercera edición acaba de aparecer, revela algunos requisitos para tener en cuenta en el momento de escoger, con mayor rigor, las palabras más eficaces.

Después de confirmar que no existe un termómetro para medir la temperatura de las palabras, Palmieri las divide en frías y calientes; las segundas, apunta, son las de uso cotidiano pero no vulgar, más fuertes que cualquier sinónimo, que remiten directamente a una imagen y resultan ligeramente agresivas.

Habla también de palabras permanentes y palabras perecederas, éstas últimas casi siempre emparentadas con la moda. Menciona en este punto el problema siempre latente del lenguaje juvenil, que aparte de ser muy cambiante, ofrece algunas dudas acerca de si es tan cierto que este sector quiera ser tratado en el que se dice es su propio idioma.

Unos años atrás, Jorge Villegas, por entonces presidente del Círculo de Creativos y directivo de Publicis Graffiti, explicó que "los anuncios no pueden permitirse el menor riesgo de incomprensión, a menos que lo busquen deliberadamente". Puso el ejemplo de un texto escrito para uno de sus clientes, en el que la agencia rescató el término "engañapichanga".

Esta palabra rancia, que no era decisiva ni interrumpía la comunicación, aclaró, causó en cambio una positiva cantidad de llamadas de gente que quería saber que se había querido decir con ella.

En su monumental "Enciclopedia mundial de lemas publicitarios", el comunicólogo Eulalio Ferrer hace un listado de las palabras más usadas en esos verdaderos extractos del lenguaje de los anuncios. Sobresalen, entre otras, mejor, todo, siempre, primero, belleza, gusto, y nuevo.

Naturalmente, esta nómina sufre algunas modificaciones al sacarla del contexto mundial y limitarla a un país o a una actividad en particular. En la comunicación política, por ejemplo, la más citada es cambio.

Con respecto a las palabras más lindas del vocabulario de la publicidad, Palmieri las divide en dos categorías:

1) Lindas-prosaicas, como oferta, liquidación, regalo, descuento, vacaciones, verano y, entre otras, primavera, por lo general vinculadas con sensaciones. Otras de este rubro serían algunas citadas por Ferrer en el ámbito global: nuevo, grande, gusto, único, etcétera.

2) Lindas-sublimes: madre, hijos, padre, pasión, calidez. Se podría agregar otras tan intensas como vida, amor, juventud, sueños, valores, placer.

"Abuelo en cambio no me parece una palabra linda; prefiero utilizar la expresión «persona mayor» o, en plural, «los mayores». Otro caso es «empleado»: me decido por la más cálida «colaborador»", añade Palmieri, para concluir que una palabra linda es la que uno encuentra después de haberla buscado largamente, con la salvedad de que "largamente" alude a un tiempo relativo en publicidad.

Por Alberto Borrini
Para LA NACION

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