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Proyecto Kellogg - Sitbo: Cómo gestionar todos los datos para alinearse con las exigencias del consumidor - Soluciones de negocio - Software y Servicios TI - techWEEK.es

Proyecto Kellogg - Sitbo: Cómo gestionar todos los datos para alinearse con las exigencias del consumidor - Soluciones de negocio - Software y Servicios TI - techWEEK.es

Proyecto Kellogg - Sitbo: Cómo gestionar todos los datos para alinearse con las exigencias del consumidor

10 Noviembre 2014por Redacción

Kellogg elige la solución STEP de gestión de datos maestros con el fin de unificar la información sobre sus más de 3.500 referencias y 67 marcas en más de un centenar de sitios web, logrando que tanto minoristas como consumidores la identifiquen con claridad y, además, cumplan la nueva regulación europea EU 1169 .

Kellogg ofrece una visión única de sus marcas y productos con ayuda de la solución MDM de Stibo Systems

La compañía Kellogg, ante el cambio de comportamiento de los consumidores que, entre otros aspectos, son más exigentes en el etiquetado y solicitan en él más detalles sobre la composición nutritiva de los alimentos que ingieren, unido a la ampliación de las categorías de alimentos, junto con el aumento de las regulaciones en este ámbito, se ha visto obligada a abordar la siguiente cuestión: ¿Cuál es la mejor manera para mantener una visión única de sus marcas y productos en toda la empresa, entre los comercios y consumidores de todo el mundo?

Una pregunta que la firma ha decidido responder con la implementación de STEP de Stibo Systems, una solución de Gestión de Datos Maestros (MDM según sus siglas en inglés), con la que Kellogg ha sido capaz de reemplazar antiguos sistemas y desarrollos propios con innumerables hojas de cálculo, por un sistema de gestión de datos homogéneo.

Kellogg reemplaza los antiguos sistemas de almacenamiento de información para gestionar de manera más eficiente sus más de 500 referencias de productos con el fin de dar respuestas a la pregunta: ¿Cuál es la mejor manera para mantener una visión única de sus marcas y productos en toda la empresa, entre los comercios y consumidores de todo el mundo?

Con este cambio, la compañía con sede central en Michigan, que produce de cereales y de alimentos para el desayuno, tiene un mayor control sobre su imagen de marca a nivel internacional, lo que le permitecolaborar con las agencias de publicidad de una manera más eficiente, así como dar apoyo a su call center y mejorar la notoriedad de todas sus marcasbajo una única perspectiva global.

Además, con el fin de cumplir con la nueva regulación EU 1169, el sistema STEP suministra información a lasmás de 100 páginas webs que tiene Kellogg en 21 idiomas. Entre ellas, el sitio web Kellogg’s Family Rewards, donde el consumidor puede conseguir premios por sus compras, u otras páginas específicas de suministradores que proporcionan a los consumidores información nutricional y sobre alergias de cada producto, poniendo así a disposición del minorista información rigurosa y actualizada. 

Paul Iagnocco

“Para las empresas de bienes de consumo envasados, encontrar una herramienta que simplifique laagregación de miles de datos, la presentación deinformes y la entrega de los datos multi-dominio es fundamental para obtener la información correcta y el formato adecuado para nuestros consumidores. La solución STEP de Sitbo Systems hace todo esto por nosotros”, comenta Paul Iagnocco, director de Captación y Operaciones Digitales en Kellogg Company.

De esta forma, Kellogg es líder en ofrecer a los consumidores este tipo de información sobre sus productos, tanto online como en las tiendas físicas,gracias al proceso de integrar datos de sus productos en la solución STEP, y luego calcular y enviar las etiquetas nutricionales para su uso durante el ciclo de vida del producto.

En ese sentido, Iagnocco señala  “En el mercado actual, la consistencia y el hecho de suministrar contenido relevante es fundamental para nuestros consumidores y clientes. STEP nos sirve paraimpulsar las páginas webs de nuestras marcas, gestionar los call centers y solucionar los problemas de los consumidores, algo que es fundamental para el éxito de Kellogg”.

En opinión de Sitbo Systems, los patrones de consumo han evolucionado mucho, hasta el punto que el comportamiento del consumidor implica un trayecto más dilatado en el que investiga y compara a través de múltiples canales. Esto es posible porque tienen acceso a una gran variedad de recursos e información con un solo clic. Por ello, las empresas deben estar preparadas y gestionar su información de manera eficaz.

En este ámbito, Stibo Systems proporciona a las compañías un sistema de Gestión de Datos Maestros, que permite hacer más eficiente el proceso de recolección de toda la información de los departamentos, centrándose en limpiar y gestionar los datos para facilitarlos a otros sistemas de negocio.

Las empresas de la industria alimentaria, conscientes de la gran rivalidad entre marcas, enfocan sus esfuerzos en dar información nutricional del producto muy detallada y completa: se trata de ofrecer aquellos datos que realmente interesan al consumidor.

Esto requiere una "sincronización total entre los canales online y offline, entre todas las regiones donde se comercializa el producto y entre todos los canales que participan en el proceso de venta. Si la información en el etiquetado es relevante y real, el consumidor considerará la marca una buena opción de compra", señala Stibo. Más información en www.stibosystems.es

El proyecto Kellogg-Sitbo System, en resumen

• Industria: Fabricación de alimentos y bebidas
• Retos: En primer lugar, gestionar el complejo conjunto de datos de 67 marcas, 3.500 referencias (SKUs), 4.500 recetas de consumo y 9.000 imágenes de productos en más de 100 sitios webs. Además, proporcionar una única visión global de la marca en todos sus canales y para todos los clientes, cumplir con la nueva regulación de etiquetado EU 1169, que entrará en vigor el 13 de diciembre de 2014 y pretende estandarizar la información alimentaria ofrecido a los consumidores en toda la Unión Europea y, finalmente, reunir información y promociones de sus productos como soporte al centro de recepción de llamadas.
• Beneficios: Obtener una única versión a nivel mundial para todos los productos, lo que permite el cumplimiento de la regulación EU 1169, mejorar la exactitud y validación de la información nutricional y de los productos, construir una experiencia de marca online y offline continua y sin fisuras y conseguir agilidad en la introducción de nuevos productos.
• La solución: Para conseguir que tanto los minoristas como los consumidores identifiquen una marca unificada en todas las regiones y mercados, y a la vez ser compatibles con la nueva regulación europea EU 1169, la compañía empezó una iniciativa de marketing quevincula una única marca, Kellogg,a un conjunto de productos y a una perspectiva globalpara logar una experiencia de marca sin fisuras. Esta iniciativa ha permitido implementar la solución de gestión de datos maestros STEP para crear una única fuente de información mundial y de confianza sobre sus productos y su información nutricional, recetas de consumo, consultas frecuentes y promociones.

¿El futuro del retail? No muy diferente

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¿El futuro del retail? No muy diferente

3 NOVIEMBRE, 2014 0

Por: Joaquin Galarreta

Socio fundador de Passus Consultoría Estratégica (www.passus.com.ar) y Director Ejecutivo de Kantar Retail Cono Sur. Durante más de 15 años se desempeñó en Desarrollo de Negocios, Ventas y Compras en empresas de primer nivel como Johnson & Johnson, en Argentina, en Mexico y con roles regionales. Es licenciado en Dirección de Empresas y Master en Finanzas Corporativas de la Universidad del CEMA. Se especializa en Retail, Clientes Globales, Estrategia Comercial y Shopper Marketing.

A principios de Octubre se comenzó a hacer público el informe Global Cities 2015 de Knight Frank.

Este informe busca ayudar a compañías, inversores y gobiernos a planificar sus estrategias de largo plazo a través de mostrar las principales tendencias en las 15 principales ciudades globales (Super Cities, en base a su importancia para desarrollo inmobiliario e inversión), y al mismo tiempo, tratar de anticipar o imaginar cómo estas tendencias pueden cambiar la forma de invertir, consumir, comprar, desarrollar o incluso aprender.

Este estudio es super interesante ya que cuenta con una cantidad importante de infografías y estadísticas sobre San Francisco, Madrid, Nueva York, Singapur, Sidney, Washington, Londres, Mumbai, Tokyo, Mexico City, Paris, Hong Kong, Houston, Shanghai, Frankfurt. Si miran bien el listado de las ciudades verán 4 ciudades de Estados Unidos, 4 ciudades Europeas, 2 ciudades de Asia/Oceanía y 5 ciudades de los llamados mercados emergentes. Primer dato curioso? Sólo 1/3 de las ciudades con mayor potencial para el desarrollo de propiedades e inversión pertenecen a mercados emergentes o en desarrollo. El resto son ciudades en mercados bien maduros y desarrollados.

Bajando un poco a la realidad Latinoamericana surge el segundo dato curioso: sólo una ciudad de las 15 principales ciudades del informe es Latinoamericana (no es miembro del BRIC, pero si del MINT). Se trata de Ciudad de Mexico.

El estudio menciona algunas tecnologías (8) que van a cambiar el desarrollo inmobiliario. Estas mismas tecnologías pueden llegar a reformular la forma en la que el Retail atiende la demanda de los consumidores, tal como menciona Domingo Speranza, presidente de Newmark Grubb BACRE Argentina.

Estas tendencias son mencionadas en el estudio son:

- Una sociedad sin efectivo (cashless): dispositivos celulares que se transforman en medios de pago electrónicos, monederos electrónicos (un ej. En Argentina es la tarjeta SUBE) o pagar simplemente usando la huella digital.

- Drones: Amazon y otras compañías ya anunciaron pruebas para entregas de mercadería a usuarios vía drones.- Showrooms: las tiendas se transformarán más en showrooms donde el consumidor eligirá y pagará la mercadería, para luego recibirla en su casa.

- Experiencia Educativa: las tiendas se transformarán en centros de información, para ayudar a los consumidores a tomar las mejores decisiones.

- Click and Collect: la posibilidad de comprar on line y retirar los productos en la tienda traerá grandes ahorros de costos.

- Señalización Digital: las mejores pantallas reemplazarán los exhibidores y maniquíes tradicionales, dando paso a la personalización de promociones y publicidad.

- Probadores Inteligentes: no habrá necesidad de quitarse la ropa para probarse vestimenta antes de comprarla. Pararse frente a un espejo y que digitalmente nos muestre como nos queda esa prenda seleccionada ya es posible.

- Escáneres de cuerpo: la “realidad aumentada” permitirá tener herramientas que escaneen nuestro cuerpo y nos haga recomendaciones personalizadas de expertos.Todas estas tendencias son reales. Sus aplicaciones al comercio en algunos casos están muy avanzadas. Pero decir que este es el futuro del Retail en mi opinión es muy improbable (al menos en el corto/mediano plazo), especialmente en América Latina.

Hace 10 años durante mi primer viaje a Bentonville (ciudad natal de Wal Mart y Sam´s) dedicamos casi ½ día a hablar de la prueba de RFID (identificación de productos y pallets con un tag de radiofrecuencia) que el mayor retailer del mundo estaba llevando a cabo. Al día de hoy sigue siendo experimental en algunas tiendas y en algunas categorías en Estados Unidos.

En 2011, en Londres, Tesco testeó la tecnología QR: simuló una góndola de sus supermercados en una estación de metro, donde los productos tenían el código QR que los consumidores escaneaban según su decisión de compra, y al llegar a su casa, el producto había sido enviado. Sólo fue una prueba piloto cuyos resultados no fueron lo suficientemente fuertes como para expandir el servicio.

El servicio de self-checkout, o las cajas sin cajero de los supermercados es un sistema que lleva muchos años en Estados Unidos, Europa y Asia. En Argentina, el año pasado se hicieron las primeras pruebas. Los resultados no son muy alentadores: mucha gente no se siente cómoda haciéndolo por su cuenta, se necesita una persona controlando las transacciones para desalentar los robos, esa misma persona debe controlar que por ejemplo un menor no compre alcohol, etc.

Estos ejemplos muestran que incluso en los países más desarrollados, expandir el uso de nuevas tecnologías que cambian los hábitos de compra y de consumo es sumamente lento y difícil. Según un estudio de Consumer Watch, sólo el 9% de los Argentinos comprarían productos de consumo masivo de manera on line y la principal barrera para eso es que los shoppers todavía valoran la experiencia de encontrarse de forma personal con el producto antes de adquirirlo (está claro quedependiendo de la categoría, la aversión o proximidad a comprar on line es diferente). Por otro lado, todavía existe desconfianza a compartir datos financieros o de tarjetas de crédito en línea.Y me gustaría agregar una 3ra razón para explicar por qué muchas de estas tendencias no llegarán (al menos no de la forma masiva que se esperaría) a América Latina: existe todavía mucha informalidad en la estructura económica y salarial en la mayoría de los países, y muchos consumidores no tienen cuentas bancarias, no tienen tarjetas de crédito, reciben parte o la totalidad de sus salarios de forma no declarada, están menos expuestos a la tecnología y las transacciones on line.

La tecnología y las nuevas tendencias mejorarán las experiencias de compra actuales y harán más costo-eficientes las operaciones de los retailers, pero no transformarán los hábitos de los shoppers de manera radical en los próximos 10 años. La mente del shopper actual es compleja: demanda servicios, información, una experiencia agradable y placentera a lo largo de todo el viaje de compra (path to purchase) pero al mismo tiempo, es conservador en el momento de la verdad.

¿Conclusión? Las empresas deberán destinar algo de presupuesto a estudiar y entender a su shopper para encontrar esas pequeñas barreras o disparadores que pueden hacer la diferencia.

Negociación Comercial con Retailers

Negociación Comercial con Retailers

Modalidad In Company.

DESAFÍOS DE LA INDUSTRIA PARA NEGOCIAR CON LOS RETAILERS

1. Recuperar soberanía decisional accionaria.
2. Mantener rentabilidad y posicionamiento.
3. Calidad constante y fidelización de marcas.
4. Mantener rentabilidad, sin perder cuota de mercado.
5. Controlar las nuevas inversiones por resultados de cada unidad.

OBJETIVOS

- Perfeccionar las habilidades de los ejecutivos que lideran las negociaciones comerciales con las cadenas de tiendas para que puedan enfrentarlas con éxito.

- Desarrollar un modelo práctico para la preparación y ejecución de una negociación profesional compleja.

DIRIGIDO A

- Directores, Gerentes y Mandos Medios de una Industria que vayan a tener como contraparte a los negociadores del Retail.

- Empresas proveedoras de bienes y servicios que actuando en forma directa tengan que negociar con los Retailers.

METODOLOGÍA

Bajo esta modalidad este programa es desarrollado en las instalaciones de la empresa, lo que permite un mejor aprovechamiento de los temas, reduce los costos y evita traslados de los participantes. Asimismo, permite trabajar con los casos internos, de manera que el personal genere nuevas alternativas estratégicas para la organización.

El programa incluye la presentación de material teórico, ejercicios interactivos y casos que incluyen negociaciones complejas, a partir de la experiencia del expositor en otros países de la región.

TEMARIO (8 Horas)

MÓDULO A: DEFINICIONES

-    Breve introducción a la negociación general
-    ¿Una negociación comercial es igual para todos?
-    Bandos en pugna: Industrias y Retailers
-    ¿De enemigos acérrimos a socios?
-    Axiomas básicos de Retail y su uso negociador
-    Debate y primeras conclusiones

MÓDULO B: MODELOS Y TIPOS DE UNA NEGOCIACIÓN

-    ¿Qué se entiende hoy por Negociación dura?
-    ¿Quién la aplica hoy en Perú?
-    Negociación blanda: ¿Es ya una rendición antes de empezar?
-    El modelo Negociador que usan los Retailers: ¿Es competitivo o cooperativo?
-    No son los únicos modelos que están a nuestra mano ¿Qué elementos son comunes y cuáles no?

MÓDULO C: EJERCICIO PRÁCTICO

-    ¿Qué papel juega el retail dentro de los canales minoristas?
-    ¿Qué podemos esperar de la lucha entre proveedores y retailers?
-    ¿Habrá un valor agregado para el consumidor?

MÓDULO D: ¿CUÁL ES LA NUEVA FUNCIÓN DEL GERENTE COMERCIAL?

-    Misión histórica, presente y futura
-    ¿Quién defiende a quién dentro de la empresa?
o    Marketing  tradicional defiende la marca industrial
o    Trade Marketing defiende  todos los canales
o    Retail Marketing defiende las grandes superficies y marca propia de la distribución
o    El CEO defiende el Ingreso antes de Impuestos (EBITDA)
o    El accionista lo exige
-    ¿Qué opina de la industria el CEO de un Retailer?

MÓDULO E: TÁCTICAS PARA ENFRENTAR A LA CONTRAPARTE

-    Trabajo conjunto: experiencias del instructor y experiencias contadas por los participantes.

MÓDULO F: TIPOS DE NEGOCIACIÓN

-    ¿Hay un nuevo rol para la Negociación ahora electrónica?
-    La diferencia entre @retailers y @tailers
-    La influencia de la telefonía móvil
-    Debate y cierre

EXPOSITOR

EDMUNDO CAVALLI (Argentina)

Director General de Cavalli Bureau. Doctor en Economía de la Universidad Nacional de Buenos Aires, con postgrado en Administración Estratégica de la UBA, Retail Management del FMI, Chicago, USA y Estrategia Corporativa en el Insead, Francia y Maestría en Control de Gestión en IDEA.

Su experiencia en retail y canales comerciales incluyen a empresas como Carrefour Argentina, Walmart Argentina, Disco Argentina, Grupo Casino, Philips, Quilmes, Nike Argentina, Bavaria Colombia, Carrefour Colombia, Supermercados Wong, Tottus, Distribuidora Martell Paraguay, Banco CityCorp, Supermercado TATA, Leader Price, entre otras.

Es autor del libro: “Canales, Marcas Propias y Fidelización de Consumidores” y profesor titular de postgrado en universidades de Argentina y Uruguay.

INFORMES

seminarios@peru-retail.com
Teléfonos: 658-5899 / 658-5900 Anexo 101
www.peru-retail.com

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En 16 ciudades hay 36 malls renovándose y ampliándose | La República

En 16 ciudades hay 36 malls renovándose y ampliándose | La República

En 16 ciudades hay 36 malls renovándose y ampliándose

Bogotá_

Que la participación del consumo en el PIB sea de cerca de 65% y que los colombianos sigan demandando productos de marcas nacionales e internacionales, son algunas de las razones por las que 36 centros comerciales se están remodelando y expandiendo en 16 ciudades.

Según datos de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, Bogotá, con 10 proyectos, y Cali y Medellín, con cinco cada una, son las ciudades que más alojan complejos que se están transformando. No obstante, la tendencia también se vive en zonas intermedias como Facatativa, Ibagué, Tunja y Yopal, que registran cambios en un mall del lugar.

El gerente del centro comercial Hayuelos, Guillermo Gómez, dijo que otro de los objetivos que buscan los centros comerciales al remodelarse es la búsqueda de la fidelización de los clientes, que buscan siempre algo nuevo y algo diferente.

“Un mall debe remodelarse por lo menos cada 10 años o sino la gente siente que se envejeció. La estabilidad económica, y el crecimiento de la clase media que cada vez tiene más poder adquisitivo son algunas de las claves para que el comercio siga expandiéndose. A eso hay que sumarle la entrada de nuevas marcas internacionales”, dijo el directivo.

Según el Banco Mundial, el PIB per cápita de Colombia es de US$8.025 (a cifras de 2013) y a esto se le suma que 27% de la población nacional hace parte de la clase media, es decir más de 12,5 millones de personas. Razones que los comerciantes han detectado para ampliar la oferta de locales y espacio para subir el tráfico de visitantes y potenciales compradores.

En la capital, el centro comercial Santafé es uno de los que está llevando acabo una expansión.

Alejandro Arango, gerente de este complejo, dijo a LR en días pasados que la nueva etapa, que probablemente será lanzada el próximo 15 de noviembre, tiene cerca de 30.000 metros cuadrados, siete pisos y dos sótanos.

Esta obra permitirá la creación de 103 locales nuevos (para un total de 584 contando el primer edificio), restaurantes a mantel y más de 30 oficinas.

Este diario pudo conocer que algunas de las marcas que estarán presentes en la nueva oferta comercial serán American Eagle, Mango, Forever 21 y Plaza de Andrés.

A Santafé se suman otros centros comerciales como Tintal Plaza, San Rafael, Metrópolis y Bulevar, que está próximo a estrenar logo, Salitre Plaza, entre otros.

La gerente de este último centro comercial, Patricia Urrea, señaló que se invertirán $30.000 millones en la infraestructura del complejo a partir del primer semestre de 2015.

“Vamos a cambiar techos y pisos, tendremos iluminación led y readecuaremos la plazoleta de comidas. Estamos analizando las normas urbanísticas para evaluar si ampliamos o no los locales”, dijo Urrea.

En Cundinamarca las remodelaciones siguen. En Facatativa el mall El Pórtico trabaja en su nueva obra y en Chía, el tradicional Centro Chía, está a la espera de la aprobación del Plan de Ordenamiento Territorial, para iniciar una expansión de 35.000 metros cuadrados para la construcción de oficinas, locales y hotel.

María Clara Acevedo, gerente del complejo, dijo que espera que la construcción se entregue en 2016 y fortalezca la oferta comercial del mall frente a la llegada de otros centros comerciales como Fontanar de la constructora Cimento.

En Cali, el centro comercial Chipichape también planea una remodelación que contempla nuevos locales comerciales.

Según directivos de la compañía, la nueva obra constará de tres etapas. Una es la zona donde está ubicado el casino donde se remodelará el espacio y se construirán salas VIP de Cinecolombia; otra en la que se construyen locales comerciales sobre los parqueaderos que están en el primer piso, por lo que solo se tendrán estacionamientos en los sótanos, y otra en la que se construirá un puente que unirá al mall con el nuevo World Trade Center, que es la sede del Centro Comercial Pacific Mall.

En ciudades de menos de 1 millón de habitantes como Yopal, el centro comercial Gran Plaza Alcaraván tuvo una ampliación tras una inversión de $33.000 millones de la firma constructora Conconcreto. El complejo comercial alojará un hotel de la operadora GHL y una plazoleta de entretenimiento llamada Sports Plaza.

Alejandro Arboleda, gerente de proyectos de Pedro Gómez, dijo que en las ampliaciones de Unicentro de Tunja e Ibagué, que se entregarán en 2016, se invirtieron $55.000 millones y más de $40.000 millones, respectivamente.

Las Opiniones:
Patricia Urrea
Gerente de Salitre Plaza
“Un centro comercial con 18 años en el mercado debe ser competitivo y enfrentar a los malls que llegan. Por ese motivo invertiremos $30.000 millones en la remodelación”.

Gabriel Forero Oliveros

gforero@larepublica.com.co

FORO SOBRE EVOLUCION DEL RETAIL EN COLOMBIA

https://es.scribd.com/doc/246230288/Foro-Retail-en-Medellin (enlace)

Objetivo:
Compartir con los Asistentes de Como ha evolucionado el retail en Colombia, Como sí percibe En El Futuro
Cercano y El Impacto Que Vienen Generando en el moderno Canal y Los Negocios Tradicionales.
Dirigido a:
Gerentes, subgerentes, Jefes y Coordinadores de empresas del sector
y al por menor en general, una estudiosos e Interesados ​​en Estós Temas.
Contenido:
• Evolución del retail en Colombia
• Tiendas de Conveniencia y tiendas de Proximidad
• Las tiendas de barrio
• Las Nuevas Tiendas De Bajo Precio (Duro Descuento)
• Marcas Propias Importancia de las
• La Nueva Estrategia de Los interproveedores
• Formas de Negociar Entre Proveedores y tiendas

Moderadores:
• Leiver Antonio Arrieta: Directora de FENICIA, Formación Empresarial y Comercial
de FENALCO Antioquia.
• Jaime Pérez Posada: mercadólogo Con Estudios de Especialización y Cursos
de Actualización en Mercadeo, Estrategias, Ventas y Publicidad, Entre Otros.
Panelistas:
• Dr. Ignacio Gómez Escobar: Investigador y consultor en retail
• Dr. Carlos Fernando Villa Gómez: Decano de la Facultad de Administración,
Universidad CES.
• Dr. Luis Alberto Herrera Rodríguez: Decano de la Facultad de Ingenierías,
Universidad Autónoma Latinoamericana, UNAULA.
El doctor Mauricio Arango

América Retail – La próxima batalla del consumo será en Latinoamérica

América Retail – La próxima batalla del consumo será en Latinoamérica

La próxima batalla del consumo será en Latinoamérica

ARGENTINA10 NOVIEMBRE, 2014 0

La próxima batalla en los canales de distribución ya se libra en las tiendas de cercanía, generando nuevos desafíos. El retail vuelve a cambiar y tanto las grandes cadenas como los mayoristas y minoristas independientes deben volver a replantear sus negocios.

En pocos años veremos una nueva reestructuración de los canales, con una tendencia a la concentración similar a la ocurrida entre las grandes superficies. Los canales de distribución en América Latina muestran una dramática evolución en los últimos diez años.

Crecimiento del comercio minorista.-

Al crecimiento explosivo de las cadenas modernas siguió un proceso de creciente concentración por la vía de fusiones y adquisiciones, que llevó a que pocos jugadores –Carrefour, Cencosud, Wal Mart y Casino-, operaran una creciente gama de formatos de tienda.

Sin embargo este proceso de concentración que señalaba signos de maduración del sector ocurrió antes de que cubrieran la mayor parte de los mercados nacionales, con excepción de Chile. Una porción de alrededor del 50 por ciento del mercado se mostraba resistente a la penetración del comercio moderno de cadenas, y mantenía su dominio operado por pequeñas tiendas independientes que mutaban hacia el formato autoservicio, servido por operadores mayoristas locales o regionales.

A su vez los mayoristas procuran fidelizar al comercio pequeño, algunos abriendo sus propias cadenas regionales de tiendas minoristas como en el caso de Scorpion y algunos jugadores regionales de México, o con esquemas de franquicias como el de la cadena Dar del mayorista argentino Rosenthal, consolidando la permanencia del comercio de proximidad. Otras tendencias como el menor tamaño de las familias, el crecimiento de los hogares de parejas sin hijos o de una sola persona, y el envejecimiento gradual pero sostenido de la población del continente contribuyen a modificar los hábitos de compra, favoreciendo las tiendas de cercanía en oposición a las grandes superficies.

Ante este panorama las grandes cadenas han comenzado a incursionar de manera creciente en el comercio de proximidad con formatos de conveniencia como las Bodega Aurrera, A Cuenta, Ekono o Chango Más de Wal Mart según el país, las tiendas de descuento Día% o los Carrefour Express o Market en Argentina, o Surtimax de Casino-Éxito en Colombia. Aún con variado éxito, demuestran un sólido interés en recuperar las ventas que se alejan de sus grandes superficies por los cambios de hábitos.

Tras doblegar el poder de las grandes marcas de los fabricantes y de derrotar a numerosas cadenas que hoy no son más que un recuerdo, esta guerra de las tiendas avanza hacia la pequeña tienda y el mercado dominado tradicionalmente por los mayoristas trayendo nuevos desafíos.

La logística para abastecer cientos de tiendas pequeñas plantea una dinámica muy diferente a la atención de pocas grandes superficies, tanto para las cadenas como para sus proveedores. En este sentido, los mayoristas están en mejor condición por ser este su mercado natural. Precisamente, resolver eficazmente la oferta de los formatos de cercanía es el próximo desafío de los canales, que tiene por protagonistas de un lado a los mayoristas y del otro a las grandes cadenas de supermercados.

Ambos sectores presentan un nivel de segmentación de clientes y adecuación y especialización de formatos, más acentuado en el caso de las cadenas por estar más dedicadas a grupos específicos de consumidores. Pero aquí los caminos se bifurcan: las cadenas procuran ampliar su oferta como un modo de incrementar sus márgenes y el tamaño del ticket de compra, mientras que los mayoristas presentan una mayor diferenciación por especialización en categorías o de surtido –dulces, licores, alimentos. Ambos sectores utilizan el recurso de las marcas propias, pero salvo excepciones como Maxiconsumo de Argentina, las cadenas llevan una delantera en términos de desarrollo de productos y calidad que refuerzan su identidad de marca.

Algo similar ocurre con el uso de tarjetas de afinidad y desarrollo de programas de fidelización. Grupos minoristas como Falabella destacan por la amplia difusión de sus tarjetas y generación de ofertas específicas, en tanto este recurso se registra en su mínima expresión entre los mayoristas.

Tecnología.-

En cuanto a tecnología se registra entre los mayoristas una creciente difusión de dispositivos hand-held para optimizar los sistemas de pedidos en el proceso de distribución.

El desafío para ambos sectores es resolver eficazmente el soporte logístico del siguiente eslabón, algo en lo que las cadenas están desarrollando proyectos para suplir su creciente número de puntos de venta.

En lo que se refiere a aplicación de tecnología para la información y el control de gestión, si bien no es raro encontrar importantes inversiones entre los mayoristas, es en su utilización que se observa menor análisis que el realizado por algunos proveedores líderes, y especialmente alejada de los desarrollos y aplicación sistemática de competidores como Walmart.

Se registra el control centralizado y automatizado de inventarios en algunos casos, con limitado nivel de detalle y frecuencia mucho más espaciada que el control semanal de ventas, rotación y rendimiento que realizan muchas cadenas.

Y en lo que se refiere a capacitación, se realizan acciones conjuntas con la industria dirigidos a los pequeños negocios minoristas, que también provee cierto apoyo tecnológico y capacitación para la optimización de la fuerza de ventas. Pero en todos los casos estos esfuerzos son esporádicos y sin la necesaria continuidad.

En definitiva, se observa la necesidad de una mayor incorporación de tecnología y un mayor y mejor uso de la información para la gestión, y el desarrollo de programas de formación específicos como el realizado por el IAE de Buenos Aires y Tecnológico de Monterrey.

Creciendo hacia el futuro.-

Pero volviendo al inicio de estas consideraciones, es en los niveles de concentración donde las diferencias se hacen más fuertes, y sugieren la necesidad de acciones más urgentes.

La concentración de las cadenas detallistas les brinda un creciente poder de negociación a la vez que diluye el impacto de sus gastos operativos. En cambio se observa una considerable fragmentación entre los mayoristas.

En México cuatro cadenas desafían a ciento ochenta mayoristas regionales y especializados, y este panorama se repite en todos los mercados con la excepción de Chile.

Y si bien los mayoristas dominan el mercado independiente con su oferta amplia de productos, esta fragmentación inhibe el desarrollo de ventajas operativas en cuanto a logística, compras y desarrollos con proveedores, y desarrollo de sistemas, todo lo cual limita su capacidad de crecimiento y sus posibilidades de atraer profesionales.

Esto último también encuentra limitaciones en la naturaleza de empresa familiar del sector mayorista y la frecuente dificultad de realizar exitosos procesos de profesionalización.

Sin embargo una mirada al futuro permite imaginar un sector menos fragmentado y más profesional, capaz de mantener su ventaja sobre el comercio independiente. Algunos pasos en este sentido son las alianzas y adquisiciones que se observan en Brasil y México.

Es previsible que a esto lo siga la formación de directorios con profesionales con experiencia diversa, y todo esto facilite el acceso a capitales que hoy eluden al sector y que traerían la imprescindible aceleración de su crecimiento y mejora.

De la mano del crecimiento de los segmentos emergentes y el interés de los grandes retailers en ampliar sus mercados, seremos testigos en los próximos años de cambios dramáticos en el comercio detallista independiente.

Es posible que los mayoristas logren renovar sus empresas y mantener su participación y el balance de los mercados, ayudando a los minoristas independientes y los fabricantes de grandes marcas a generar mejor valor en los mercados. Sin dudas, seremos testigos de fuertes cambios en los canales.

Fuente: Web Retail.