Por: Joaquin Galarreta
Socio fundador de Passus Consultoría Estratégica (www.passus.com.ar) y Director Ejecutivo de Kantar Retail Cono Sur. Durante más de 15 años se desempeñó en Desarrollo de Negocios, Ventas y Compras en empresas de primer nivel como Johnson & Johnson, en Argentina, en Mexico y con roles regionales. Es licenciado en Dirección de Empresas y Master en Finanzas Corporativas de la Universidad del CEMA. Se especializa en Retail, Clientes Globales, Estrategia Comercial y Shopper Marketing.
A principios de Octubre se comenzó a hacer público el informe Global Cities 2015 de Knight Frank.
Este informe busca ayudar a compañías, inversores y gobiernos a planificar sus estrategias de largo plazo a través de mostrar las principales tendencias en las 15 principales ciudades globales (Super Cities, en base a su importancia para desarrollo inmobiliario e inversión), y al mismo tiempo, tratar de anticipar o imaginar cómo estas tendencias pueden cambiar la forma de invertir, consumir, comprar, desarrollar o incluso aprender.
Este estudio es super interesante ya que cuenta con una cantidad importante de infografías y estadísticas sobre San Francisco, Madrid, Nueva York, Singapur, Sidney, Washington, Londres, Mumbai, Tokyo, Mexico City, Paris, Hong Kong, Houston, Shanghai, Frankfurt. Si miran bien el listado de las ciudades verán 4 ciudades de Estados Unidos, 4 ciudades Europeas, 2 ciudades de Asia/Oceanía y 5 ciudades de los llamados mercados emergentes. Primer dato curioso? Sólo 1/3 de las ciudades con mayor potencial para el desarrollo de propiedades e inversión pertenecen a mercados emergentes o en desarrollo. El resto son ciudades en mercados bien maduros y desarrollados.
Bajando un poco a la realidad Latinoamericana surge el segundo dato curioso: sólo una ciudad de las 15 principales ciudades del informe es Latinoamericana (no es miembro del BRIC, pero si del MINT). Se trata de Ciudad de Mexico.
El estudio menciona algunas tecnologías (8) que van a cambiar el desarrollo inmobiliario. Estas mismas tecnologías pueden llegar a reformular la forma en la que el Retail atiende la demanda de los consumidores, tal como menciona Domingo Speranza, presidente de Newmark Grubb BACRE Argentina.
Estas tendencias son mencionadas en el estudio son:
- Una sociedad sin efectivo (cashless): dispositivos celulares que se transforman en medios de pago electrónicos, monederos electrónicos (un ej. En Argentina es la tarjeta SUBE) o pagar simplemente usando la huella digital.
- Drones: Amazon y otras compañías ya anunciaron pruebas para entregas de mercadería a usuarios vía drones.- Showrooms: las tiendas se transformarán más en showrooms donde el consumidor eligirá y pagará la mercadería, para luego recibirla en su casa.
- Experiencia Educativa: las tiendas se transformarán en centros de información, para ayudar a los consumidores a tomar las mejores decisiones.
- Click and Collect: la posibilidad de comprar on line y retirar los productos en la tienda traerá grandes ahorros de costos.
- Señalización Digital: las mejores pantallas reemplazarán los exhibidores y maniquíes tradicionales, dando paso a la personalización de promociones y publicidad.
- Probadores Inteligentes: no habrá necesidad de quitarse la ropa para probarse vestimenta antes de comprarla. Pararse frente a un espejo y que digitalmente nos muestre como nos queda esa prenda seleccionada ya es posible.
- Escáneres de cuerpo: la “realidad aumentada” permitirá tener herramientas que escaneen nuestro cuerpo y nos haga recomendaciones personalizadas de expertos.Todas estas tendencias son reales. Sus aplicaciones al comercio en algunos casos están muy avanzadas. Pero decir que este es el futuro del Retail en mi opinión es muy improbable (al menos en el corto/mediano plazo), especialmente en América Latina.
Hace 10 años durante mi primer viaje a Bentonville (ciudad natal de Wal Mart y Sam´s) dedicamos casi ½ día a hablar de la prueba de RFID (identificación de productos y pallets con un tag de radiofrecuencia) que el mayor retailer del mundo estaba llevando a cabo. Al día de hoy sigue siendo experimental en algunas tiendas y en algunas categorías en Estados Unidos.
En 2011, en Londres, Tesco testeó la tecnología QR: simuló una góndola de sus supermercados en una estación de metro, donde los productos tenían el código QR que los consumidores escaneaban según su decisión de compra, y al llegar a su casa, el producto había sido enviado. Sólo fue una prueba piloto cuyos resultados no fueron lo suficientemente fuertes como para expandir el servicio.
El servicio de self-checkout, o las cajas sin cajero de los supermercados es un sistema que lleva muchos años en Estados Unidos, Europa y Asia. En Argentina, el año pasado se hicieron las primeras pruebas. Los resultados no son muy alentadores: mucha gente no se siente cómoda haciéndolo por su cuenta, se necesita una persona controlando las transacciones para desalentar los robos, esa misma persona debe controlar que por ejemplo un menor no compre alcohol, etc.
Estos ejemplos muestran que incluso en los países más desarrollados, expandir el uso de nuevas tecnologías que cambian los hábitos de compra y de consumo es sumamente lento y difícil. Según un estudio de Consumer Watch, sólo el 9% de los Argentinos comprarían productos de consumo masivo de manera on line y la principal barrera para eso es que los shoppers todavía valoran la experiencia de encontrarse de forma personal con el producto antes de adquirirlo (está claro quedependiendo de la categoría, la aversión o proximidad a comprar on line es diferente). Por otro lado, todavía existe desconfianza a compartir datos financieros o de tarjetas de crédito en línea.Y me gustaría agregar una 3ra razón para explicar por qué muchas de estas tendencias no llegarán (al menos no de la forma masiva que se esperaría) a América Latina: existe todavía mucha informalidad en la estructura económica y salarial en la mayoría de los países, y muchos consumidores no tienen cuentas bancarias, no tienen tarjetas de crédito, reciben parte o la totalidad de sus salarios de forma no declarada, están menos expuestos a la tecnología y las transacciones on line.
La tecnología y las nuevas tendencias mejorarán las experiencias de compra actuales y harán más costo-eficientes las operaciones de los retailers, pero no transformarán los hábitos de los shoppers de manera radical en los próximos 10 años. La mente del shopper actual es compleja: demanda servicios, información, una experiencia agradable y placentera a lo largo de todo el viaje de compra (path to purchase) pero al mismo tiempo, es conservador en el momento de la verdad.
¿Conclusión? Las empresas deberán destinar algo de presupuesto a estudiar y entender a su shopper para encontrar esas pequeñas barreras o disparadores que pueden hacer la diferencia.
La actitud de los compradores a la hora de elegir un determinado establecimiento está evolucionando. Si bien durante los últimos años el factor precio ha sido el rey indiscutible de las decisiones de compra, se empieza a percibir un cambio de tendencia a favor de otros aspectos como es un mayor surtido de marcas en la tienda o una tarjeta de fidelización con ventajas especialmente interesantes para el consumidor.
