Esteban Vivar
El fenómeno Tuti: ¿Cuál es su estrategia?
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Tuti llegó con una nueva estrategia de retail a Ecuador. Abriendo alrededor de 650 locales en pocos años, su modelo de hard discount busca transformar los hábitos de compra. En 2023, según cifras de la Superintendencia de Compañías, reportaron ingresos de US$ 446 millones. ¿Cómo funciona su estrategia?
"Bienvenidos a Tuti" es el primer sonido que escuchas al entrar a una de sus tiendas. Mientras, desde afuera, los banderines amarillos y azules ondean a lo largo de la calle. Sus perchas, llenas de productos alojados en cajas, muestran las opciones más económicas. Huevos, canguil acaramelado, pan de yuca, frutos secos, salsas, miel de abeja, cerveza, vino tinto, cepillo de dientes, pasta, detergente y trapos de limpieza sumaron US$ 20,13 en mi lista de compras que solo se puede pagar en efectivo.
A simple vista, Tuti parece una tienda de conveniencia más. Sin embargo, su crecimiento está modificando a la industria del retail en Ecuador. Con 650 puntos de venta a lo largo del país, su influencia también está cambiando los hábitos de consumo, presionando a los consumidores de las grandes cadenas de supermercados a buscar otra opción y compitiendo directamente con las tradicionales tiendas de barrio.
Pero, ¿cómo logran aumentar sus ingresos? Y, sobre todo, ¿qué significa su llegada para el futuro del comercio minorista en Ecuador?
Para entender este fenómeno, conversamos con Aldo Salinas, director del MBA de la Escuela de Negocios de la UDLA, y Sergio Acosta, director Comercial de Kantar, quienes nos explicaron a fondo el modelo de negocio de Tuti, su impacto en la industria y lo que podría venir en los próximos años.
Un modelo probado a nivel mundial
Aldo Salinas, director del MBA de la Escuela de Negocios - UDLASegún Salinas, el éxito de Tuti no es casualidad. Se basa en un modelo de negocio conocido como hard discount o descuento duro, que nació en Alemania hace más de 50 años con cadenas como Aldi y Lidl; y que luego se expandió por Europa y América Latina.
Según los expertos, este modelo se sustenta en cuatro pilares fundamentales:Oferta limitada de productos: a diferencia de un supermercado tradicional que puede manejar miles de referencias, Tuti opera con aproximadamente 400 SKU (Stock Keeping Units), es decir, los códigos únicos que usan las empresas para identificar y gestionar su inventario. Lo que le permite reducir costos y mejorar la rotación de inventarios.
Marcas propias: el 85 % de los productos en Tuti son marcas exclusivas de la cadena. Esto elimina costos de distribución y mercadeo de las marcas que no forman parte de su empresa, permitiendo controlar el precio y la calidad de los productos.
Relación calidad-precio: la propuesta de valor de Tuti es ofrecer productos para el consumidor a precios significativamente bajos.
Eficiencia operativa: desde la simpleza de sus locales hasta la eliminación de métodos de pago digitales, cada decisión está enfocada en reducir costos para trasladar el ahorro al consumidor.
"El objetivo es simple: vender grandes volúmenes con márgenes bajos", explica Salinas. Es decir, Tuti no busca vender un poco de todo, sino grandes cantidades de sus propios productos a precios más asequibles que sus competidores.
Top 5 productos
Según Kantar, la leche de Tuti es la que más se comercializa en el mercado guayaquileño. Además, mencionan que, dentro de sus estudios, los productos que lideran el ranking de venta son:
1. Leche.
2. Queso.
3. Pan de molde.
4. Papel higiénico.
5. Embutidos.
Sergio Acosta, director Comercial de KantarEl crecimiento de Tuti en Ecuador
Acosta explica que el impacto de Tuti en Ecuador es importante. Esta cadena ya superó, en su categoría de retail con tamaño más reducido, a los supermercados tradicionales en número de locales, alcanzando alrededor 650 puntos de venta en 138 ciudades y se estima que hasta finales de 2025 abrirán de 100 a 150 tiendas más.
Sergio Acosta, de Kantar, lo describe como un verdadero "game changer" en el mercado: "Tuti vino a patear el tablero". Para él, llegó en un momento en el que el consumidor buscaba ahorro y economía. "Hoy, es la cadena con mayor número de puntos de venta en Ecuador". (...) La tasa de repetición es alta: nueve de cada 10 hogares ecuatorianos que compraron en Tuti, regresan a Tuti".
Además, comenzó su expansión en Guayaquil, donde creció rápidamente. En los últimos dos años, aceleró sus inversiones en la Sierra, principalmente en Quito y recientemente en Cuenca. Según Acosta, la curva de aprendizaje en la Capital fue mucho más rápida: "mientras que en Guayaquil tomó entre dos y tres años consolidarse, en Quito lograron ese mismo nivel de crecimiento en un solo año. Hoy, casi ocho de cada 10 quiteños compraron en Tuti al menos una vez".
Según Acosta, el modelo funcionó tan bien que no solo atrae a consumidores de bajos ingresos. De hecho, muchos clientes de estratos medios y altos empezaron a comprar en Tuti, especialmente productos de uso diario como leche, pan y embutidos. Además, democratiza al público en general productos de nicho como queso maduro o jamón serrano a precios asequibles.
Por otro lado, los entrevistados afirman que en:
1. Tiendas de barrio
Antes de Tuti, las tiendas de barrio eran la opción más accesible para productos básicos. Sin embargo, el modelo de Tuti llevó una experiencia de canal moderno a lugares donde antes solo existían estas pequeñas tiendas.
Acosta explica que en algunos sectores, Tuti impactó a las tiendas de barrio en un 50 %, ya que ahora los consumidores prefieren un formato donde pueden recorrer pasillos y elegir productos en lugar de pedir detrás de un mostrador.
2. Supermercados
Los supermercados tuvieron que reaccionar rápidamente a la presencia de Tuti. Según datos de Kantar, Tuti vende, en promedio, un 40 % más barato que los supermercados tradicionales, lo que llevó a las grandes cadenas a responder con:Más marcas propias para competir en precio.
Promociones y descuentos agresivos como el Black Friday.
Sin embargo, Acosta advierte que este modelo de competencia no es sostenible en el tiempo. "Esto ya pasó en Colombia y en otros países. No vemos que el camino sea pelear precio con precio. Creemos que cada canal debe cumplir un rol. (...) Hay formatos de cadenas que tienen que trabajar en valor, experiencia de compra y surtidos".
¿Y el punto de equilibrio?
Según cifras de la Superintendencia de Compañías, a pesar del volumen de ventas, Tuti aún no tiene utilidades reportadas.
En 2022, sus ingresos aumentaron a US$ 240 millones y en 2023 llegaron a US$ 446 millones, pero, pese a sus ventas siguen reportando pérdida neta (US$ 6 millones).
Según Salinas, esto es completamente normal en un negocio de descuento duro: "actualmente, ellos están en una etapa de expansión, es decir, la mayor parte de los ingresos que obtiene lo destinan a inversiones para seguir creciendo porque el modelo de negocio se fundamenta en grandes volúmenes".
En Colombia, los hard discounters tardaron casi 10 años en volverse rentables. En Ecuador, gracias a su rápido crecimiento, Tuti podría alcanzar ese punto mucho antes.
El futuro de Tuti en Ecuador
Los consultados aseguran que el fenómeno Tuti aún está en plena evolución. Sin embargo, hay varios desafíos en el horizonte:Más competencia: en Ecuador, Tuti domina este segmento de mercado sin rivales directos, pero en Colombia ya existen hasta siete cadenas de hard discount.
Innovación y diversificación: aunque en Colombia su modelo funcionó bien, en Ecuador deberán encontrar maneras de innovar sin perder su esencia.
Métodos de pago y ticket promedio: hoy, el ticket promedio en Tuti es de US$ 10, ya que solo acepta efectivo. En el futuro, el pago con tarjeta podría aumentar ese monto y hacer el negocio aún más rentable. "Sabemos que Tuti ya realizó pruebas en Guayaquil, hay unos locales que tienen el pago con tarjeta", asegura Acosta.
En Colombia, el hard discount ya representa el 35 % de las ventas en supermercados. En Ecuador, hoy es solo el 8 %, lo que sugiere que aún hay mucho espacio para crecer por lo que seguiremos la pista de la evolución de este modelo de negocio en el futuro. (I)
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Yeraldiny Cobeñas
