Las razones del éxito del “hard Discount”
Por: Ignacio Gómez Escobar
Tomado de mi libro “cuando menos es más” publicado por la editorial Planeta
Una tienda de descuento duro es muy diferente de las tiendas de precios bajos como Walmart, surtido completo o similares, diferentes a las tiendas de conveniencia como Seven-Eleven, Oxxo y a las tradicionales tiendas de barrio. Las diferencias las podemos enmarcar en que las de “descuento duro” tienen locales muy minimalistas que venden un surtido limitado entre 600 y 2.600 SKU´s (Stock Keeping Unit, en inglés que podemos traducir como referencias) de comestibles y productos para el hogar. Sus áreas de venta son como una décima parte de un Walmart o Kmart, en el caso de Colombia como el, Jumbo, Éxito y Olímpica. Con muchísimo menos personal. Se ubica en todos los segmentos de ingresos de la población, pero con énfasis en bajos ingresos. Con una cadena de suministro muy eficiente y un alto enfoque en segundas marcas y marcas propias. Sus operaciones son mucho más simples. Con costos agregados al valor de la compra del 13 al 14%, por debajo que los de una cadena tradicional de retail, esto como consecuencia de las compras a proveedores sin el conocido «paquete comercial» que implica para el supermercado un mayor costo en la compra al proveedor y entregar beneficios como: aceptar devoluciones, participar económicamente en los catálogos promocionales, entregar precios con descuentos en las actividades promocionales de los supermercados, dedicar personal del proveedor a impulsar las ventas, a manejar los inventarios, etc. Esto puede llegar a ser un 20% que se carga al costo del producto y se va a ver reflejado en el precio de venta, «Todo lo paga el cliente al pasar por la registradora». Las recesiones favorecen a los “discounters” por la combinación de precio bajo, la buena calidad percibida y las marcas privadas o propias.
Son principios rectores del HD: la simplicidad, el control estricto de costos, el precio bajo, el surtido limitado, la expansión, la logística eficiente, las marcas privadas y su penetración.
Bajos costos de operación: reflejado en menor número de empleados por metro cuadrado de tienda, tiendas más pequeñas, menos referencias en los stands, porcentaje muy importante en marcas propias o privadas.
Eficiencia operativa: esta ventaja se debe a un manejo muy simple de su cadena logística, un ejemplo para los retailers, con sus centros de distribución cada ochenta a cien tiendas, con despacho directo a cada una, exhibición de los productos en sus cajas de embalaje y apilado en estibas o paletts, estandarizados para optimizar los espacios, la alta rotación de sus inventarios.
También se ahorra dinero en logística, debido al portafolio limitado, se requiere menos espacio de almacenamiento y este se puede usar de manera más eficiente. El volumen de ventas por artículo es alto, lo que hace que el proceso de preparación de pedidos sea más simple y rápido. Partamos de la idea de que no todos los formatos de tiendas de descuento duro son exactamente iguales en cuanto a su operación y estrategias. Uno de los principios que sí son comunes para todas es el portafolio limitado en cantidad de SKU´s, por lo que mantiene un alto volumen por unidades de venta, lo que al final también respalda el precio bajo. El alto volumen de venta por SKU´s no es posible en un formato de 25 mil, 40 mil o más artículos, las tiendas de descuento van de los 600 a los 2.600 o un poco más.
En su libro Retail Disruptors de 2017, SteenKamp, Jan-Benedict; Slott, Laurens, en la página 22, comparan a Aldi con el líder del mercado Albert Heijn, Aldi vende alrededor de 1250 artículos diferentes frente a los 27500 artículos ofrecidos por Albert Heijn. Aldi genera ingresos de 2500 billones de euros al año con 500 tiendas (en el 2016), mientras que Albert Heijn genera 13.000 billones de euros al año con 950 tiendas. Aldi con una cuota de mercado del 7% y Albert Heijn del 35.2%, por Sku Aldi 2 y por Heijn de 0.5. Esta es también una prueba de que los compradores no siempre prefieren más opciones. Se ha documentado y comprobado que los consumidores, ante muchas posibilidades de elección, experimentan regularmente una sobrecarga de opciones, lo que lleva a una menor satisfacción, más arrepentimiento posterior a la compra y una menor probabilidad de compra, sustentándose en la paradoja de la elección que nos conduce al menos, es más.
Como se ve, se obtiene un alto volumen por SKU´s, esto se refleja en menores costos a través de toda la cadena de abastecimiento y a su vez, influye definitivamente en un menor precio de venta que la competencia, manteniendo los márgenes de utilidad bruta. Se preguntará el lector si un número reducido de SKU´s que limita la posibilidad de elección afecta al comprador, ¡definitivamente no! En la paradoja de la elección, expuesta claramente por Barry Shwartz, en su presentación en TED, se nos muestra que entre más productos haya para elegir, no solo es más difícil, sino más frustrante por la alta posibilidad de elegir de manera equivocada. El comprador al final prefiere la simplicidad. Entre menos opciones para comprar, más fácil elegir. Definitivamente, muchas opciones generan menos satisfacciones luego de la compra y más arrepentimientos. Si hay que tomar una decisión entre muchas opciones en vez de convertirse en una ventaja se convierte en un arrepentimiento
Un portafolio más pequeño te lleva a tiendas más pequeñas, no necesitas grandes áreas para 1.800 SKU´S, con 500 a 1.000 metros cuadrados máximo es suficiente. Son más fáciles de manejar, más fáciles de caminar, más fáciles de encontrar los productos, más fáciles de vigilar, requieren menos personal para la operación, más probabilidades de ubicarlas cerca al hogar, en el barrio, propuesta definitiva de los últimos tiempos.
Como ya lo afirmamos al ofrecer un número reducido de referencias, las tiendas de descuento alcanzan una escala de compra por referencia de hasta diez veces superior, a la conseguida por una cadena de retail tradicional. Los proveedores pueden maximizar la producción de forma eficaz, más definida, con baches más largos, con menos cambios, una mejor logística y ahorros en transporte. Al disminuir sus costos son más competitivos y al mejorar sus márgenes pueden ser una mejor opción para los discounters.
Hay que destacar que los productos en las tiendas de descuento están exhibidos en su empaque original, el del fabricante. Esto facilita el surtido, limita muy bien el área requerida por cada producto, hace mucho más eficiente el surtido en la tienda, y el empaque cumple la función de señalizador del producto o la categoría. Esto también permite que estos retailers sean más eficientes en personal; mientras una cadena convencional, como de 500 metros cuadrados puede tener hasta veinticinco personas, una tienda de «Hard Discount» con ese tamaño puede tener de seis a diez.
Los productos están ordenados pensando más en la operación logística y de reabastecimiento que en el comprador, no en el principio de sustitución como es convencional. Se exhiben por cuadrantes y frecuencias: cuadrante es el equivalente a una categoría, pero ordenada por la rotación no por el principio de sustitución o complementación. La frecuencia tiene que ver con el número de veces que, en una semana, o un tiempo definido, se puede reponer un cuadrante. Está demostrado que no hace falta tener los productos ordenados de una manera para generar valor o aumentar su rotación. De hecho, un portafolio limitado facilita la compra por el cliente y la reposición por el centro de distribución. Es bueno destacar que solo se ganará con eficiencia operativa comercial.
Como lo afirma Jean-Marc Francois en su artículo: Lecciones de los «Hard Discount» para las marcas líderes de consumo masivo, publicado en Linkedin en noviembre del 2018: «Una propuesta de valor orientada hacia lo básico, lo sencillo, eliminando costos superfluos o innecesarios, traducido en bajos precios atrae cada vez a mayores números de consumidores y compradores. La era de lo sencillo ha comenzado». Esto va mucho más allá del retail del mercadeo. Tiene que ver con qué uso hacemos de los recursos naturales y el consumismo exacerbado del que somos víctimas. Tiene que ver con un consumo más racional, menos impulsivo, más reflexivo, concluye Jean-Marc.
Muchos observadores se preguntan, con frecuencia, cómo puede ser tan popular y rentable una cadena de tiendas que solo ofrece un surtido limitado y que viola, aparentemente, reglas de la costumbre del comercio minorista. La razón es concentrarse solo en lo necesario, en lo esencial y presentar un precio que es un verdadero ahorro para el consumidor.
Los canales discount influyen en las expectativas de los compradores: les enseña a encontrar productos de calidad a precios bajos. Los estudios han mostrado que estos canales de descuento duro ofrecen una buena percepción para los compradores. Como nos dice Anthony Hatoum, CEO de Tiendas 3B de México: «estos formatos llegan a tener hasta 20% del mercado de los negocios de retail en los países en donde tienen presencia».
Por ejemplo, en Colombia ya tenían el 22% del mercado en el 2021 (en el 2025, Kantar habla del 32%) y actualmente siguen creciendo. Aquí hay una palabra y dos frases fundamentales que reflejan la razón de ser de este formato: vecinos, necesidades básicas y realidad económica.
Juan Caro, director comercial de Kantar para consumo masivo, nos deja este mensaje: «El año pasado, 2020, la pandemia fortaleció su crecimiento, llevando a que sea un canal que si comparamos el primer trimestre de 2021 vs. el primer trimestre de 2020 sigue creciendo a ritmos del 15 % del gasto de los hogares». Y nos complementa con esta afirmación: «Es el canal de compra donde un hogar en promedio lleva más productos alrededor de veintitrés diferentes en el primer trimestre de 2021, seguido por el minimercado de barrio donde un hogar compra diecinueve productos distintos». Añade Caro: «El “discounter” le apuesta a hacer probar a los hogares productos que antes no probaban, por un desembolso alineado a la realidad del país y a la coyuntura económica que la pandemia ha causado».
Según cifras de Kantar, en su presentación “Que el exceso de análisis no cause parálisis, de abril del 2023, Juan José Caro, director de desarrollo de clientes, nos presenta este panorama, con cifras de finales del 2022, en donde nos cuenta que 98% de los hogares han comprado al menos una vez en una tienda de descuento y que deja en estas tiendas el 21% de su presupuesto, así mismo en las grandes superficies o el hipermercados el 11%, los independientes el 10%, minimercados, tradicional el 31%, no se incluyen las farmacias.
Es multiestrato y de proximidad, como lo hemos afirmado antes, lo que permite ofrecer a las comunidades de menores ingresos, productos de la mejor calidad a muy bajos precios. Comenta Pedro Leandro de Jerónimo Martins Colombia, empresa dueña de Tiendas Ara: «Al tiempo atendemos una clase media que busca ahorrar y productos de calidad, y a una clase con más poder adquisitivo que se identifica con la calidad acostumbrada». Además, son fuertes generadores de empleo con más de 25 mil personas a finales de 2021.
Esta manera diferente de hacer las cosas bien es lo que nos permite afirmar que el «Hard Discount» está vivo, vigente y creciendo. Que sus estrategias deberían ser un referente para mejorar la operación de los retailers tradicionales y que muchos de ellos se deberían atrever al «Hard Discount», que es más que un formato de retail, una filosofía. Las marcas propias o marcas privadas, en casos hasta el 8 0% del portafolio, también son un aporte muy importante en la diferencial con las cadenas convencionales, que regularmente manejan muchas menos. Las marcas propias, también conocidas como marcas privadas, permiten un control estricto de la calidad y, por lo tanto, suman a la afirmación: «una excelente relación calidad precio». Con proveedores estables, estandarización en las cadenas de producción, los volúmenes de materias primas, los altos baches de producción por referencia, se logran grandes beneficios que se reflejan en precios de venta más competitivos, que se debe leer como más bajos del mercado. Tanto para el productor como para el discounter son beneficiosos los contratos estables y a largo plazo, esto también aporta a un precio que solo cambia cuando cambian los costos. En las tiendas de descuento se llega al precio de venta, no se fija el precio de venta. En Colombia, por ejemplo, el margen de utilidad bruta de las tres cadenas más conocidas está por el 15%, un poco más o un poco menos. Un beneficio adicional es que se facilita el presupuesto, tanto para el fabricante como para la tienda.
Las tiendas de descuento duro pueden expandirse rápidamente debido al corto período de recuperación de la inversión en una tienda. Mientras que un supermercado regular puede necesitar de cinco a siete años para recuperar las inversiones, una tienda de descuento duro necesita solo la mitad de ese tiempo, liberando capital más rápido montar nuevas tiendas. Las tiendas de descuento dan respuesta poderosa a la costumbre del comprador colombiano que como afirma Kantar: “La misión de compra es cada vez más esporádica y estructurada” Visitan en promedio 15 puntos de venta diferentes al mes y como ya hemos afirmado es comprador de marcas propias especialmente en la categoría de lácteos y aseo hogar.
Con la marca propia, los discounters simplifican su cadena de abastecimiento. No le tienen costos de marketing, su definición de empaque de los productos les permite diseñarlos pensando en la velocidad de registro, con códigos de barras largos y por todos los productos. Como consecuencia de lo referido, encontramos que los costos de operación de las tiendas son más bajos, inclusive pagando al personal un salario más alto al equivalente laboral en otras cadenas, y su requerimiento de personal es más bajo. El surtido de los estantes es rápido y fácil, por el esquema de operación logística de exhibición en unidad de empaque. Vale la pena mencionar la austeridad en las oficinas.
Otro aporte importante y diferenciador, lo entrega la expansión de las tiendas que es regularmente de una manera bastante acelerada. Sus tiendas se pueden abrir con mayor rapidez y facilidad, los mobiliarios, registradoras y neveras de frío son iguales en todas las tiendas, les permite tener existencias de estos y al momento de instalarlos en una nueva, es como armando un «lego».
Ísimo
