¿Cuáles son las tendencias que configurarán el sentimiento y el comportamiento del consumidor en 2025 y cuáles son las implicaciones para las marcas y los minoristas?
Las personas pasan más tiempo solas y conectadas. La generación Z no se siente económicamente segura, pero está dispuesta a darse el lujo. En su búsqueda de valor, los compradores compran paquetes más pequeños o cantidades más bajas de sus marcas preferidas.
Estas son algunas de las tendencias destacadas en el estudio ConsumerWise de McKinsey sobre la confianza y el comportamiento del consumidor, basado en una encuesta a más de 25.000 consumidores en 18 países. Dos líderes de ConsumerWise analizaron los hallazgos en un seminario web reciente, del cual se presentan extractos en este episodio del podcast McKinsey on Consumer & Retail , presentado por Monica Toriello. A continuación, se incluye una transcripción editada. (Para obtener información sobre ConsumerWise sobre la próxima temporada de compras navideñas en EE. UU., lea "
").
Monica Toriello: Hola a todos. Soy Monica Toriello, directora editorial de McKinsey. Nos entusiasma que nos acompañen hoy para conocer más sobre el informe de McKinsey, titulado "
. Como seguramente muchos de ustedes han observado, los consumidores están haciendo cosas interesantes; están tomando decisiones de compra que parecen paradójicas.
de McKinsey desentraña algunas de las motivaciones y los impulsores subyacentes detrás de estas decisiones. Hoy, tenemos el placer de escuchar a las dos líderes globales de nuestra capacidad ConsumerWise:
, socia con sede en Minneapolis. Son coautoras del informe " Estado del consumidor" .
Kari y Christina, antes de profundizar en los datos de sentimiento del consumidor, me gustaría hacer una pregunta de alto nivel sobre los datos de sentimiento del consumidor en general. Algo que han observado en los últimos años es una
. Solía ser que los dos estaban bastante sincronizados: cuando el sentimiento era positivo, la gente gastaba dinero, y cuando no se sentían tan bien, no gastaban tanto dinero. Pero ese no ha sido el caso recientemente. Entonces, dada esta divergencia, ¿por qué las empresas deberían seguir prestando atención al sentimiento del consumidor? ¿Cuáles son los beneficios de saber cómo se sienten los consumidores, en una era en la que cómo se sienten sobre la economía o sobre sus finanzas está cada vez más divorciado de cómo gastan?
Kari Alldredge: Es cierto que, en el nivel más alto, la confianza del consumidor —que se ha analizado durante mucho tiempo para comprender cómo se sienten los consumidores y que se había correlacionado estrechamente con el gasto del consumidor— está cada vez menos correlacionada, especialmente en Estados Unidos y Europa Occidental. Esto hace que sea aún más importante comprender el sentimiento del consumidor a un nivel mucho más granular y detallado. No se puede depender únicamente de la confianza. Es necesario profundizar: analizarla por grupo demográfico, por psicografía, por generación. Esa es una de las razones por las que utilizamos una gran variedad de fuentes de datos para este informe. Hay datos de gasto, datos de tráfico peatonal, datos digitales sobre cómo los consumidores pasan su tiempo en línea. Ofrecemos una visión integral del consumidor, y eso impulsa gran parte de lo que escucharán hoy.
Christina Adams: Otro aspecto que hemos observado es que existen diferentes factores que influyen en la confianza o la inseguridad de las personas. Algunos son macroeconómicos; otros, basados en los precios y la inflación. Y las personas reaccionan de forma diferente. La Generación Z, por ejemplo, reacciona de forma muy distinta a otras generaciones. Por lo tanto, los matices son importantes.
Más tiempo solo y en línea
Monica Toriello: Analicemos las cinco tendencias que menciona en su informe. La primera tendencia suena un poco deprimente: «La gente pasa más tiempo sola y conectada».
Kari Alldredge: Se ha producido un cambio notable en la forma en que las personas invierten su tiempo. Ese comportamiento que muchos desarrollamos durante la pandemia, cuando no teníamos más opción que estar conectados y solos, ha persistido. Esto es universal en todos los grupos demográficos y a nivel mundial: los consumidores afirman tener tres horas extra de tiempo libre a la semana. Nos interesaba comprender qué hacen los consumidores con ese tiempo libre y descubrimos que casi todo lo pasan conectados y solos, en una gran variedad de actividades, desde aficiones y ejercicio hasta compras.
¿Cuáles son las implicaciones para las empresas que trabajan de cara al consumidor? La primera es bastante obvia: conectar con los consumidores dondequiera que estén. El 80 % de los consumidores encuestados —y, repito, esto aplica a todo el mundo— realizó compras en línea el mes pasado. Por lo tanto, las marcas deben reflexionar sobre su presencia en línea y cómo se presentan.
Hay otras implicaciones más sutiles que las empresas deben considerar. Una de ellas es la noción de gratificación inmediata. Durante la pandemia, todos esperábamos poder pedir algo y que llegara de inmediato. Los consumidores esperan gratificación y comodidad inmediatas. Hemos visto un crecimiento anual de alrededor del 20 % en el servicio de entrega de comida a domicilio durante los cinco años transcurridos desde la pandemia. Se trata de un auge de un comportamiento que era bastante incipiente antes de 2020. Por lo tanto, es importante pensar en maneras de reducir las barreras y la fricción.
Además, en particular para los minoristas y otras empresas experienciales orientadas al consumidor, pensar en la gamificación es fundamental, ya sea gamificando su programa de fidelización o encontrando otras formas de interactuar con los consumidores en línea y encontrarlos donde estén.
Monica Toriello: ¿Puedes darme un ejemplo, Kari? ¿Cómo, o qué, están gamificando las empresas?
Kari Alldredge: Los mejores ejemplos que he visto se encuentran en
los programas de fidelización , ya sea de una empresa de venta directa al consumidor o incluso de una tienda física, donde alcanzar el siguiente nivel de estatus es casi un juego. Puedes ganar puntos, ver una tabla de clasificación y obtener insignias por diferentes actividades en su sitio web o en sus tiendas.
Christina Adams: Parte de esa gamificación e interacción en línea impulsa el comportamiento en tienda. Si bien existe un porcentaje creciente de compras exclusivamente en línea,
la gran mayoría de las compras siguen siendo omnicanal . Puede ser descubrimiento o participación en línea, pero la compra se realiza en tienda. Estas formas dinámicas de interacción crean parte de esa interacción entre ambos, por lo que la estrategia omnicanal sigue siendo importante para las marcas.
'La fuente de información menos confiable'
Monica Toriello: Parece que hay cierta tensión entre la tendencia “online y solo” y la próxima tendencia que destacarás, que tiene que ver con la confianza en los canales digitales.
Kari Alldredge: Sí, esta es una de esas grandes paradojas que observamos en los datos. Es cierto que los consumidores están cada vez más conectados y solos, y muchos de ellos afirman descubrir e investigar productos en línea, y gran parte de ese aprendizaje se produce en las
redes sociales . Pero también es cierto que las redes sociales, y en particular
sus influencers , son la fuente de información menos confiable para los consumidores. Esto se aplica en todo el mundo y en todos los grupos de edad e ingresos, con la excepción de China. Es una paradoja flagrante.
Suscríbete al podcast de McKinsey sobre consumo y venta minorista
Podcasts de AppleSpotifyLos consumidores son cada vez más conscientes de que muchos influencers cobran. También creen que muchos de ellos ni siquiera son reales. En el mundo de la belleza o la moda, los consumidores comprenden que muchas de las imágenes que ven son generadas por IA, por lo que desconfían cada vez más de esa información.
Dicho esto, siguen usándolo para conocer los productos. Pero toman decisiones basadas en otras fuentes de información. Esto refuerza la importancia de una estrategia omnicanal, como comentó Christina. Por lo tanto, las empresas deberían reconsiderar los medios tradicionales, que, irónicamente, son una fuente mucho más confiable que las redes sociales. Es fundamental considerar la asignación de los presupuestos de marketing entre los diferentes canales. Las tácticas en tienda (promociones en tienda, formas experienciales para que los consumidores toquen, vean y sientan el producto) siguen siendo muy importantes en un mundo omnicanal.
Monica Toriello: Aquí va una pregunta del público: “Los consumidores desconfían de los canales digitales, y aun así, las empresas están aumentando su inversión publicitaria en esos mismos canales. ¿Qué consejo les darías a los profesionales del marketing?”
Kari Alldredge: No creo que los presupuestos de los profesionales del marketing se hayan adaptado a la mentalidad de los consumidores. Cuando realizamos esta investigación hace apenas un año, el panorama era diferente: las redes sociales eran una fuente de información más confiable para muchos consumidores. Por lo tanto, mi primera observación es que estas cifras están cambiando rápidamente.
Lo segundo que diría es que el mundo digital es un ciclo cerrado, por lo que se puede saber, en gran medida, si el marketing digital está funcionando o no. Animaría a los profesionales del marketing a realizar una investigación más detallada para comprender el ROI de su inversión digital.
Finalmente, recomiendo reflexionar de forma más amplia sobre la asignación del gasto y, potencialmente, desviar parte de este de las redes sociales. Cabe aclarar que el comercio social sigue siendo crucial. Lo que ha cambiado es la confianza de los consumidores en los influencers de redes sociales como fuente de información veraz sobre los productos que compran.
Christina Adams: La otra gran tendencia del último año es el auge de la IA. Esto ha dado lugar a la creación de mucho contenido sobre el cual los consumidores, especialmente los más jóvenes, muestran un escepticismo inherente. Sin duda, todavía existen influencers consolidados y de confianza que siguen siendo relevantes, especialmente como complemento a lo que las propias marcas podrían decir. Pero, como dijo Kari, los influencers en general no gozan de tanta confianza ahora como lo habrían sido hace un año.
Lo que importa a los consumidores de la Generación Z
Monica Toriello: La tercera tendencia se centra en el
consumidor de la Generación Z. Christina, cuéntanos más.
Christina Adams: La Generación Z ya está aquí. Como generación, está consolidada, crece rápidamente y cambia con rapidez. Este es un momento crítico: la edad promedio de la Generación Z es de 22 años. Su rango de edad oscila entre los 15 y los 29 años. Desde el año pasado, ha habido un aumento del 45 % en la generación Z que declara estar casada y del 23 % en la que tiene hijos. Y el 19 % de la generación Z ocupa puestos de toma de decisiones en el trabajo.
Esta generación está ganando poder adquisitivo rápidamente. Perciben el dinero de forma diferente a las generaciones anteriores: les importa mucho la seguridad financiera, pero están dispuestos a derrochar, y a derrochar mucho más que las generaciones anteriores. No vemos señales de que esto vaya a disminuir. Estamos observando cambios en áreas que las generaciones anteriores consideraban grandes inversiones, como la compra de viviendas. La Generación Z invierte bastante en experiencias en lugar de en objetos. También invierten en microexperiencias: están dispuestos a pagar por la taza de café que les alegra el día o a invertir en nutrición, que consideran importante.
En los 18 países encuestados, el 65 % de la generación Z, en promedio (el porcentaje más bajo se sitúa en torno al 50 % en Corea del Sur, hasta el 85 % en India, y los demás países se sitúan en un punto intermedio), afirma estar dispuesto a derrochar en las categorías que le interesan. En todos los países, la generación Z fue la que más derrochó.
Otro aspecto a tener en cuenta al hablar de estas tendencias son los matices. Es importante tener información detallada sobre los factores que motivan a la Generación Z, en particular dónde y cómo eligen gastar. Por ejemplo,
la nutrición y el bienestar son importantes para la Generación Z , pero a diferencia de las generaciones anteriores, entre quienes temas como "orgánico" y "natural" tendían a surgir con mayor frecuencia, para la Generación Z son las "proteínas". Esta especificidad es importante. Esto no significa que lo orgánico y lo natural no importen, pero la tendencia adquiere una forma ligeramente diferente con la Generación Z en comparación con las generaciones anteriores.
Además, la Generación Z usa más la IA. Son escépticos con respecto a la IA, pero también la conocen y se involucran con ella. Observamos que algunas marcas utilizan
herramientas de IA para interactuar con los consumidores y llegar a la Generación Z de forma muy eficaz.
Monica Toriello: Otra pregunta del público: "¿Por qué los millennials son la segunda prioridad? ¿No son una generación con mayores ingresos, mayor influencia en la toma de decisiones y más ingresos disponibles? ¿Por qué hablamos tanto de la Generación Z?"
Christina Adams: Soy millennial, así que hablaré en nombre de mi generación. Ciertamente no es una generación olvidada. Sigue siendo la generación que más gasta actualmente. Dicho esto, el comportamiento de los millennials en este momento se parece más al de la generación X e incluso, en algunos aspectos, al de los baby boomers. El comportamiento millennial es más conocido y consolidado, y está cambiando con menos rapidez que el de la generación Z.
Para aclarar, los datos que cité antes se referían al cambio en la generación Z que está casada o tiene hijos. Estas no son cifras absolutas, que aún son relativamente pequeñas, pero, insisto, el aumento anual de padres de la generación Z es considerable y seguirá siendo considerable. Por lo tanto, dado que se encuentran en un punto muy flexible —y dado que, cuando alcancen una edad crítica, se espera que gasten más que los millennials—, es importante comprenderlos con matices, sin perder de vista a los millennials, la generación X y también a los baby boomers, que son la segunda generación con mayor gasto en este momento.
Kari Alldredge: La Generación Z se formó de manera diferente, ¿verdad? Eran estudiantes universitarios durante la pandemia. Es probable que esto tenga consecuencias duraderas para ellos. Una forma de verlo es priorizar las experiencias sobre las cosas.
Y hay maneras para que las empresas, incluso las que fabrican cosas, rodeen su producto con una experiencia. Les daré un ejemplo. Estuve hace poco en China, trabajando en la categoría de "dulces caprichos". Descubrimos que, entre las empresas que tienen productos físicos, las que crecen más rápido, especialmente entre la Generación Z, son aquellas cuyos productos merecen ser compartidos en redes sociales. "Este dulce es increíble. Cuesta el doble que algo similar, pero estoy dispuesto a gastar el doble porque es tan bonito, y la forma en que está presentado es una experiencia tal que quiero publicarlo y compartirlo". Eso me abrió los ojos. Es un gran ejemplo de cómo una empresa que fabrica un producto físico puede capitalizar esta noción de que la Generación Z está tan interesada en derrochar, especialmente en experiencias.
Las marcas locales y la ecuación del valor
Monica Toriello: Esta es una buena transición a la cuarta tendencia: el creciente atractivo de las marcas locales.
Christina Adams: Comprar local es importante. Le importa al 47 % de los encuestados. Es mucho; ciertamente no es el 90 %, pero sí importa. En los cinco países de la UE, esa cifra es del 52 %. También debo aclarar que cuando decimos "local", no nos referimos al mercado de la esquina. Cuando decimos compras locales, nos referimos a marcas nacionales.
Hay varias razones que explican esta evolución. Una de ellas son, sin duda,
los aranceles : el deseo de garantizar el suministro de los productos que se compran y no tener que preocuparse por posibles cambios importantes de precios. En cuanto a las medidas que están tomando las empresas, una de ellas es la promoción de productos nacionales o de fabricación local. Esta tendencia también influye en
las estrategias de fusiones y adquisiciones , ya que las empresas consideran asociaciones o adquisiciones que faciliten el acceso a los productos dentro de las fronteras de un país.
Monica Toriello: La quinta tendencia es que «la ecuación del valor está evolucionando». ¿Qué significa eso, Christina?
Christina Adams: Esta tendencia se relaciona con mucho de lo que hemos estado comentando, y es importante destacar que entendemos esto como valor, no solo como precio. Dado que los precios han seguido subiendo y la inflación sigue siendo un tema relevante, observamos que los consumidores definen el valor de una manera nueva. Dos de las tres principales preocupaciones de los consumidores están relacionadas con los precios y
la inflación .
Observamos que el comportamiento de compra a menor precio continúa. Y lo digo con pleno reconocimiento de que la compra a menor precio es una interesante yuxtaposición con el derroche, del que hablamos antes. A menudo, vemos al mismo consumidor haciendo ambas cosas; la cuestión es en qué categorías lo hace. Compra a menor precio en ciertas categorías para permitirse el derroche en otras. Es importante comprender al consumidor de forma integral: comprender las ocasiones y necesidades que impulsan la diferencia entre estos comportamientos.
También diré, sin embargo, que la principal forma en que los consumidores optan por productos más económicos es buscando comprar el mismo producto, pero en una talla más pequeña o en menor cantidad. Esto difiere de la crisis económica de 2008, cuando comprar
marcas blancas era la principal forma en que los consumidores optaban por productos más económicos. Sin duda, esta sigue siendo una forma en que los consumidores optan por productos más económicos, pero buscan más mantener su comportamiento, pero a un precio absoluto más bajo. Los consumidores también están cambiando los canales de compra. Todo esto apunta a
la gestión del crecimiento de ingresos [RGM] como un factor importante, especialmente al pensar en la arquitectura de precios, la estrategia de canal y la capacidad dinámica general para llegar a los consumidores con un precio que refleje el valor que perciben en el producto.
Kari Alldredge: Una de las nuevas tendencias más interesantes que observamos es este equilibrio entre categorías, en lugar de solo dentro de ellas. Es una de las primeras veces en los datos que vemos que los consumidores afirman haber reducido el precio de artículos esenciales para poder darse el lujo de comprar artículos discrecionales. Comprender las decisiones que toman los consumidores en diferentes categorías es una herramienta clave para muchas empresas, que tienden a considerar el valor como limitado a su categoría.
Monica Toriello: Ya has mencionado algunas de las implicaciones para las empresas: construir una visión integral del consumidor es una, invertir en RGM es otra. ¿Qué más deberían priorizar las empresas?
Kari Alldredge:
La configuración de la cartera es importante, ya sea mediante fusiones y adquisiciones o
desinversiones . Reforme su cartera para centrarse en áreas de crecimiento: por geografía, por segmento de consumo y por categoría. Y, por último,
adapte sus capacidades tecnológicas para respaldar todo esto. No hablamos mucho de tecnología, pero dos áreas importantes donde vemos que esto se manifiesta son la innovación y el marketing. Por ejemplo,
el uso de la IA para desarrollar conceptos de productos con mayor rapidez, comercializarlos, crear contenido de marketing y comprender el retorno de la inversión (ROI) en marketing son formas en que las empresas invierten en tecnología para responder a estas tendencias.
