El 2006 ha sido un año difícil pero productivo para el comercio en Bucaramanga, marcado por el inicio de las obras de Metrolínea, pero también por algunos fenómenos como la mayor competencia.
Para los administradores de los cinco principales centros comerciales de la ciudad, el comportamiento de los compradores ha sido diferente. Mientras que Cuarta Etapa y La Quinta han sentido una leve desaceleración, en La Florida, Cañaveral y Acrópolis, los clientes se han incrementado.
La desaceleración no significa, sin embargo, un retroceso en Cabecera. Al contrario, según Carmen Naid Portillo, administradora de Cuarta Etapa y directora ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Bucaramanga, “el 2006 ha sido un año duro, difícil, pero con dinamismo. Se han visto, por ejemplo, muchos extranjeros de compras por la ciudad y esto se ha notado en la utilización de tarjetas internacionales que se ha incrementado de manera significativa”.
Para Amparo Africano, de La Quinta, sí se ha dado una mayor competencia, incentivada principalmente porque volvió la moda de vender ropa en las casas donde no se pagan impuestos.
Adicionalmente, tanto en Cuarta Etapa como en La Quinta se ha intentado aprovechar su distancia con las obras de Metrolínea y por ello se promocionaron descuentos en parqueaderos, que incentivan a los bumangueses a quedarse en la zona comercial.
“Los cambios han ayudado y los cafés y algunos otros negocios del centro comercial se han convertido en refugio para la gente que no quiere estar en los trancones”, aseguró Africano.
Al sur de la ciudad
Para Acrópolis, las obras de Metrolínea se han convertido en una oportunidad de consolidarse entre los habitantes de Real de Minas y la Calle de los Estudiantes, que no quieren desplazarse hacia arriba de la 15.
Igual, según su administrador, Her-man Alfonso, el que el centro comercial se encuentre en etapa de despegue y en ascenso constante, hace que aún sea una novedad visitarlo. Por ello, también han dirigido sus esfuerzos a conquistar el público de Girón.
Mientras tanto, en La Florida y Caña-veral, donde no han llegado las obras, el comportamiento del comercio ha sido positivo y frente a Metrolínea se están realizando actividades preventivas.
Claudia Marcela Páez, administradora de La Florida, aseguró que el centro comercial se estabilizó a final del año pasado, pero hoy ha logrado un ascenso en los negocios.
En esto ha ayudado el que se han consolidado ‘islas’ en la ciudad, donde los habitantes de ciertas zonas como Cañaveral, intentan evitar los trancones.
En el caso de Cañaveral, según su administradora, María Mercedes Botero, la remodelación fue un éxito porque la gente lo percibe como nuevo. “Marzo fue un mes difícil, pero en términos generales podemos decir que el negocio va muy bien”.
Agosto es un regalo
Desde la Asociación de Centros Comerciales y la Federación Nacional de Comerciantes, FENALCO, se realizó ayer el lanzamiento de la segunda temporada de ofertas del año, Agosto es un Regalo.
Durante lo que resta de agosto, los clientes de los centros comerciales podrán gozar de promociones de entre 10% y 70%, sumadas a la posibilidad de participar en concursos y rifas.
Para ello, Cuarta Etapa, La Quinta, Acrópolis, Cañaveral y La Florida, se unieron en torno a buscar un incremento de por lo menos un 30% en las ventas durante agosto, un mes por lo general muy lento en materia comercial.
jueves, agosto 17, 2006
EN BUCARAMANGA COLOMBIA - Centros comerciales, de regular a bien
miércoles, agosto 16, 2006
domingo, agosto 13, 2006
Grandes almacenes sobrevivieron
POT mejorará valorización de predios
Grandes almacenes sobrevivieron
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Mientras que los promotores de marcas y productos vienen haciendo apuestas por el crecimiento del comercio electrónico que permita a las personas evitar los desplazamientos hasta las grandes superficies y almacenes, en Medellín se registró una intensa discusión sobre las áreas de uso para estos lugares en los cuales las personas además de hacer sus compras acuden a restaurantes, cines o sencillamente se han convertido en sitios de encuentro.
El concejo de Medellín acaba de aprobar el Plan de Ordenamiento Territorial, POT, no sin antes haber enfrentado serios reparos sobre el número de metros que podrían construir los grandes almacenes.
El comercio electrónico ha crecido. Sólo en 2005 superó los US$ 4,300 millones en América Latina, con un crecimiento anual del 40% calculado hasta 2010, según el último informe de América Economía Intelligence y Visa International.
Pese al crecimiento de los negocios en la red, el tradicional método de comprar en tiendas, almacenes y supermercados, todavía cuenta con arraigo. Por eso a través del POT, se establecieron los instrumento para facilitar el crecimiento y desarrollo organizado de la ciudad, “bajo criterios de sostenibilidad ambiental, humana, económica y de equidad social”.
El POT fue adoptado como un instrumento para la valoración y protección del espacio público y de riqueza pues según el Dane los predios se han valorizado hasta un 15% en el país, durante el primer semestre de 2006.
Cada vez es mayor más la tendencia de concentrar el comercio en espacios especializados. Jornadas como “Medellín Despierta” han demostrado que el público responde cuando encuentra zonas seguras, limpias y atractivas.
Así el POT proyectó buscar bordes o cinturones verdes de contención a la presión urbana que crece en concreto y edificaciones, con edificios y urbanizaciones residenciales, grandes almacenes y supermercados.
Durante la discusión del POT, Fenalco expresó su preocupación por la manera como se afectaría el desarrollo de nuevos proyectos para la ubicación de grandes superficies que ocupan los almacenes de cadena y supermercados.
Las preocupaciones fueron planteadas incluso frente al propio presidente Álvaro Uribe durante la inauguración del Almacén Home Center Constructor de San Juan con la Avenida 65 en Medellín. Ante el Gobierno se planteó el problema que implicaría para estos lugares, si el POT restringía nuevas construcciones.
Finalmente el Concejo estableció que en Medellín se podrían ubicar grandes superficies, hipermercados y almacenes por departamento con áreas mayores a los 3.000 metros cuadrados en corredores de actividad múltiple, de la Avenida 80 y 81, en las carreras 65 y 45; en las calles 33 y 44 y el Doce de Octubre. También en la avenida Las Vegas entre las calles 10 y 29, en la Avenida El Poblado entre la 10 y 21 sur, así como en el costado oriental del río Medellín en los centros de equilibrio norte y sur.
Al respecto, Jorge Mejía, vicepresidente de Inmobiliaria de Almacenes Éxito señaló que la ubicación de nuevos almacenes y los 97 con los que cuenta la organización en todo el país, con Ley y Pomona, se ubican de manera estratégica, con vías de acceso, parqueaderos y zonas para cargue y descargue que no afecten la movilidad o la tranquilidad del vecindario.
Explicó que para Éxito sería difícil mantener su nivel de crecimiento, si los compradores o sus vecinos sufrieran el tormento de hacer largas filas. Explicó que la opción de construir parqueaderos subterráneos no se ha contemplado, por los costos que implicaría, pese a que la tierra en Medellín cada vez es más escasa y
cuesta más.
Ante la disyuntiva de generar espacios para los paisas y mantener el crecimiento urbano, la industria y el comercio, el POT definió unos límites para que cada actor de la ciudad pueda conocer dónde esta su espacio y cómo puede sacarle mayor provecho.
El POT definió el Índice de Ocupación como el porcentaje máximo del área construida en primer nivel. Las vías internas y de parqueo al aire libre no contabilizarán como índice de ocupación, pero su ubicación estará definida según lo establecido para accesibilidad vehicular.
En cuanto a la altura define como unidad de piso hasta 3.5 metros para uso residencial que podrá estar combinado con edificaciones para actividades económicas compatibles con la vivienda, y servirán para consumos y servicios compatibles con el uso residencial.
Son 4 las grandes categorías generales de uso: Áreas para actividades múltiples, con usos especializados, áreas residenciales y áreas de producción. Las áreas Múltiples están ubicadas en el centro, el corredor del río y los ejes estructurales. El centro tradicional se especializaría en actividades institucionales culturales y comerciales.
Desde la esquina
Las tradicionales tiendas de barrio también quedaron incluidas en el POT, pero fueron previamente establecidas las medidas y lugares de ubicación para que presten el servicio a los residentes, sin perturbar la tranquilidad o la imagen del sector.
Las tiendas podrán ubicarse en áreas y corredores de cobertura barrial, en locales independientes desde 18 hasta 300 metros cuadrados, ubicados en los primeros pisos especialmente para lugares de estratos 1 y 2. En los estratos 3 y 4 estos establecimientos podrán ocupar el 20% del área total construida. En los estratos 5 y 6, ocuparán máximo el 10% del área total de la construcción. Habrá sólo un uso y una actividad por predio.
Para el director ejecutivo de Fenalco Antioquia, Sergio Ignacio Soto, el proceso se tomó su tiempo y durante las discusiones, Fenalco insistió en que, la ciudad debía recuperar su vocación de industria, de manufactura y de producción. Para el dirigente a través del POT se debían generar los espacios para que los emprendedores locales no tuvieran que irse para otras ciudades, como Bogotá a hacer industria.
El comercio, finalmente, quedó satisfecho con el Plan, porque fueron atendidas sus consideraciones, se establecieron corredores viales en varios sitios de la ciudad, donde se podrán planear las grandes superficies de más de 3.000 metros, lo que en su concepto mantendrá la competitividad productiva y habrá mayor inversión nacional o extranjera.
Renovación urbana
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| Home Center y su almacén Constructor, una de las grandes superficies especializadas. |
Carrefour con Pedro Gómez y Cía S.A. firmaron una alianza estratégica para construir Multicentro Ibagué, Santafé, Unicentro Cúcuta y Unicentro Tunja. La meta es que en todas las ciudades intermedias se construya un Unicentro. En tanto que almacenes como Carrefour, Éxito, y Home Center Constructor vienen creciendo rápidamente en todo el país, recientemente inauguró un nuevo almacén en La 65 con San Juan.
Según Fenalco, por el desarrollo en las zonas aledañas, los centros comerciales valorizan los predios vecinos. Las tendencias del consumo marcan el rumbo y la agilidad con los que se desarrollan las grandes superficies. Por ejemplo Carrefour ya cuenta con tres almacenes en Medellín: Las Vegas con 9.800 metros cuadrados, De La 65 ocupa 10.685 metros cuadrados y Apolo con 5.800 metros cuadrados.
sábado, agosto 12, 2006
Exito entra a centros comerciales
PORTAFOLIO.COM.CO - Negocios -> Exito entra a centros comerciales
La compañía evalúa si los Ley de Unicentro y Salitre Plaza, en Bogotá, se convierten en tiendas Exito.
Las tendencias del comercio está llevando a que los hipermercados Exito den un giro en la forma de expandirse.
Hasta hace poco la política era buscar un terreno para construir un almacén de gran tamaño que fuera eje de la zona de influencia.
Hoy, las aspiraciones de crecimiento y el auge de centros comerciales le ha llevado a concebir puntos de venta Exito de menor tamaño que se puedan convertir en almacenes ancla de los nuevos complejos.
Esa es una práctica que desde hace varios años había adoptado en el país la francesa Carburo.
Almacenes Exito considera que se trata de una política que busca potencializar la marca en centros comerciales que por sus características así lo ameriten.
Tradicionalmente, Almacenes Exito había instalado almacenes Ley dentro de complejos con varios locales.
Sin embargo, en la nueva estrategia de crecimiento de los hipermercados ha decidido, que donde lo considere posible en términos de rentabilidad, hace la conversión a Exito con todo lo que implica el cambio de concepto.
Efectivamente, así lo hizo este año con los Ley que tenía en los centros comerciales San Diego, de Medellín, y Chipichape de Cali.
Igualmente, tiene pendiente para los próximos días la conversión del Ley del Unicentro Medellín en un Exito.
Igualmente, la compañía explicó que evalúa el cambio para el tradicional Ley que está en Unicentro y el que funciona en Salitre Plaza, ambos en Bogotá.
La compañía de comercio aseguró que ese cambio de nombre no puede interpretarse como una intención de marchitar el Ley, porque de hecho para esa cadena recientemente se puso en marcha un plan de modernización.
Se trata, mas bien de una potencialización de la marca Exito y de la identificación de nuevas oportunidades de crecimiento, según explicó.
Ayer, en Rionegro, Antioquia, la integración de Exito a los centros comerciales empezó directamente y ya no mediante el cambio de un supermercado Ley.
Se trata de la tienda número 33 de la cadena que abrirá mañana al público, con una extensión de 2.000 metros cuadrados y una inversión de 8.000 millones de pesos.
Este punto de venta será un almacén ancla o principal del centro comercial San Nicolás, que actualmente está en construcción.
Se espera que en diciembre empiece a operar con 30 locales y que el año próximo complete 100.
Este nuevo almacén Exito permite la generación de 250 nuevos empleos en ese municipio antioqueño y la participación de varias empresas de la región como proveedoras.
viernes, agosto 11, 2006
Cifras de ´Coca-Cola Femsa Colombia
lanota.com - Abriría en el país tiendas Oxxo. En efecto, durante el tercer trimestre de 2003 Panamco Colombia (próximamente Coca-Cola Femsa Colombia) tuvo ingresos por 802 millones de pesos mexicanos (US$73,1 millones ) y un precio promedio por caja unidad de 19,25 pesos mexicanos (US$1,75).
Además, durante el tercer trimestre de 2003 el volumen de ventas de Panamco Colombia decreció 8,4%, si se compara con el mismo periodo de 2002. Esto debido principalmente a las iniciativas de administración de ingresos y activos implementadas, para incrementar la rentabilidad del negocio.
Panamco Colombia está reforzando la presencia en el mercado local con la reintroducción de tamaños familiares de bebidas en presentaciones de plástico retornable.
Durante el tercer trimestre de 2003 la utilidad bruta de Panamco Colombia alcanzó 375 millones (US$34,2 millones), lo que originó un margen bruto de 47% sobre sus ingresos totales.
Además, entre julio y septiembre de este año la empresa, que ahora es controlada por la mexicana Coca-Cola Femsa, tuvo menores costos por edulcolorantes y empaques. Ello debido al cambio de mezcla hacia presentaciones retornables, compensando la menor absorción de costos y gastos fijos como resultado de una caída en el volumen de ventas.
En el tercer trimestre de 2003 la utilidad de operación de Panamco Colombia alcanzó 67,6 millones de pesos mexicanos (US$6,2 millones), lo que significó un margen sobre ingresos totales de 8,4%.
En los nueves primeros meses de este año Panamco Colombia acumuló ventas netas por 1.332,3 millones de pesos mexicanos (US$121,4 millones) y una utilidad operacional de 121,4 millones de pesos mexicanos (US$11 millones).
Cifras II
De otra parte, Femsa evalúa la posibilidad de llevar su unidad de tiendas Oxxo a Centroamérica y Suramérica, para aumentar sus ventas de cerveza y productos Coca-Cola.
Esa es sólo una de las áreas potenciales de crecimiento para Oxxo que ha sido discutida por los accionistas de Femsa.
Sin embargo, el proyecto de la empresa de exportar a Centro y Suramérica la división comercial Oxxo, que representa 6% de sus ingresos, está apenas en análisis.
La apertura de tiendas Oxxo en otros países permitirían a Femsa incrementar sus exportaciones de las cervezas Tecate, Dos Equis y Sol.
Según la agencia Reuters, los analistas han dicho que Femsa podría así integrar su distribución de productos Coca-Cola con la de cerveza a fin de aprovechar sus rutas e infraestructura y fortalecer su competitividad.
La estrategia permitiría a Femsa una mayor fortaleza frente a fieros competidores como Companhia de Bebidas das Americas (AmBev), que combina un sistema de cervezas y refrescos en Brasil, Argentina, Uruguay y Venezuela.
Prepara Wal-Mart México lanzamiento de su primer banco en el mundo - El Universal - Finanzas
Prepara Wal-Mart México lanzamiento de su primer banco en el mundo
Busca la firma ofrecer servicios financieros a sus millones de clientes en el país
Notimex
El Universal
Ciudad de México
Lunes 7 de agosto de 2006
“ Tenemos tanto clientes individuales como empresariales que no tienen acceso a crédito en la actualidad. Y si lo obtienen es por canales ajenos al sistema financiero ” , dijo a el portavoz de Wal-Mart de México (Walmex) , Antonio Ocaranza.
Ocaranza indicó que en los establecimientos de Wal-Mart en México hubo 740 millones de visitas de consumidores en el año 2005.
“ En las pequeñas poblaciones los clientes carecen de una opción financiera tradicional. Algunos sólo tienen una tarjeta de nómina y cualquier otro servicio puede ser costoso, limitado o sumamente deficiente ” , indicó.
Walmex anunció la semana pasada a la bolsa mexicana que se encontraba trabajando en el proyecto para establecer un banco.
Otro grupo de posibles clientes para el banco son los proveedores de Wal-Mart y los clientes “ que son micro y pequeños empresarios, gente que compra en nuestras tiendas para vender después en sus comercios y necesitan un crédito ” , subrayó Ocaranza.
La idea del gigante Wal-Mart en México, donde opera 826 establecimientos comerciales, es ir “ paso a paso ” con esta nueva estrategia.
“ Somos una empresa conservadora y pretendemos ir poco a poco en servicios que todavía no manejamos ” , señaló.
La compañía ha solicitado a las autoridades mexicanas una licencia de banca múltiple para ofrecer cualquier servicio financiero.
Walmex tiene ya alianzas estratégicas con bancos como el BBVA Bancomer, American Express y GE Capital para ofrecer servicios como tarjetas de crédito Walmart que, según la compañía, no se verán afectadas por la creación de su propio banco.
En México operan veintinueve instituciones financieras de banca múltiple que cuentan con 8 mil 065 sucursales y unos 128 mil empleados.
LOS NUEVOS CICLOS DEL HOMBRE MODERNO
En la panza
En los últimos tiempos se impone la costumbre de pensar en productos y servicios para el “bebé por nacer”. Aun antes de llegar al mundo, el marketing detectó a un nuevo consumidor. Así, surgieron publicaciones especializadas, venta de cd con música para que los padres entren “en sintonía con la panza”, cursos de masajes para estimulación temprana, o bien se impuso la necesidad de hacer ecografías tridimensionales a todo color del futuro recién nacido. Todos hablan de “vivir la maternidad de un modo distinto” y la figura del padre toma cada vez más protagonismo. Incluso, el site planetamama.com.ar está auspiciado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Los niños
Siempre se supo que los chicos tienen un poder importante a la hora de definir las compras. Pero hoy, se sabe que su grado de influencia abarca rubros que no eran los esperables.
No sólo definen la marca de cereales o permiten el éxito de las nuevas golosinas, sino que además hasta se convierten en decisorios en la compra de una casa. La imagen de los hijos con cara de contentos al momento de visitar una propiedad que puede convertirse en el hogar familiar enternece a los padres y puede ser la clave para definir una de las compras más trascendentales de la vida. Este fenómeno lo tienen bien estudiado algunas marcas como Pulte Homes, una compañía que comercializa casas con planos listas “para encargar”.
Ellos destinan espacios ideales para que los chicos jueguen a sus anchas y eso impulsa la suba del pulgar de los padres a la hora de definir la compra.
El de los niños es un segmento que nació con la tecnología. Por eso, las compañías de telecomunicaciones producen celulares que cubren la etapa de los preescolares con aparatos sin números, que tienen las figuras femenina y masculina y que permiten que el chico llame fácilmente a su mamá o a su papá. Incluso, se habla de “mobile phones for mobile kids” y un ejemplo de este desarrollo es el firefly phone.
Los tweens
Son una generación cualitativamente diferente que se sitúa entre los siete u ocho años y los doce. Están claramente reflejados por una comedia como Floricienta, donde reina la fantasía y la mezcla entre el mundo real y virtual. En este tramo de la vida están intactos los valores comunitarios, por eso suelen tener preocupación por el medio ambiente o por la política, y hasta tienen buena disposición para leer noticias. Por eso, en estos grupos no sorprende la expresión “quiero ser Presidente”.
Los adolescentes
Forman un grupo clave, ya que sus valores se irradian a todos los demás segmentos. La sociabilidad es parte de su idiosincracia e Internet es el vehículo ideal.
Son grandes formadores de tendencias. Entre sus valores más preciados está la autenticidad y no por nada marcas como Sprite apelan a este punto. La familia y la amistad también tienen un lugar de privilegio en su ideología. En términos etarios podrían situarse entre los 12-13 y los 19-20. Uno de los signos del cambio es que perdieron el interés por lo público, que se manifiesta en la etapa anterior: los adolescentes se muestran más escépticos y descreídos que los tweens.
El espíritu adolescente impregna a otros segmentos y se evidencia en las campañas de Coca Cola Light, donde se propone “la vida es como te la tomás”. Así, se venera la valentía de los que apuestan a sus sueños o bien no tienen vergüenza de mostrarse auténticamente.
Los jóvenes
“La juventud es heterogénea, diversa y compleja” retratan los analistas de CCR. En este segmento predomina la realización individual y la lógica del instante. Muchos adultos quedan pegados al sentimiento de juventud y es difícil establecer límites por tramos de edad. Los planes de salud o bancarios para jóvenes deben estirarse para seguir estando a tono con el espíritu reinante más allá de lo que marca el calendario.
Los kidults
Constituyen un nuevo segmento urbano que reivindica los valores de la infancia. No casualmente surgieron en estos años opciones como peloteros para adultos o juegos de guerra para grandes. Las figuras clásicas de este sector serían Pergolini o Pettinato, eternos representantes de un look juvenil más allá de lo que marque el calendario. Jugar es algo que no da vergüenza y no es un tema menor. Pueden tener entre 20 y 40 años. Pero no es para todos, es un fenómeno fundamentalmente urbano y para sectores acomodados. En ellos pega mucho el merchandising de películas tipo Starwars. Incluso es frecuente que consuman otros films originalmente pensadas para los chicos. Hollywood sabe de estos fenómenos y así se explica el éxito de Shrek, que representa bien los parámetros de la época. Por otra parte, en su trama se condensan varios fenómenos como el límite difuso entre lo bello y lo feo, entre realidad y fantasía y hasta entre las tipologías de género.
Los adultos
Tienen justamente una crisis de identidad. Se llega a la adultez y sobreviene la pregunta ¿qué es ser adulto? Incluso, en las encuestas cuantitativas se ve que gran parte de ellos se consideran jóvenes. Por ejemplo, los planes de medicina prepaga para jóvenes llegan más o menos a los 26 o 27 años, pero cuando se pregunta a la gente de 30 y pico dicen que aún no se consideran adultos.
Aquí es donde también pega mucho el tema de géneros porque tampoco está tan claro qué significa ser hombre o mujer. Hay adultos que venían con un paradigma de que hicieron todo bien y de pronto entraron en crisis. Tenían un trabajo estable, se casaron, tuvieron hijos, pero después de divorciaron, los agarró la hiperinflación y el corralito. Sienten que hicieron todos los deberes bien y no saben qué les paso. No están bien y, además, están con la obsesión por la juventud y el equilibrio que son los valores de época. Entonces, el dilema es cómo volver a equilibrarse.
Los senior
Los más grandes, que antes podían sentirse fuera del sistema, hoy se están convirtiendo en un boom. Disfrutan de sentirse vivos, valoran las novedades y están ávidos de experiencias gratificantes. “A los 70 años la gente no está preparándose para jubilarse en espera de la muerte, están disfrutando. De pronto dicen: no tengo gente a cargo, no estoy tan ocupado y se plantean me vuelvo a casar, me hago cirujías, me voy de viaje”, retrataron desde CCR.
Fuente: Infobaeprofesional
LAS MARCAS BUSCAN EVANGELISTAS
Como adelanto exclusivo Infobae publica una entrevista donde Chetochine analiza los temas que debatirá en el encuentro POP Zone Forum a realizarse el próximo 30 de agosto. Además estarán presentes Paco Underhill, otro especialista internacional y varios referentes locales del marketing del retail.
-¿En qué consiste el buzz marketing?
Consiste en preparar evangelistas, para que le hablen bien a sus amigos, a sus padres, madres, hermanos y colegas sobre nuestro producto. Y muchas veces vamos a ver que la discusión se va a dar el punto de venta. Porque allí, en la tienda, el supermercado, el hipermercado, la gente se conoce. Entonces el POP (material promocional en el punto de venta) tiene un papel enorme. Supongamos que yo quiero hablar con mi amiga sobre un nuevo café. Si hay una acción en el punto de venta, va a ser más fácil para mí hablar con ella sobre esto.
-¿Cómo se aplica el concepto en la práctica?
Te voy a dar un ejemplo que hemos hecho con Colgate en Francia. Hicimos una gran campaña basada en el punto de venta. La “causa” (o sea, la idea evangelizadora) fue lavarse los dientes: “tener los dientes limpios”. Se hizo un operativo en las escuelas y además se anunció por televisión que era la “gran quincena de los dientes limpios”. En el punto de venta se hizo como un arco de triunfo en cartón donde estaba todo el centro Colgate con promotoras y muestras.
-¿Fue como un efecto en cadena?
Si, los niños iban a hacer las compras con las madres y “predicaban”. Primero ellos habían sido convencidos por su profesora sobre la importancia de lavarse los dientes. Entonces, dirían: “Mira mamá, aquí está lo he visto en la escuela, y eso también”. Con este operativo tomaron la radio, las escuelas y tuvieron el apoyo del Ministerio de Educación para hacer eso. Además hicieron una campaña enorme con todos los dentistas de Francia. Y los niños fueron vectores, porque toda la operación estaba basada en eso. Si queremos que la gente se lave los dientes hay que, primero, tomar evangelistas, que fueron los niños. Un niño que tiene nueve años, que ha tenido en su escuela todo un curso con video que le enseña qué es un diente malo o cómo se lavan los dientes llegará a la casa y le dirá a la madre: “hay que lavarse los dientes; tienes que comprar un cepillo, ...” .
-¿Qué papel tiene el punto de venta en la construcción de marca?
Primero hay que ver si hablamos de un nuevo producto o de productos que existen. Hace 50 años que conozco a Coca Cola y a Pepsi Cola. Mi hija, de 30 años, hace 30 años que conoce todos los producto de Nestlé. ¿Cómo los ha conocido? La forma en que la marca viene a la cabeza consiste en un proceso muy largo, sobre todo en los productos que tienen 10, 20, 30 años.
Si yo tomo el café A y estoy muy contento, no tengo ganas de cambiar. Porque no sé por qué voy cambiar. Pero voy al punto de venta. Sé que el café B existe, y un día hay una promoción, o una chica me da un paquete de café o me hace probar en el punto de venta, y ese día la desestabilización entra en mi cabeza.
-¿Qué pasa con la desestabilización?
Y puede ser que esta desestabilización me haga conocer y testear una marca. En la cadena del conocimiento de la marca el punto de venta es esencial porque ahí es donde se hace la desestabilización del consumidor.
Entonces: los que dicen que la marca no se conoce en el punto de venta están errados. El punto de venta tiene un papel enorme, sobre todo porque ahí puedo tocar el producto. Incluso cuando una persona toma el producto, mira el packaging, no lo lleva, y va y toma “su” producto ha aprendido algo de la marca y ya lo tiene en su cabeza.
El punto de venta por sí mismo no hace todo, pero decir que no hace nada en la construcción de una marca es una tontería.
-¿Todos reaccionan igual?
La construcción de marca a partir del punto de venta también tiene que ver con el vínculo del consumidor con el lugar de venta. Si tomamos la marca propia de leche de Carrefour por ejemplo para un cliente fijo puede ser una marca relativa. Mientras que para un cliente-tráfico que solo viene a Carrefour tres veces por año por una promoción “vuelta a las clases”, la marca Carrefour no existe. Entonces en una góndola, y de acuerdo con la posición del shopper en relación al emblema, se puede estar construyendo una marca.
-¿Qué papel tiene el POP?
La gente no se da cuenta porque vivimos en una cultura de publicidad, es como si no nos diéramos cuenta aunque está delante de nuestros ojos: el material POP es un elemento esencial de comunicación de la marca cuando está bien utilizado. La cuestión no es si el POP es estratégico o no, la cuestión es cómo está utilizado, porque es estratégico y cada vez más.
-¿Pero algunos retailers se niegan al POP?
El gran problema que hay en Francia es que hoy los distribuidores dicen: no me interesa que hagas POP sobre tu marca porque no voy a vender más café por eso. A la industria le interesa la marca pero al retailer le interesa la categoría. Lo que quiero yo como retailer es que hagas venir gente; lo que quiero es que la categoría funcione. Si no, tú haces POP para ti y no me interesa porque ¿qué vas hacer? Vas a precipitar la compra. Una mujer que compra café va a comprar hoy y no me lo comprará mañana, entonces no me vas hacer nada. Y es un gran problema hoy porque muchos distribuidores no aceptan el POP.
-¿Se aprovecha la información de los tickets de venta?
Podemos usar algunos programas, saber que esta señora no ha comprado, o que sí compró. Podemos saber si el 10% de la gente que compra tiene un perro, tiene un marido ingeniero, tiene dos hijos de 7 años y 11 años, si trabaja sabemos en qué. Sabemos entonces que tiene que consumir tanto de carne, tanto de pollo, tanto de vino.
Cada vez que compra sabemos si está o no está en el término medio. Es fácil e interesante. Lo que podemos decir es que esa señora no compra su carne aquí, no compra su vino aquí, entonces después de eso podemos hacer una operación para que compre.
-¿Cómo manejan los datos que obtienen?
Los datos de salida de caja sirven, pero hay que tener la trazabilidad del consumidor. Se que esta señora viene dos veces por semana. De pronto veo que no viene y hago una promoción. Pero si no ha comprado vino acá es que lo ha comprado en otra parte, es que ha tenido un recompensa en otra parte, y si no sé cuál es esa recompensa le voy a destinar dinero y no sé si va a funcionar.
Tenemos herramientas informáticas fenomenales, tenemos rodeos fenomenales, pero no dan resultado porque la gente está harta de tener información. Además de eso tiene una tarjeta de fidelidad en Carrefour, tiene una tarjeta de fidelidad de Leclerc, una de otro lugar. Es fiel a todos! Entonces recibe millones de ofertas y finalmente le molesta.
-¿Qué planteará en la conferencia en Buenos Aires?
Primero tenemos que comprender que no hay muchos productos pull, marcas absolutas. Segundo, que el consumidor está harto de la comunicación. Tercero, que tenemos todos bombas atómicas informáticas, pero doy siempre este ejemplo: los americanos tenían en Vietnam la aviación, tenían satélite, tenían todo, y perdieron la guerra. ¿Y los otros qué tenían? Nada. Una causa. Un hombre solo, con un kilo de arroz se queda en un árbol y te impide pasar una compañía, yo lo he vivido. Un hombre sólo te para por un día, diez veces, una compañía. Los americanos lo han aprendido, porque los otros han hecho operaciones completamente diferentes.
-¿Cuál es el desafío hoy del marketing?
Estamos en una economía donde el ganador es el que tiene la receta para hacer cambiar. Es que el 10% del marketing está dirigido a nuevos productos, y el 90% es para que el consumidor cambie de producto. Lo que la gente no comprende es que hoy el objetivo para Carrefour es que la gente no vaya más a Coto, pero el problema es que Coto y Carrefour dan la misma cosa, dan los mismos precios y dan los mismos productos. No hay más diferencia, o hay diferencia pero el consumidor no la ve. Comprendamos que lo que queremos es hacer cambiar a una persona que está muy contenta con su producto. Lo que hacemos es forzar a una persona a cambiar.
Vemos que es siempre la misma cosa: el esfuerzo de marketing está en hacer cambiar de teléfono, cambiar de operador de teléfono, cambiar de revista, cambiar…
El marketing puede lograr poner una pregunta en la cabeza de la gente, que la gente se diga: “me gustaría saber más sobre este café”, y el POP tiene muchísimo que ver en esto. Por eso, allí en Buenos Aires, en la conferencia, vamos a entrar en la noción de POP de pregunta, un POP que sirve a que la gente se pregunte por qué lo voy a cambiar. Un POP de “permission”, y no de “interruption”. Esa es la diferencia.
Adolfo Silverio (especial para infobae) y Alicia Vidal ( )
Fuente: Infobaeprofesional
miércoles, agosto 09, 2006
Mejor calidad de vida
Centro Comercial Portal del Prado.
Los centros comerciales Panorama, Miramar, Springfield Mall, Plaza Sur Éxito, Portal del Prado y la ampliación del Buenavista son una muestra del renovado dinamismo comercial de Barranquilla.
Por FERNANDO DIAZ GRANADOS G. EL HERALDO
La dinámica comercial de Barranquilla se ve y se siente. Y no estamos hablando de la proliferación de ventas ambulantes que todavía ensombrecen nuestras calles, sino de los grandes proyectos de centros comerciales que se gestan hoy en la ciudad con un norte específico: mejorar la calidad de vida de los barranquilleros y sus visitantes.
Cinco centros comerciales abrirán sus puertas durante el 2006 y el 2007: Panorama, Plaza Sur Éxito, Miramar, el Portal del Prado y el Springfield Mall. A estos se suma la ampliación del centro comercial Buenavista que comienza a finales de este año. (Ver recuadro)
El Centro Comercial Metrocentro fue pionero en brindar a los pobladores del sur de la ciudad una opción organizada de comercio formal y entretenimiento.
La multimillonaria inversión es sin duda una apuesta de empresarios locales y nacionales por Barranquilla, una ciudad que busca recuperar e impulsar su protagonismo comercial ad portas del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos que exigirá de la ‘Puerta de Oro de Colombia’ sus mejores galas en infraestructura.
Según Carlos Jiménez Jiménez, director ejecutivo de Fenalco Atlántico, el sector de los centros comerciales, por ejemplo, ha sido y continúa siendo uno de los mayores atractivos de esta ciudad cosmopolita. La llegada de firmas internacionales, la apertura de grandes almacenes y estructuras de gran formato como, Éxito, Carulla-Vivero, Makro, Home Mart, Sodimac, Carrefour y Olímpica, entre otros, demuestran la confianza y expectativas de estos grandes del comercio, en las ventajas de inversión competitiva que ofrece la ciudad de Barranquilla.
COMERCIO ORGANIZADO
La aparición de los centros comerciales en la ciudad de Barranquilla, data desde la época de los años 70, con la apertura de El Gran Centro. Después vinieron otros más como Villa Country y Country Plaza, Metrocentro, Tropical Centro, Shopping Center, Buenavista, Centro Comercial Aladino, El Río, Calle Real, Colombia y Señorial. Todos ellos, desde sus distintas zonas de ubicación: norte, centro y sur, han logrado desarrollar una actividad comercial de gran importancia, que es representativa de la mayor fuente de producción de empleo en esta ciudad.
Centro Comercial Panorama.
A lo anterior, es necesario anotarle, el crecimiento paralelo del sector de la construcción, que con sus modernos y estructurados proyectos urbanos, paisajísticos y comerciales, le han dado una nueva cara a la ciudad.
“Barranquilla tiene hoy proyectos urbanísticos modernos como Villa Carolina, Miramar, la Castellana, entre otros, que han cambiado la cara a la ciudad y entregado una mejor calidad de vida. Lo que buscamos ahora es integrar las miles de nuevas unidades de vivienda con centros comerciales donde las personas tengan cerca sus casas todo lo que necesitan, como bancos, supermercados, almacenes, cines, gimnasios y juegos infantiles, con gran comodidad y calidad”, explicó a EL HERALDO María Ileana Molinares, gerente de ventas de la Constructora Alejandro Char & Cia.
MáS INVERSIóN
“Queremos hacer algo tan bueno como Buenavista en el sur de la ciudad, un sector que merece contar con un centro comercial de este tipo. Panorama, también con el impulso de Carulla-Vivero, tendrá las mismas especificaciones de calidad, comodidad, acabados, vitrinismo y tipo de locales, incluso con pasillos más amplios”, comentó Jorge Segebre, gerente de AS Construcciones Ltda.
De acuerdo con los inversionistas del nuevo Éxito Plaza Sur, “decidieron construir este nuevo centro comercial porque el sur no tiene ninguno, es una zona atractiva que hoy está desatendida”. Este proyecto permitirá atender a unas 500.000 personas que viven en el área y que comprende más de 18 barrios. Su etapa de construcción generará unos 350 empleos directos y 80 indirectos. Igual número generará aproximadamente cuando entre a operar el centro comercial y su almacén ancla Éxito.
Para Carlos Jiménez, los centros comerciales en Barranquilla le han significado a la población un cambio en el estilo de vida y compra de los consumidores. Salas de cine e Internet, gimnasios, zonas especiales de comidas, juegos para niños y supermercados, entre otras actividades, ubicados en estos, se convierten hoy día en el plan diario y elemento atractivo para la llegada de consumidores y compradores.
‘El comercio celebra tus 193 años’
Una gran jornada de descuentos, otorgándole a los visitantes durante todo un día precios bajos y grandes promociones, encontrando una programación cultural y recreativa, principalmente en los sitios de mayor concentración del comercio, se lleva a cabo por parte de la Federación Nacional de Comerciantes Seccional Atlántico, entidad que junto a sus afiliados se une a la celebración del aniversario de Barranquilla.
Los comerciantes vinculados a la actividad son Centro Comercial Country Plaza, Villa Country, Buenavista, Washington, Almacenes Olímpica, Carrefour, Spring Step y Vivero. Estos establecimientos ofrecerán descuentos especiales en sus locales, que van desde el 10 hasta el 50%, por compras en la jornada del sábado 8 de abril, que se desarrollará en horario extendido hasta las 10:00 de la noche.
En los distintos comercios vinculados a la actividad, se desarrollarán actividades tales como: serenatas, decoración de las vitrinas en honor a los símbolos tradicionales, identificación de los empleados con los colores de Barranquilla, concursos sobre la historia de la ciudad, grupos folclóricos y musicales entonando las canciones autóctonas, festival gastronómico de comidas típicas, souvenires y diversas manifestaciones culturales.
Los nuevos centros comerciales
Centro Comercial
Panorama
Ubicación: Calle 30 con carrera 8.
Inversión: $40.000 millones.
Área de construcción: 30.000 metros cuadrados.
Servicios: un Almacén Vivero de 10.000 metros cuadrados -el más grande de la ciudad-, 70 locales comerciales, Multiplex de cine, 370 parqueaderos al aire libre, plaza de comidas, juegos infantiles, entre otros.
Apertura: diciembre de 2006.
Centro Comercial
Miramar
Ubicación: carrera 43 con calle 99.
Inversión: $20.000 millones.
Área de construcción: 21.000 metros cuadrados.
Servicios: un supermercado Olímpica de 1.300 metros cuadrados, 73 locales comerciales, cuatro salas de cine, plaza de comidas con 10 locales, zona para juegos infantiles, dos sótanos de parqueo para 238 vehículos, casino, bingo, gimnasio, aire acondicionado central, escaleras eléctricas, entre otros.
Apertura: septiembre de 2007.
Plaza Sur Éxito
Ubicación: Avenida Circunvalar con calle Murillo, frente al barrio Las Trinitarias.
Inversión: $25.000 millones
Área de construcción: 30.000 metros cuadrados.
Servicios: un Almacén Éxito de 6.500 metros cuadrados, 65 locales comerciales, plaza de comidas, juegos infantiles y entretenimiento para la familia, zona de parqueo interna y externa para más de 200 vehículos, 3.000 metros cuadrados de zonas verdes, aire acondicionado central, escaleras eléctricas.
Apertura: noviembre de 2006.
Springfield Mall
Ubicación: Villa Carolina, calles 91B y 94 entre carreras 71 y 75.
Área de construcción: 10.000 metros cuadrados.
Servicios: un superalmacén Olímpica, cines, cines, plaza de comidas, almacenes, juegos infantiles, entre otros.
Apertura: octubre de 2007.
Centro Comercial
Portal del Prado
Ubicación: calle 53 entre carreras 46 y 50
Inversión: $70.000 millones.
Área de construcción: 53.000 metros cuadrados.
Servicios: estará integrado al Superalmacén Olímpica SAO 53, 175 locales, 6 salas de cine, 616 parqueos, bingo-casino, juegos infantiles, plazoleta de comidas, gimnasio, escaleras eléctricas, ascensores panorámicos.
Apertura: mayo de 2007.
Ampliación Buenavista
Ubicación: al lado del centro Comercial Buenavista.
Inversión: $60.000 millones.
Área de construcción: 14.000 metros cuadrados.
Servicios: un Almacén Carulla, locales comerciales, zona de restaurantes tipo Zona P en Bogotá, 700 parqueaderos, entre otros servicios.
Apertura: diciembre de 2007.