Hace un par de semanas nos referíamos al cambio de comportamiento en el cliente de hoy, digital, acosado en compromisos y muy ansioso de que las respuestas a sus solicitudes y necesidades sean rápidas. El cliente está dispuesto a pagar mejor precio por un producto cuando lo sorprenden con un servicio de alta calidad que demuestre sintonía con sus expectativas y necesidades.
Para el cliente de hoy la compra online es un hecho natural. El crecimiento en las compras online es exponencial, estas son unas cifras que lo demuestran: en 2013, 36% de los consumidores americanos y 45% de los ingleses hicieron compras online y según estudio reciente de Wipro Digital, en 2014 esas cifras pasaron a 61% en Estados Unidos y 71% en Reino Unido –
BizReport-. Lo anterior demuestra que los únicos canales de venta no pueden seguir siendo los almacenes y las fuerzas de venta, ahora, las páginas web requieren carro de compras, los contenidos en las mismas se imponen como una forma de generar credibilidad en las marcas. Las redes sociales, el móvil y el correo electrónico son mecanismos cada vez más recomendados para conseguir ventas puesto que son los preferidos por el consumidor digital, cuyo poder de compra crece aceleradamente.
Haré un análisis de tres elementos que atrapan al cliente cuando ingresa a una página web dispuesto a comprar algún producto:
tiempos de entrega y costos asociados, devoluciones y reembolso del dinero cuando la compra no se perfeccionó desde la perspectiva de algunas marcas americanas. De este análisis puede usted, amigo lector, sacar las conclusiones cuando vaya a comprar algún producto de cualquier marca nacional que infortunadamente ellas están aún lejos de conseguir la sintonía necesaria con sus clientes de manera que satisfagan sus necesidades.
Nordstrom. Tienda por departamentos especializada en ropa, con presencia en 38 estados norteamericanos con 118 tiendas, y una en Canadá. Su estrategia de negocios está centrada en el cliente y está igualmente calificada como una de las 3 cadenas de retail con mejor calificación en servicio al cliente en los Estados Unidos. Para empezar, debo decir que me sorprendí cuando abrí la página y de inmediato me ofrecieron entrega en Colombia con recargos por transporte muy bajos, y además, los precios que muestran son en pesos colombianos. Las
entregas son gratis dentro de Estados Unidos, Alaska y Hawai, sin importar el valor de la compra.
Devoluciones sin tiempo límite y además, para hacerlo, no tiene que presentar ningún documento que compruebe la transacción. Su norma es: “
Simplemente envíe o traiga el producto a la tienda más cercana y nosotros nos encargamos de hacer el resto por usted” (sic). Los
reembolsos por pagos con tarjeta de crédito se demoran 14 días hábiles para hacerse efectivos. Su estrategia de venta online se soporta en la siguiente premisa: “Deseamos construir confianza con nuestros clientes y crear con ellos relaciones de largo plazo” (sic).
Macy´s. Tienda por departamentos unida a Bloomingdale’s y que tienen en Estados Unidos un total de 840 tiendas en 45 estados. En 2013 acumularon ingresos por US$27.900 millones y 172.500 empleados. Ofrecen, al igual que Nordstrom, la entrega en Colombia con promesa de bajo sobre-costo en el envío. Tienen
3 opciones de entrega: Estándar entre 3-6 días y gratuita después de US$99, Premium con sobrecosto y promesa de entrega en 2 días y Express también con sobrecosto mayor y entrega de un día para otro. Devoluciones sin limitación en tiempo, pero debe enviar o entregar la factura de compra, si no la tiene, el cliente debe imprimir la orden de confirmación de despacho que le expiden al momento de la compra online. Su filosofía con respecto a las
devoluciones es: “
Queremos que esté completamente satisfecho con su compra, pero entendemos que algún ítem en ocasiones deba ser devuelto. La devolución puede ser hecha –gratis- en cualquier momento después de la compra” (sic). En
reembolsos, su página web no determina política en relación con el tiempo para hacerlo, pero sí tienen por norma, reembolsos en el mismo medio de pago.
Zappos. Empresa fundada en 1999 y ahora es propiedad de Amazon, está dedicada a la venta online de la más amplia línea de zapatos, pero con el tiempo pasó a ofrecer también ropa y accesorios, entre otros. En 2011 se hizo acreedora al premio como la empresa de mejor servicio al cliente en Estados Unidos. Encabeza su página web el siguiente anuncio: “
Entrega rápida y gratuita de todas las órdenes”. Cuando ingresamos a la opción: Acerca de Zappos, lo primero que encontramos es este aviso: “
Servicio al cliente no es propiamente un departamento” y continúan: “
Cuando nos preguntan cómo hemos crecido tanto y tan rápido, nuestra respuesta siempre es realmente simple… hemos alineado toda nuestra organización alrededor de una misión: entregar el mejor servicio al cliente posible. Internamente a eso lo llamamos nuestra filosofía WOW” (sic).
Entregas gratuitas en 4-5 días sin exigencia en volumen de compras, pero ofrecen entrega en un día con recargo de US$25, en 2 días con recargo de US$15, o en 3 días con recargo de US$7. Las
devoluciones o cambios se pueden hacer sin límite en el tiempo y tampoco importa si no tiene el empaque original. Los
reembolsos se ofrecen para 5 días.
Entrega. Para el cliente que llega a una tienda online con sus tarjetas débito o crédito listas para comprar, el primer elemento determinante en su decisión es el tiempo que demorará en recibirlo, en otras palabras, la primera gran sorpresa que lo puede presionar a tomar la decisión de compra es el tiempo de entrega. Poco a poco iremos hacia la entrega gratuita con la seguridad de que aquellas marcas que la ofrezcan -sin importar el valor de la compra-, están apuntando, como lo aseguran Nordstrom y Zappos, a una relación de largo plazo, es decir, a que el cliente regrese. De todos modos, si el cliente debe pagar algún extra costo con el fin de recibir su producto antes de 48 horas, seguramente lo hará.
Devoluciones. En este concepto, el comprador digital comprobará la seguridad en su decisión de compra, la confianza de la marca en él, determinará también el interés que tiene en conservarlo, la calidad del producto que ofrece y la excelencia de su servicio posventa. Un proceso simple, fácil y rápido de devolución y cambio le demuestra que no solo su producto es excelente, sino que él como cliente es importante, que desea su regreso a comprar nuevamente y que además vale la pena recomendarlo porque su compra es segura.
Reembolsos. Cuando el comprador da la información de su documento y aparece que la compra fue aprobada, la deuda está adquirida o el valor de su depósito en cuenta corriente se disminuyó en ese mismo valor, por ello es tan difícil para él aceptar que el reembolso se demoré 30 días porque es un símbolo inequívoco de abuso o desorden. De abuso porque en tiempo real su dinero pasó a la cuenta de la empresa que le vendió y abusivamente quiere demorar el retorno de un dinero que ya no le pertenece. Es la demostración palpable del poder de los financieros sobre el cliente y sus expectativas.
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