Por César Pérez Carballada
En un
post anterior nos preguntábamos por qué hay tanta ignorancia y falta de consenso en el mundo del marketing.
Si hablamos con un contable en el otro extremo del mundo y le pedimos las Cuentas de Resultados de la empresa (el P&L en inglés) estamos seguro de lo que vamos a recibir, pero si le pedimos a la persona de marketing al final del pasillo una
Declaración de Posicionamiento(“Positioning Statement”), la
Arquitectura de la Marca (“Brand Arquitecture”) o una
Propuesta de Valor (“Value Proposition”) no tenemos ni idea de lo que vamos a recibir.
Pregúnteles a sus amigos dentro del mundillo del marketing qué quiere decir “Omni-channel” o cómo se mide el
ROI (retorno de la inversión) y escuchará
respuestas muy dispares.
¿Cómo podemos actuar con eficacia en el mundo del marketing si ni siquiera hay consenso sobre el
objetivo del marketing?
El problema reside en que
el marketing no es una profesión. Una profesión es aquella ocupación que tiene una base cognitiva, una educación institucionalizada, una asociación profesional que nuclea a los profesionales, autonomía en el trabajo, un sistema de licencias para ejercer la profesión, control entre colegas y un código de ética
(1).
La medicina, el derecho, la ingeniería, la arquitectura y la contabilidad, todas ellas son profesiones porque reúnen esas características.
El marketing hoy en día es una profesión full-time, que se aprende en las universidades, y que tiene asociaciones profesionales pero para ser una profesión le faltan los siguientes elementos:
- un cuerpo de conocimiento universalmente aceptado
- un ente colegiado que certifique el dominio de ese conocimiento
- un código ético que sea respetado
Ahora bien, ¿es posible desarrollar esos elementos en el marketing?
CUERPO DE CONOCIMIENTOPara transformar al marketing en una verdadera profesión el primer paso es construir un cuerpo de conocimiento universalmente aceptado que no deje lugar a dudas. El consenso sobre este conocimiento evolucionará con el tiempo pero estará definido en cualquier momento determinado.
¿Es posible hacerlo? Algunos dirán que el marketing es
muy diverso y muy complejo para tener una definición común en todos sus temas. Pero si ha sido posible hacerlo en otras áreas del conocimiento más complejas y diversas que el marketing, como la física, la medicina o la astronomía, ¿por qué no se podría hacer en el marketing?
Ciertos académicos y ejecutivos opinan que el marketing tiene
tanto de arte y oficio como de ciencia, y para ser experto se requiere experiencia más que educación formal (especialmente cuando pensamos en las habilidades más “soft” como comunicación y liderazgo). Esta objeción no impediría construir el cuerpo de conocimiento, solo implicaría asegurar los mecanismos para que ese conocimiento sea adquirido a lo largo del tiempo, ya sea a través de una combinación de educación formal y práctica profesional (ver el próximo punto
“certificación del conocimiento”) tal como se hace en la medicina o en el derecho.
Si conformáramos este cuerpo de conocimiento, ¿no ahogaríamos
la
creatividad de aquellos que se dedican exitosamente a expandir los límites del marketing aun sin tener una educación formal? Para responder podemos analizar otras profesiones que sí tienen ese cuerpo de conocimiento, como la medicina. ¿Habría obtenido la medicina un progreso más creativo si no estuviera profesionalizada? Por el contrario, la velocidad de progreso se aceleró en la medicina cuando se profesionalizó. El requerimiento de amansar un conjunto de conocimiento no bloqueó a los pioneros en la medicina, de hecho fomentó y aceleró el desarrollo de sus innovaciones.
Finalmente no debemos ignorar el
daño que pueden ocasionar las personas que no saben de marketing por la ausencia de un conocimiento coherente y universal. Desde luego que la falta de conocimiento puede ocasionar daños más severos y directos en la medicina, pero un “marketero” que no sabe lo que hace puede llevar una empresa a la quiebra afectando a muchas personas (los empleados y sus familias) y si la empresa es lo suficientemente grande, las repercusiones pueden ser aún mayores en un mundo complejo y globalizado.
En definitiva, definir un cuerpo de conocimiento coherente y universal
es factible, ese no es el problema, la
voluntad común de acometer tal tarea lo es.
Y si alguna vez todas las partes interesadas se pusieran de acuerdo, ¿quién debería liderar el esfuerzo?
Algunas instituciones ya han comenzado a recorrer el camino ya que varias Asociaciones de Marketing, como la
AMA o la
CIM (en EEUU y Reino Unido, respectivamente) tienen glosarios y diccionarios que definen el vocabulario del marketing y establecen un lenguaje común pero ese es solo un primer paso, ya que (i) ni entre ellas existe coincidencia sobre la definición de todos los términos (mucho menos unanimidad entre todas las asociaciones de cada país) y (ii) el cuerpo de conocimiento no solo es la definición de los términos, sino que también abarca las metodologías y herramientas que la profesión utiliza en su quehacer diario.
Las Asociaciones de Marketing podrían expandir sus esfuerzos para definir el cuerpo de conocimiento pero la mayoría de ellas están demasiado enfocadas en la práctica del marketing y dejan de lado las sutilezas académicas que tal esfuerzo requeriría (con algunas excepciones, como la CIM en Reino Unido) con lo cual las Universidades o una agrupación de Profesores probablemente estén mejor posicionadas para hacerlo.
Quizás la conformación óptima sería un ente independiente conformado por Universidades, Asociaciones de Marketing, representantes de las empresas líderes en el tema y académicos independientes.
CERTIFICACIÓN DEL CONOCIMIENTOA diferencia de los médicos o los abogados, los “marketeros” no necesitan una educación formal para ejercer y muchos menos una licencia que certifique dichos conocimientos. Pero sin una certificación formal a través de una licencia para ejercer, el marketing nunca será una auténtica profesión.
¿Cómo se certifica en otras profesiones el conocimiento? En los EEUU los profesionales tienen que estudiar otros 3 o 4 años después de haber completado una carrera de grado, después deben obtener una licencia formal para practicar la profesión que requiere pasar un
exhaustivo examen estatal o federal diseñado para testear su control sobre el cuerpo de conocimiento específico, una vez que pasan este examen deben invertir en una cierta cantidad de entrenamiento “clínico” (prácticas) y educación continua para mantenerse actualizados y, en algunos campos, los profesionales deben pasar exámenes periódicos para re-certificar sus licencias. Así funciona en el caso de la medicina, la abogacía, incluso con los contables (el famoso CPA o “Certified Public Accountant”).
Una vez más, lo difícil no es cómo hacerlo sino
decidir moverse en esa dirección.
Imaginemos un título de
CMP (“Certified Marketing Professional” o Profesional Certificado en Marketing) que se obtendría al aprobar un examen nacional después de cursar una carrera aceptada por el órgano de gobierno.
Esta certificación plantearía algunos interrogantes: al restringir la práctica a quienes tienen la licencia, ¿no se frenaría la evolución del marketing en el desarrollo de
metodologías alternativas?
Para responder esa pregunta basta mirar –nuevamente- a la medicina. El hecho de que se haya profesionalizado no ha evitado el surgimiento de terapias alternativas que son elegidas por la gente en una sociedad abierta y democrática. La medicina y la abogacía han elegido sistemas completamente cerrados y aun así los consumidores son libres de elegir a un practicante no certificado mientras estén dispuestos a lidiar con el riesgo del resultado.
Al final y al cabo, es una cuestión de elección sobre
cuán restrictivo se quiere hacer el sistema. Por ejemplo, se podrían restringir ciertos sectores a profesionales certificados, así los gobiernos podrían prohibir la inversión de fondos de pensiones en empresas cuyos gerentes no son “profesionales certificados” mientras que las personas individuales podrían invertir en cualquier empresa (así como en la contabilidad se requiere el CPA para ser auditor independiente de una empresa que cotiza en bolsa pero no para preparar una declaración de impuestos). Incluso, en un sistema menos cerrado, se podría requerir diferentes certificaciones según el nivel de responsabilidad o cargo en la empresa: solo experiencia, experiencia más educación, educación y CMP, solo la certificación CMP (así como en algunos estados de EEUU se puede ejercer de abogado con solo pasar el examen sin necesariamente haber tenido que cursar años de estudio).
Otra pregunta es ¿cómo afectaría a
los
emprendedores -tan importantes para el crecimiento económico- el hecho de exigir una certificación para ejercer?
La decisión sobre cuán restrictivo se quiere hacer el sistema también puede resolver esta cuestión: se podría exigir la certificación para trabajar en empresas mayores de cierto tamaño (para no ahogar la actividad entrepreneur). En última instancia, ¿los emprendedores exitosos no se verían potenciados si complementaran sus habilidades innatas con una formación profesional?
Finalmente, ¿quién administraría el examen para obtener la licencia? El órgano que administraría las certificaciones podría ser uno de las ya existentes Asociaciones de Marketing (de hecho algunas de ellas ya tienen exámenes parecidos) pero también podría ser un ente conformado por las Universidades o incluso un órgano totalmente independiente: una Asociación de Profesionales Colegiados de Marketing como el “Board of Law Examiners” que regula el examen de derecho en EEUU o el “American Institute of Certified Public Accountant” que regula el CPA. Ese órgano no solo administraría el examen para la certificación inicial sino que también definiría el estándar para la educación continua requerida para mantener la licencia CMP durante el tiempo, con lo cual se incentivaría la inversión en educación y desarrollo continuo.
En este sistema el mercado determinaría el valor de los profesionales certificados y muy pronto se vería si se valora o no la confianza adicional en las capacidades intelectuales de un profesional que ha amansado un conocimiento y se mantiene actualizado.
También les permitiría a las empresas reducir el riesgo de contratar gente no preparada, ya que se garantizaría que un profesional certificado tiene los conocimientos necesarios para llevar a cabo sus tareas.
CÓDIGO DE CONDUCTA
En un artículo de la Harvard Business Review, el antiguo decano de la facultad de negocios de Yale decía: “una ocupación se gana el derecho a ser una profesión solo cuando algunos ideales, como ser un consejero imparcial, no hacer daño o servir al bien común, están imbuidos en la conducta de las personas en esa ocupación” (2).
No basta con un cuerpo de conocimiento consensuado ni con la certificación de quienes lo practican; es necesario un código de conducta ético que regule esa práctica. A diferencia de los médicos o los abogados, la gente que trabaja en marketing no adhiere a un código de conducta o código deontológico que sea universal y cuyo cumplimiento se imponga.
Esta es otra área donde algunas Asociaciones de Marketing han avanzado en la dirección correcta al definir diferentes versiones de este código, sin embargo no existe una versión universal comúnmente aceptada.
Un riesgo son las simplificaciones de ideales sociales porque no queremos caer en una declaración benigna que trate de emular la de otras profesiones (por ej, el objetivo social de la medicina tiene poca aplicabilidad en el marketing). Así todo un código deontológico del marketing debe contener elementos como honestidad, responsabilidad, veracidad, transparencia, etc.
Finalmente queda el tema de la supervisión de su cumplimiento. Como dicen dos profesores de Harvard (3): “las verdaderas profesiones tienen códigos de conducta y el significado y las consecuencias de esos códigos se enseñan como parte de la educación formal de sus miembros. Un órgano de gobierno, compuesto por miembros respetados de la profesión, supervisa su cumplimiento. A través de estos códigos, las instituciones profesionales firman un contrato social implícito con otros miembros de la sociedad: confíennos el control y ejercicio sobre esta importante categoría ocupacional y, a cambio, la profesión promete asegurarse que sus miembros son dignos de tal confianza, y que no solo serán competentes al llevar a cabo sus tareas sino que además se conducirán con altos estándares e integridad”.
Establecer un código de conducta profesional no es un misterio: se define el código, se enseña durante la educación formal, se integra en el proceso de certificación (“el juramento”), se crean órganos de pares para monitorear su nivel de adherencia, se establecen protocolos para el proceso de revisión de infracciones y se administran las sanciones según sea necesario.
De esta manera, no alcanza con la mera existencia del código, sino que además tiene que ser incorporado a la educación formal de la profesión y debe hacerse cumplir por un órgano de gobierno conformado por miembros respetados de la profesión.
Definir el código e incorporarlo a los programas de estudio no debería ser un problema (no más que definir un cuerpo de conocimiento universalmente aceptado) pero hacerlo cumplir censurando a los miembros que se aparten de él es un poco más complicado, aunque igualmente necesario.
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La verdadera pregunta es, ¿queremos transformar al marketing en una profesión?
Esta es más que una cuestión semántica. La falta de profesionalidad evita que, como industria, avancemos y proveamos un valor que sea reconocido y recompensado. Provoca que exista una gran ignorancia entre los practicantes del marketing en todas sus especialidades. Alimenta la confusión y la incredulidad en la sociedad sobre qué es el marketing. Pone barreras en atraer a los mejores y más brillantes candidatos. Nos ha ganado una reputación como industria que, para mucha gente, está a medias entre un tarotista y un charlatán de feria. Evidentemente hay espacio para mejorar.
Si la solución es evolucionar para que el marketing se transforme en una profesión, entonces debemos pensar en las tres grandes áreas que faltan desarrollar –el cuerpo de conocimiento, su certificación y el código de conducta- para buscar la mejor manera de implementarlas.
Cambiar toda la industria tomará tiempo pero Ud. puede empezar en su propio espacio(su departamento, su empresa) creando estándares, un cuerpo de conocimiento, un vocabulario, un código de conducta, etc. Las mejores empresas de marketing como P&G, Kellogg´s y Unilever lo levan haciendo desde hace décadas y mal no les ha ido. Con el tiempo, podemos buscar un consenso que abarque a todo el marketing y lo transforme en una verdadera profesión.
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Fuentes:
(1) "The Rise of Professionalism: a Sociological Analysis",Magali Sarfatti Larson, Berkeley, California: University of California Press, 1978, p.208
(2) “The Buck Stops (and Starts) at Business School”, Joel M. Podolny, Harvard Business Review, Junio 2009
(3) "It’s Time to Make Management a True Profession", Rakesh Khurana y Nitin Nohria, Harvard Business Review, Octubre 2008
