Sistemas inteligentes desvelan los patrones de compra en los supermercados

Sistemas inteligentes desvelan los patrones de compra en los supermercados

Los datos parecen garabatos en forma de zigzag dibujados por un niño.

Pero para el profesor de Marketing de Wharton, Peter S. Fader, esas líneas aparentemente aleatorias representan una nueva base de datos que muestran las trayectorias seguidas por los consumidores individuales en un supermercado. Los datos –obtenidos por primera vez a través de etiquetas de identificación por radio frecuencia (RFID) instaladas en los carritos de la compra-, podrían cambiar el modo en que los minoristas en general piensan sobre sus clientes y sus patrones de compra.

En el artículo “An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths” (Un análisis exploratorio sobre la trayectoria de los clientes en los supermercados), el profesor Fader, Eric T. Bradlow, profesor de Marketing de Wharton y Jeffrey S. Larson, estudiante de doctorado, analizan estos datos capturados a través de radio frecuencias en los supermercados, y se centran únicamente en las trayectorias que siguen los clientes independientemente del comportamiento de compra o las tácticas de merchandising. Los autores llegan a la conclusión de que los resultados contradicen muchas de las creencias previas sobre las trayectorias que toman los consumidores, como pueda ser el tráfico en los pasillos, las estanterías con promociones especiales y los patrones de compra en los perímetros.

Utilizando un nuevo “algoritmo de cluster multivariante”, los autores identifican 14 trayectorias diferentes seguidas en los supermercados durante las visitas de corta, media o larga duración. En base a dicha información, Fader, Bradlow y Larson llegan a la conclusión de que:
Los clientes de los supermercados no recorren todos los pasillos, un patrón que se pensaba era dominante en todas las visitas al supermercado. Así, la mayoría de los clientes “suelen recorrer únicamente determinados pasillos, y raramente recorren sistemáticamente todos de arriba a abajo, un patrón que la mayoría solía considerar dominante”.
En cuanto entran en un pasillo, no es habitual que los clientes lleguen hasta el final. Así pues, lo que hacen son “pequeñas excursiones, entran y salen del pasillo en lugar de recorrerlo hasta el final”.
Los clientes prefieren seguir un recorrido en el sentido contrario a las agujas del reloj. Suelen comprar más rápido cuando se acercan a las cajas. El comportamiento de los clientes obedece más a su ubicación en ese momento dentro del supermercado que a la mercancía que tienen delante de sus ojos.
El perímetro de la tienda –a menudo denominado “circuito”- es de hecho el puesto-base que utilizan los consumidores, no sólo el espacio que circunscribe los pasillos. “Se ha perpetuado el mito de que al perímetro de la tienda se llegaba como consecuencia de haber atravesado todo el pasillo; ahora sabemos que a menudo sirve como puesto-base desde el cual los clientes hacen rápidas excursiones a los pasillos”, se puede leer en el artículo.

Estos descubrimientos, predicen los autores, tendrán importantes implicaciones para el diseño de las tiendas, la ubicación de artículos, los expositores de los extremos de los pasillos y las relaciones entre los pasillos y el perímetro, por no mencionar una mejor comprensión del modo en que compran los consumidores y cómo los minoristas y proveedores pueden responder a estos patrones. “Hay numerosas investigaciones disponibles sobre por qué compra la gente lo que compra, pero hasta ahora realmente no había ninguna que hiciese un seguimiento de las decisiones de compra”, explicaba Fader.
Etiquetado de los carros de la compra

El mecanismo para recopilar esta base de datos única se llama PathTracker, una nueva tecnología desarrollada por Sorensen Associates, una firma de investigación fundada por Herb Sorensen que tiene oficinas en Pórtland, Oregon, Minneapolis y Minnesota.

Para compilar los datos que finalmente serían utilizados en esta investigación de Wharton, se colocaron etiquetas PathTracker RFID en la parte inferior de todos los carritos de la compra de un supermercado del oeste de Estados Unidos. Tal y como explica Sorensen, cada cinco segundos estas etiquetas emiten una señal que es recibida por los receptores instalados en diversas partes del supermercado. Una vez recibidas, las señales sirven para determinar la posición del carro y grabar la ruta recorrida dentro de la tienda. Esta información se transforma en unos garabatos en forma de zigzag que muestran la trayectoria seguida por el carro, y esos garabatos fue lo que Sorensen mostró hace unos años a Fader.

Hasta que los investigadores sean capaces de obtener datos sobre su posición directamente de los propios consumidores, Fader sostiene que PathTracker es la segunda mejor opción, utilizando los carros de los clientes como proxy de su trayectoria durante las compras.

Asesor en temas de consumo y experto en patrones de compra de los consumidores, Sorensen desarrollaba la tecnología PathTracker hace casi cuatro años, aunque la idea “se remonta a hace más de 30 años cuando estaba tirado sobre la moqueta con mis hijos y me vinieron a la mente esas fotografías con retardo temporal de coches que se acercan a un cruce”, explicaba. “Miré esos haces de luz y pensé que sería interesante ver esas trayectorias dentro [de un supermercado]. Eso es exactamente lo que conseguí con PathTracker”.

Después de trabajar duramente con otra empresa para desarrollar el sistema de rastreo, Sorensen convenció a un supermercado para instalar PathTracker y los receptores en toda la tienda. Sorensen ha seguido la pista de los carritos de la compra y su recorrido desde el 14 de mayo de 2001. “No íbamos detrás de la tecnología”, explicaba, sino de la información. “Y el sistema RFID es el mejor modo de hacer lo que hacemos. Enseguida nos dimos cuenta de que estábamos consiguiendo un censo puerta a puerta, estantería a estantería, del comportamiento de los clientes en el supermercado”.

A lo largo de estos años, Sorensen había leído numerosos artículos de Fader. “Le envié nuestros diagramas y gráficos, y le sugerí que estaríamos dispuestos a compartir nuestros datos”. Fader inmediatamente se dio cuenta de que los datos generados por Sorensen y PathTracker suponían un uso novedoso de la popular tecnología RFID que ofrecía paralelismos obvios para sus investigaciones en temas de comercio electrónico. La capacidad para rastrear patrones de comportamiento en las búsquedas de Internet permitió que, por primera vez, los investigadores pudiesen estudiar los patrones de visitas, así como los patrones de compra. PathTracker suponía un lujo similar para el comercio al por menor. A Fader le gusta creer que esta fusión entre el entorno minorista tradicional y este nuevo tipo de tecnología rastreadora constituye un “momento de oro”, similar a cuando en el siglo XIX se unían los sistemas ferroviarios de la costa este y oeste. “PathTracker los aglutina en uno”, afirmaba.

En opinión de Bradlow, este nuevo seguimiento de los datos supone un complemento adicional significativo a los datos recopilados gracias a la tecnología escáner, como son los detalles de las características de todos los productos adquiridos, su precio o si se empleó un cupón de descuento. Pero la tecnología escáner no obtiene información sobre el comportamiento seguido dentro de la tienda, decía Bradlow. “¿A dónde fuiste para comprar ese producto? ¿Por qué pasillo fuiste? ¿Dónde te entretuviste? ¿En qué orden viste las diferentes categorías de productos? Estos son temas vitales para el diseño de las tiendas, ubicación de los productos y beneficios del establecimiento. Algún día conseguiremos relacionar los movimientos dentro de la tienda con las decisiones de compra”.

Los investigadores de Wharton señalan en su artículo que “en el pasado ya se ha intentado abordar este tema de los patrones de compra dentro de las tiendas. Más o menos cada diez años parece que los investigadoresredescubren este tema y para estudiarlo aplican métodos diversos”. Pero ninguno ha podido disponer de los datos del PathTracker, señalaba Bradlow. Sorensen aún utiliza la tecnología original del PathTracker (aunque ahora se trata de la versión de cuarta generación), y ha ampliado el concepto para incluir el seguimiento a través de videos digitales en establecimientos de pequeño tamaño. También está experimentando con un pequeño artilugio de mano con el que el investigador puede rastrear los consumidores individuales y sus patrones de comportamiento “en tiempo real”. Hasta el momento ha instalado sistemas PathTracker en 20 tiendas minoristas y está negociando su instalación en diez más. “Hemos creado un sistema general para cuantificar el movimiento de los artículos”, decía. “Hasta que se inventó el PathTracker no sabíamos nada de nada sobre el comportamiento de los consumidores”.
Puntos calientes y fríos

Sin lugar a duda, la tecnología PathTracker y la capacidad para analizar todos sus datos tendrán importantes implicaciones en otros mercados al por menor. “Siempre se quiere conocer cuál es el comportamiento de la gente dentro de las tiendas”, afirmaba Bradlow. “Creo que aquellos que trabajan en establecimientos de consumo de masas –Toys R US, Costco, minoristas textiles-, comprenderán su valor. Forma parte de la tradición del marketing. Si colocas artículos populares, como la leche, al fondo de la tienda, al pasar a lo largo de los pasillos ¿la gente realiza más compras compulsivas? ¿Es esto cierto? Imagínate si supieses qué productos están al fondo de la tienda y pudieses mostrar el tráficos generado o modificado por su causa”.

En opinión de Bradlow, al final estos análisis podrán mostrar los puntos “fríos” y “calientes” dentro de los supermercados, y por tanto será posible predecir los movimientos y patrones de compra que podrían generar ajustes significativos en el comercio al por menor.

Este primer artículo estudia las trayectorias seguidas por los consumidores dentro de los supermercados, pero Fader y Bradlow reconocían que hay muchas otras cuestiones que se podrían analizar con los datos conseguidos gracias al PathTracker. Por ejemplo, los datos podrían ser un trampolín para realizar otros estudios relacionados con la psicología ambiental, proporcionando a los investigadores señales sobre el modo en que “los consumidores organizan la tienda en su mente”, lo cual “puede tener importantes implicaciones para el futuro”.

Parecería lógico que el próximo paso a seguir fuese hacer un estudio sobre “la relación entre las trayectorias seguidas y el comportamiento de compra”, señalan los investigadores de Wharton. “Unir determinadas trayectorias con las decisiones individuales de compra podría ayudarnos a comprender las motivaciones de los consumidores al comprar ciertos artículos, y podría proporcionarnos información sobre la complementariedad y sustituibilidad de los bienes que los análisis tradicionales basados en la “cesta de la compra” no pueden captar. Otro prometedor camino para futuras investigaciones es el estudio de las trayectorias seguidas independientemente de las compras realizadas.

“En estos momentos todavía estamos dando los primeros pasos”, decía Bradlow. “Con estos datos no sólo se puede saber qué ocurre en la caja, sino también qué ocurre dentro de la tienda. Ahora tenemos una visión más general de cómo se hacen las compras”.