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domingo, enero 17, 2016

Supermercados: la estrategia de las listas de precios sugeridos por los proveedores | Negocios | LA TERCERA

Supermercados: la estrategia de las listas de precios sugeridos por los proveedores | Negocios | LA TERCERA


Supermercados: la estrategia de las listas de precios sugeridos por los proveedores

En Chile, al igual que en Argentina, Brasil, Perú y Colombia, las multinacionales comercializan su oferta vía precios sugeridos. Conquistar un segmento, testear un producto o posicionar una marca son algunos objetivos. En tanto, la contraparte obtiene mejores precios de compra, evita retrasos de los proveedores o asegura cuotas de mercado.
Jessica marticorena y Pamela jimeno17 de enero del 2016 / 00:38 Hrs




La demanda por colusión presentada la semana pasada por la Fiscalía Nacional Económica (FNE) en contra de las tres principales cadenas de supermercados del país -Cencosud, Walmart y SMU- por coordinarse para fijar el precio de venta a público de la carne de pollo, terminó también poniendo en el centro de la discusión una práctica habitual en la relación entre los supermercados y sus proveedores: las listas de precios sugeridos.

Según la FNE, los principales productores de pollo (Ariztía y Agrosuper) fijaban un valor único de lista mayorista, el que sumando el IVA, funcionaba por regla como un precio mínimo de venta para los minoristas (supermercados). La fiscalía no tiene claro el origen de esa práctica, pero se basó en correos electrónicos intercambiados por los encargados de compra de las cadenas supermercadistas y los proveedores de pollo para demostrar que aquello se trataba de una práctica cotidiana que, en opinión del organismo, atenta contra la libre competencia.

La FNE en su requerimiento señala que “sin perjuicio de los hechos infraccionales descritos, cabe consignar que de acuerdo a la evidencia allegada a la investigación, el tipo de interacciones señaladas entre supermercados y proveedores no se limita a la categoría de pollo fresco, existiendo antecedentes que dan cuenta de un cierto grado de transversalidad de la misma respecto de otros productos que componen la canasta”.

En la industria, sin embargo, la opinión sobre esa forma de comercializar es distinta. Aseguran que se trata de una práctica común y de muy larga historia en el retail chileno, propia de la naturaleza competitiva del comercio y parte de la relación que han establecido los supermercados con sus grandes proveedores.

Un ejecutivo supermercadista lo precisa: “Más que colusión, es un tema operacional de la industria, forma parte del muñequeo y de la negociación propia entre las partes. Es un tema netamente comercial”. Otro ejecutivo agrega que “en general, esto de los precios sugeridos no es una regla escrita, sino una regla de entendimiento”.

Sin embargo, en agosto de 2011 la FNE publicó un documento con recomendaciones para las asociaciones gremiales sobre libre competencia. En ese texto, la fiscalía sostiene que “los precios de lista sugeridos a los asociados pueden llegar a ser asimilables en sus efectos a los acuerdos de fijación de precios”.

Pero mientras la denuncia del organismo avanza en el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC), el caso sigue siendo analizado en el mundo empresarial y también gremial. En el comité ejecutivo de la CPC han llegado a la conclusión de que en este caso no hay un delito y que en realidad es un caso débil en que no hay autodenuncia, aseguran fuentes que conocen de esas reuniones.

Para la cúpula empresarial ha sido bien determinante lo que han dicho el economista Eduardo Engel y la abogada Nicole Nehme, quienes han asegurado que proponer precios no es una práctica colusoria. De todas maneras, en la CPC el tema lo siguen de cerca. “Hay preocupación, porque cualquier día surge algo nuevo”, señalan en la mesa de la entidad.

Cómo operan las listas

La lógica detrás de los precios sugeridos apunta a varios temas, según el tipo de proveedor, detallan en la industria.

Explican que hay listas de precios que el proveedor entrega al comprador para que éste no venda su producción bajo el costo y no deteriore la marca o genere la sensación de decadencia. “Si bajas mucho los precios se pierde el intangible, la valoración de una marca premium, incluso en productos más masivos, como el pollo”, relata un proveedor.

Cuando debutaron en el mercado las denominadas marcas propias, cuenta el mismo ejecutivo, las listas se siguieron utilizando, sobre todo para efectos de reforzar ciertas marcas de productos y evitar una guerra de precios.

La estrategia de precios sugeridos es empleada con frecuencia por los grandes proveedores de supermercados no sólo de diversas categorías de productos, sino también de distinta calidad o estatus para una misma categoría. En general, se trata de compañías multinacionales que apuestan por las listas para diferenciar los productos que venden de una misma categoría, pero que apuntan a distintos segmentos y, por tanto, tienen diversos niveles de calidad.

La competencia entre las mismas cadenas para determinados productos considerados clave para el consumidor también influye en los precios sugeridos. En general, relata un ejecutivo del retail, son cerca de 300 los productos que los supermercados tienen identificados como referenciales de precio, entre ellos el arroz, azúcar, aceite, pollo, té y detergente, artículos considerados de primera necesidad en la canasta de compra de los clientes. Las cadenas supermercadistas realizan un monitoreo diario y permanente de los precios a los que se comercializan esos productos en la competencia.

Y si bien se trata de productos que no dejan grandes márgenes de ganancia a la cadena, por hasta un 5% en general, aclaran que por su venta masiva y su descripción como de primera necesidad, el consumidor, a través de ellos, proyecta para al resto del supermercado una imagen de precio.

“Un cliente puede asociar que un supermercado es caro sólo comprando un producto que vale más que en otro lado”, explica un ejecutivo de la industria.

Esa comparación permanente y continua entre competidores presiona la relación con el proveedor. Otro ejecutivo lo describe así: “Si yo compro a mi proveedor un producto a $ 99 y lo vendo a $ 100, pero veo que mi competencia lo está vendiendo a $ 98, voy donde mi proveedor y le reclamo por qué le está vendiendo el mismo artículo más barato. Lo obligo, de alguna manera, a equiparar precios, lo que es parte de la negociación en el rubro del comercio”.

Sumados los productos básicos y suntuarios, en la industria calculan que los precios sugeridos en Chile abarcan un universo de unos 15.000 productos en total.

Un ejecutivo supermercadista recuerda un episodio. “Ocurrió que un proveedor de gaseosas llegó a plantearnos un precio de venta determinado a partir de una fecha específica. Yo le comenté que no seríamos los primeros en subir el precio de mercado antes que mi competencia, frente a lo cual la firma determinó otra fecha de alza, pero para todas las cadenas”.

También, continúa otro ejecutivo, puede ocurrir que un fabricante tenga de manera puntual exceso de stock y ofrezca un producto a menor valor a una cadena en particular, para que sea su referente de precio. “Obliga, de esa forma, al resto del mercado a bajar el precio de venta para seguir la tendencia ante el riesgo de quedarse fuera de competencia”, subraya.

También hay listas de precios que se proponen para conquistar, posicionarse o ganar en un mercado o segmento determinado, comentan en el mercado. Y cuando es ese el caso, señalan, los precios sugeridos van más hacia el precio final al consumidor y no a lo que gana o deja de ganar el comprador por colocar ese producto. En esos casos, los precios al inicio incluso pueden ser poco rentables o atractivos para el proveedor, pero le permiten entrar o intentar un segmento nuevo o que a la larga le será rentable. Esto lo hacen las marcas importantes.

Otro tipo de uso de precios sugeridos funciona como moneda de cambio. Aquí la dinámica es que se sugiere cierto nivel a cambio de otras ventajas en la ubicación del producto en la oferta del supermercado. Por ejemplo, cuenta un ejecutivo, el precio sugerido es X para que el supermercado pague por ese producto, “pero si lo coloca en la cabeza de góndola o en los primeros 30 metros del supermercado puede ser X menos, a cambio de la mayor visibilidad”.

Pese a ser una práctica habitual, en la Asociación de Supermercados de Chile (Asach) los temas comerciales no solían ser abordados en las reuniones gremiales. “Siempre se evitó que los socios aprovecharan la reunión semanal para hablar del negocio comercial y los gerentes comerciales no iban. La idea siempre fue evitar contagios”, añade un ex directivo.

La figura del KAM

En la relación entre supermercados y proveedores otra clave es la figura del key acount manager (KAM). Se trata de un ejecutivo crucial para la distribución de los productos de grandes marcas, reconocen en la industria.

El proveedor, por lo general las grandes compañías, designa un KAM para cada cadena de supermercados. Su labor es vincularse directamente con la cadena, al punto de sugerir variaciones de stock de determinados productos. “Muchas veces nos decían que el stock que teníamos en bodega de determinado producto se iba a terminar en tantos días y nos sugerían comprar tal cantidad, que nos dejarían a tal precio”, reseña un ejecutivo de supermercados.

El KAM, agrega un ex gerente del rubro, se instala en la cadena de supermercados, recorre los puntos de venta, revisa las góndolas, los pasillos e incluso visita a menudo las oficinas centrales de la empresa. Su contraparte suele ser el ‘comprador’ de la cadena, ejecutivo encargado de autorizar la adquisición de productos. El equipo comercial que define la compra lo compone también un analista de negocios.

El KAM ha sido un facilitador para los retailers, aclara un ejecutivo vinculado, “porque entrega una atención personalizada a los operadores”. Parte de su labor es, además, estar atento al comportamiento de la competencia. Si bien los KAM son independientes para cada cadena, sí monitorean la evolución de precios.

Experiencia internacional

Las listas de precios sugeridos son una práctica habitual no sólo en Chile; se usa mucho también en Colombia, Argentina, Perú y Brasil, aseguran en la industria local. Eso, indican, tiene que ver no sólo con los espacios que otorga la ley o la falta o exceso de regulación o de institucionalidad. “Esta práctica tiene que ver directamente con cómo actúan los proveedores, con sus políticas de comercialización y, en particular, es una práctica frecuente por parte de los proveedores multinacionales, de productos básicos y también suntuarios”, sostiene un ejecutivo del retail.

Andrea Butelmann, ex ministra del TDLC y directora del Magíster en Economía Aplicada a Políticas Públicas de la Universidad Alberto Hurtado, piensa distinto. “Las listas de precios sugeridos sí atentan contra la libre competencia, porque lo que hacen es que los supermercados al final dejan de competir entre ellos”, advierten.

Explica que por casi 100 años se prohibieron en Estados Unidos los precios mínimos de venta en las relaciones proveedor-minorista, por constituir una forma de colusión vertical. Con esto, sostiene, se anula la competencia por precio en el retail y se protegen las rentas del productor y el minorista. “En 2007, entendiendo que existen pros y contras a la práctica de precios mínimos de reventa, la Corte Suprema de Estados Unidos termina con la prohibición absoluta y decide que se deben sopesar las razones de eficiencia con los efectos anticompetitivos”, agrega.

A juicio de un ex fiscal económico, catalogar como anticompetitiva la práctica de los precios sugeridos es complejo. “No es tan simple, porque hay que analizar caso a caso y depende de cómo funciona cada industria”, reconoce.

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