E-mail: hagamos las cosas bien

TOMADO DE: MERCADO

La condición necesaria para que el marketing por correo electrónico sea útil es coleccionar y “administrar” los datos obtenidos. Chris Combemale, presidente del Email Marketing Council de la DMA en Gran Bretaña, da algunos consejos en Technology Weekly

La piedra angular de toda campaña por e-mail son los "potenciales clientes" de buena calidad y los datos sobre las personas. Sin embargo, hay muchos temas que resolver para asegurar que se logre la mejor práctica en esa recolección de datos.

Cuando se recopilan datos personales que incluyen una dirección de e-mail, los que están usando esos datos deberían:
- cumplir con el "procesamiento justo" y otros requisitos relevantes de la ley (inglesa) de protección de datos 1998.
- sólo pedir información que sea razonablemente necesaria para el objetivo que se busca.
- tener un aviso claro que brinde todos los requisitos de protección de datos, con vínculo a una adecuada política de privacidad descripta con todos los detalles en el punto de recolección.
- cumplir con todos los códigos relevantes.
- obtener consentimiento positivo para enviar mensajes comerciales no solicitados por e-mail.
- cumplir completamente con los requerimientos de la ley de protección de datos.
- enviar una confirmación por e-mail luego de la suscripción que: a) confirme claramente qué es lo que ha firmado la persona y qué datos dio; b) les dé la posibilidad de corregir cualquier dato incorrecto; c) diga algo como "si usted ha firmado por error, haga lo siguiente (por ejemplo, haga clic aquí; hágalo fácil; para cancelar...)"; y, d) incluya un número de teléfono para llamar (línea de atención al cliente) si el suscriptor tiene algún problema.

Limpieza de los datos
Para lograr la confianza de los clientes y facilitar la entrega de mensajes es fundamental contar con buenas prácticas de higiene de los datos.
Los usuarios de los datos deben desarrollar una serie de prácticas de higiene que describan los procedimientos a usar para atender temas como: manejo de respuestas; procesamiento de solicitudes que no concretan la suscripción y adecuado manejo de rebotados; supresión de direcciones inválidas conocidas y validación de formato de direcciones.

Los objetivos de la política deben ser:
- reducir al mínimo direcciones incorrectas o antiguas,
- procesar inmediatamente los pedidos de "unsubscribe",
- procesar dentro de los 10 días laborables los pedidos de "unsubscribe" que se reciben "offline",
- informar a quienes piden que se los des-suscriba cuánto tiempo demorará que la baja se haga efectiva.
Los usuarios de los datos deben asegurar que estén los sistemas necesarios para apoyar esta política.

El archivo interno
Para poder evaluar un archivo interno, que incluye todas las direcciones de e-mail recolectadas, el usuario de los datos lo debe segmentar de la siguiente manera:
i. Clientes y clientes potenciales que han dado consentimiento positivo para el envío de marketing por e-mail y que hasta la fecha no han pedido que se los desvincule.
ii. Clientes existentes sobre los que el usuario de los datos obtuvo su dirección de e-mail en el transcurso de la venta de un producto o servicio y quienes, en el momento de la captura del dato, fueron notificados de la intención de enviar -cuando fuera oportuno- futuros e-mail promocionando "productos o servicios similares". Se deberá dar a esas personas la oportunidad de acceder o declinar el pedido.
iii. Clientes potenciales o clientes que no entran en ninguno de los dos segmentos anteriores.
De ahí para adelante, y suponiendo que todos los demás requisitos legales se cumplen, el usuario de los datos puede continuar enviando marketing por email a los individuos de los segmentos i. y ii.
Esto es así con una condición:

que se dé al receptor la oportunidad de desvincularse de la lista (unsubscribe), usando medios simples y sin costo (salvo el costo de transmisión), cada vez que se envía un e-mail de marketing no solicitado.

Para comunicarse por e-mail con el segmento iii (clientes potenciales), el usuario de los datos necesitará conseguir consentimiento positivo para hacerlo. Esto no debe hacerse, por supuesto, por medio de un pedido electrónico sino por correo postal, en persona o por teléfono, asegurando -en todos los casos- un adecuado registro de la invitación o notificación al individuo.