Por: Ignacio Gómez Escobar igomeze@geo.net.co
Darwin afirmaba en su ley de la evolución, que las especies con mayor capacidad de advertir cambios y adaptar recursos, tendrían mayor posibilidad de sobrevivir sobre aquellas con menor capacidad de adaptación. Se podría pensar que las empresas que investigan y conocen sus mercados tienen mayores posibilidades de sobrevivir que las que no lo hacen.
Puede parecer este es un tema exclusivo para los estadísticos, pero no, si de investigación de mercados se trata el marketing tiene mucho que aportar. El título no esta referido a una conversación entre mujeres, lo esta a la calidad y tamaño de una muestra en investigación de mercados, determinante en la confiabilidad y validez del estudio.
Una muestra debe contener un numero de personas suficientes para lograr la validez estadística que hemos mencionado. Dicho numero se estima por medio de distribución de la probabilidad y tipo de muestreo. Una muestra bien aplicada ahorra dinero y tiempo. Debemos tener muy presente que la validez de los resultados no depende solamente del tamaño de la muestra seleccionada sino de la distribución adecuada de esta en la población objetivo y los encuestados seleccionados.
Se identifican dos grandes procedimientos de muestreo: el deterministico y el probabilistico. En el primero, en la determinación del tamaño de la muestra influye mucho el juicio y experiencia del investigador. En el muestreo "por criterio", por ejemplo, los elementos muestrales estan a juicio del investigador y contando con la experiencia que el mismo tenga. En algunos casos el muestreo deterministico, es mas adecuado y aconsejable que el probabilistico. Otro procedimiento deterministico es el denominado de "bola de nieve" que se basa en las reglas del referido y es conveniente cuando se requiere llegar a poblaciones especificas en las cuales es muy dificil determinar un universo, se viaja de referido en referido hasta lograr suficiente ilustración a juicio del investigador. Es también deterministico el "muestreo por conveniencia", por ejemplo, en una prueba de producto se va tomando información de los contactos, en una encuesta, hasta que se encuentre una tendencia claramente identificable.
En el muestreo probabilistico es ya la estadística la que nos da una guía para la determinación de una muestra. En nuestro medio es común con un 95% de confiabilidad y hasta un 5% de margen de error. En los procedimientos probabilisticos los individuos que conforman el universo tienen una probabilidad conocida de ser seleccionados.
Podemos decir que existen también los denominados métodos prácticos que estan en función del ahorro del tiempo y es por ello que varios experimentados investigadores consideran que una muestra debe ser lo suficientemente grande que al dividirse en grupos o segmentos y cada uno de ellos tenga un tamaño de 100 elementos o mas, aunque otros consideran que el mínimo debe ser al menos 250 encuestas en total, para marcar una tendencia, y que cada subgrupo debe tener al menos 50 elementos. Mi experiencia me dice que esto depende mucho más del investigador y su experiencia en estos temas.
Les dejo estas reflexiones sobre la investigación de mercados y espero les sean útiles en las consideraciones de proyectos de este tipo.
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