TOMADO DE PORTAFOLIO - COLOMBIA
Nadie mejor que los mismos ejecutivos y altos mandos para evaluar temas como el servicio al cliente, el aporte social y la calidad de los productos.
Tres supermercados, dos bancos, dos empresas de servicios públicos, una de celulares, una de transporte de paquetes y una de bebidas, están en los diez primeros lugares con la mejor percepción de prestación se servicio. Siete colombianas y tres extranjeras.
Almacenes Exito aparece como imbatible en servicio al cliente, seguida por Bancolombia y por EPM, las tres de propiedad de los paisas. En el caso de Exito, parece importante la apertura de nuevos supermercados en sitios estratégicos de las distintas ciudades.
Carrefour y CarullaVivero han tenido un repunte en el último año, ocupando el quinto y sexto lugar. En particular Carulla que el año anterior no entró en el ranking de las privilegiadas diez primeras. Carrefour hace dos años estaba en el octavo puesto.
El bajonazo más grande en la calificación al servicio al cliente se ha dado en las empresas de telefonía. Mientras en el 2004, ETB fue calificada como la segunda mejor empresa, después del Exito, al año siguiente se fue al noveno puesto y en el 2006 llega a un modesto octavo lugar.
Bellsouth ocupó el quinto puesto en hace dos años. La nueva Movistar (que reemplazó a Bellsouth, vendida a los españoles) ha perdido en la evaluación. El año pasado fue séptima y este año desapareció de las 10 primeras. Por el contrario su competencia, Comcel, ha ganado espacio: hace dos años no estaba entre las diez primeras, en el 2005 se ubicó tercera y ahora es cuarta.
EPM, la más grande empresas de servicios públicos en el país, mantiene una buena calificación e incluso se puede asegurar que ha recuperado su calificación. Hoy es tercera, superando de lejos a las demás empresas de su sector. El Banco de Bogotá ingresó por primera vez en el cuadro de las mejores. Está en un séptimo lugar.
¿Y hay relación entre servicio al cliente y calidad de los productos? Al menos en Colombia no parece claro que los consumidores liguen en forma contundente estas dos variables. En el país, Alpina aparece por segunda vez como la compañía que produce con la mayor calidad, pero no registra un puesto importante en servicio.
De las diez empresas con productos de mejor calidad, siete son marcas reconocidas de la producción, con lo cual parece que los consumidores si definen claramente quién produce y quién distribuye. Esas empresas son: Alpina en el primer puesto; Carvajal en el cuarto; Colgate, sexta; Bavaria, séptima; Nacional de Chocolates, octava; Postobón novena y Coca Cola en el décimo. Las otras tres empresas son grandes superficies: Carulla, segundo; Exito, tercero y Carrefour, quinto.
En este ranking principal de calidad de sus productos no aparecen empresas de servicios públicos, ni telefonía y celulares y el primer banco, Bancolombia, está en el lejano puesto 19. Hay dos grandes damnificados: EPM y Nestlé. Esta última empresa que en el 2004 ocupaba el cuarto puesto y el año pasado sexta, desapareció de las diez primeras.
Bavaria mantiene su primer puesto como la empresa más admirada de los empresarios colombianos, lo cual está ligado con su segundo puesto en la calificación de aporte social. En este año desplaza a Coca Cola como la marca más poderosa, hecho que puede explicarse por la venta de que fue objeto a un fuerte productor internacional de cerveza, SABMiller. Coca Cola queda como la segunda marca más poderosa, seguida por Postobón y Comcel.
Exito es la segunda empresa más admirada. Luego están Postobón, Ecopetrol, EPM, la Organización Ardila, Alpina, Carvajal, Coca Coca y Carrefour. Una parte de la admiración está vinculada al aporte social: siete de las diez primeras están en ambos registros.
En términos de este reconocimiento, se destaca Ecopetrol que ocupa el cuatro puesto y el quinto en aporte social. Coca Cola desciende sustancialmente en admiración al pasar de un tercer puesto a un noveno lugar; Exito recupera el segundo puesto que tenía hace dos años, Carrefour ingresa a las diez primeras y Nacional de Chocolates que había mejorado en el 2005, ahora desaparece de los puestos privilegiados.
Comcel, Colgate, Aval y Movistar son consideradas marcas poderosas, pero no registran entre las diez por admiración o aporte social. En esta última categoría la Organización Ardila, Carvajal y Ecopetrol y la Organización Corona, tienen puestos importantes, pero las dos primeras son Exito y Bavaria. Marcas como Sony, Chevrolet y Aguila han perdido espacio en términos de reconocimiento como poderosas.
Sola una caja de compensación, Cafam, aparece en reconocimiento por aporte social. Compensar que era séptima el año anterior, ahora no está en los lugares de privilegio.
El reconocimiento por aporte social y admiración no le resulta favorable a las entidades del sector financiero: ninguna aparece entre las diez primeras e incluso en aporte social no hay referencia alguna entre las 20 primeras, lo cual puede tener lógica entre la gente por la misma actividad que realizan, así los bancos reclamen reconocimiento. En admiración, solo Bancolombia aparece pero no entre los destacados.
En estrategias de mercadeo, Exito, Bavaria y Coca Cola ocupan los primeros lugares, seguidas por las agresivas campañas de Comcel, Carrefour y Movistar. Davivienda es octavo.
En el comercio los supermercados mandan la parada
El fuerte crecimiento que en los últimos 15 años han registrado las cadenas de supermercados colombianos y la llegada de competidores extranjeros ha ocasionado que este segmento comercial se convierta en uno de los más admirados tanto del público como de los propios empresarios.
En el segundo lugar de la lista de la encuesta se encuentra la cadena de capital francés Carrefour, que desde su llegada al país ha innovado con varios conceptos y presentación de productos. De las 10 compañías más admiradas en el segmento del comercio, 6 son cadenas de supermercados, lideradas por el Exito, una de productos de belleza, otra de artículos para construcción, una de productos de papelería y útiles escolares y otra de venta de ropa.
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