De acuerdo a los estudios del destacado investigador norteamericano Gerald Zaltman, considerado un verdadero “gurú” del marketing mundial, a pesar de los recursos que se invierten en investigación de mercado, cerca del 80% de los nuevos productos fracasa. Los consumidores expresan sus preferencias, las compañías las aplican y luego no venden los productos. ¿Por qué? ¿Acaso los consumidores no saben lo que quieren?
Saber cómo piensan los consumidores y qué profundos factores motivan sus conductas, hábitos y decisiones de compra es posible a través de la técnica creada por el Dr. Gerald Zaltman, Profesor Emérito de la Universidad de Harvard y miembro de la iniciativa interdisciplinaria “Mind, Brain & Behavior” de esa prestigiosa casa de estudios, quien visitará Chile invitado por la empresa de estudios de mercado Cimagroup, firma que tiene la representación exclusiva de su técnica de investigación para América Latina.
Zaltman es autor o coautor de 14 libros y editor o coeditor de otros 12, siendo el último de ellos “How customers think: essential insights into the mind of the markets”. Además fue elegido uno de los 5 hombres más influyentes en el Marketing por la Asociación Americana de Marketing.
El autor del libro “Cómo piensan los consumidores”, participará en la mesa redonda Círculo del Marketing organizada por Cimagroup e Icare, el martes 7 de noviembre a las 8.30 horas en CasaPiedra.
Asimismo, Zaltman dictará una clase magistral en la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (sede Presidente Errázuriz), el miércoles 8 de noviembre, a las 18 horas.
En sus exposiciones, el experto se referirá a las nuevas técnicas de investigación de mercados que permiten indagar en las profundidades del subconsciente de los consumidores y entender la “mente del mercado” para definir estrategias de marketing eficientes.
La metodología desarrollada por Zaltman se denomina Técnica de Elicitación de Metáforas (ZMET), y se basa en los últimos desarrollos de la neurociencia cognitiva, disciplina que estudia las habilidades mentales y su implementación a nivel neuronal, con el objetivo de construir un modelo mental de una comunidad lingüística.
Esta técnica ha sido utilizada por algunas de las compañías más admiradas del mundo, como Procter & Gamble, AT&T, Coca Cola, IBM y otras, para ganar ventajas competitivas en el mercado global.
Procesos inconscientes
De acuerdo al doctor Zaltman, aproximadamente un 95% del pensamiento se da a nivel inconsciente. Por ello, las respuestas declarativas que recogen los métodos tradicionales son insuficientes para entender la conducta de las personas.
Con la técnica ZMET, quince conversaciones con consumidores entregan información más profunda que una encuesta tradicional. Además, se logra desentrañar datos de una calidad que los focus group difícilmente podrán alcanzar, porque no salen del lenguaje cotidiano ni del contexto de interacción social que fuerza la racionalización.
Así, ZMET proporciona insights profundos que permiten entender la “mente del mercado” para definir estrategias de marketing. La técnica genera un modelo de las estructuras cognitivas con que las personas representan las distintas actividades de la vida cotidiana. A través de estos modelos, los investigadores de marketing son capaces de entender con profundidad las motivaciones de los consumidores, así como de diseñar estrategias comunicacionales consonantes con las creencias y representaciones de la audiencia.
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IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR. SOY ESTRATEGA EN MERCADEO E INVESTIGADOR DE MERCADOS CON MI OFICINA DE ASESORIA Y CONSULTORÍA DESDE 1983.
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