“La publicidad nunca se debe recortar”

Para lograr una publicidad realmente efectiva
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Cuál es la forma de lograr una publicidad efectiva. Las recomendaciones del experto internacional Sergio Zyman.

Sergio Zyman es el presidente de la junta directiva y fundador del Grupo Zyman, la agencia líder en estrategias de mercadeo en el mundo. Entre sus grandes logros está el replanteamiento de la estrategia de mercadeo de Coca-Cola con gran éxito, cuando fue director ejecutivo de mercado de la compañía. Autor de "El fin del mercadeo, tal y como lo conocemos", de "Construyendo márgenes de marca: cerrando ventas en línea" y de "El final de la publicidad como la conocemos". Recientemente, estuvo en Colombia como conferencista en el Foro de Expogestión, donde además se entrevistó de manera exclusiva con Dinero.

Con la crisis de finales del siglo en Colombia, la publicidad se redujo muchísimo y solo ahora está volviendo a surgir, aunque muy tímidamente. Con el TLC con Estados Unidos muy próximo, así como la competencia, ¿qué les aconseja usted a las empresas colombianas?

Primero, es un error pensar que en una época de recesión hay que recortar gastos. Más bien, hay que racionalizar los gastos y volverse mucho más rígido y más disciplinado con respecto a qué se gasta y qué ingresos se reciben con lo que se hace.Yo creo que ya hubo un error en el sentido de dejar que el consumidor anduviera caminando sin guía, sin dirección, sin coaching. Ya hay una falla estructural, que no se ve en las marcas, pero que es como las polillas, es como estar metido en la parte estructural de la relación de la marca con el consumidor. La relación profunda con el consumidor tiene grietas que no se ven.

.Si esto es así, ¿qué deben hacer?

Las compañías colombianas tienen que restablecer el posicionamiento de las marcas en relación con la competencia y frente al consumidor.En este momento, lo que la mayoría de la gente piensa es que debe empezar a hacer mercadeo. Pero, hay que definir qué es mercadeo. Algo que a mí me desespera es que la gente habla mucho en la misma oración de mercadeo y publicidad. La publicidad realmente es el último momento de comunicación con respecto a un punto de vista o una estrategia, un posicionamiento en el mercado para una marca o un producto o un servicio o cualquier cosa. La publicidad no soluciona nada. Primero, hay que empezar con la estrategia de posicionamiento de marca. Yo trabajé aquí en Colombia con la gente de Bavaria. En esa época, para Bavaria el mercadeo era ropa, playa y publicidad; y la publicidad de todas las cervezas era igual: chicas desnudas. No había realmente consumo de cerveza generado por la publicidad. Poner la cerveza en la playa, con la diversión, realmente no vendía cerveza. La estructura de mercado de la cerveza acá tenía muy poco de consumo de cerveza en los hogares y mucho en los bares.Lo que se hizo fue tratar de cambiar el papel del mercadeo: utilizarlo para segmentar el mercado, para tratar de entender las diferencias entre las marcas, no solo geográficas, sino ver realmente cómo pasaban las cosas.

Dentro de este contexto, ¿qué opina usted de la estrategia de Bavaria, para el lanzamiento de la cerveza

Peroni?

No la conozco. Pero una de las características de SABMiller, sin duda, es ser estratégica. Estoy seguro de que esta campaña fue la primera acción importante de SABMiller en Colombia. Cuando se invita a 750 líderes del mercado a un lanzamiento, se está estableciendo una relación de la manera como se va a hacer negocios. Lo importante cuando se lanza una estrategia es tener todo funcionando. Hay que ligarla a la distribución y estar preparados para atender la demanda.Por ejemplo, Águila tiene aceptación virtual de la marca por parte del mercado. La distribución juega un papel importante en la aceptación de la marca porque entre más puntos de interrupción se pongan, en los que se diga 'tome cerveza, tome cerveza', la gente se la va a encontrar en más lugares y el chance es que la gente realmente tome más cerveza. En los lanzamientos de productos en Estados Unidos, muchas veces las agencias de publicidad te llevan por el camino errado, porque te dicen que debes tener por ejemplo 4 de frecuencia y 80 de reach. No necesariamente. Esas ideas son arcaicas.

Para usted, ¿qué es mercadeo?Mercadeo es vender más, a más gente, por más dinero, más eficazmente. Por ejemplo, yo te tengo que convencer de que tomes más de lo que estás dispuesta a tomar, que compres más de lo que estás dispuesta a comprar. Si tú tienes un reloj Cartier, yo te tengo que convencer de que te compres otro Cartier.Mercadeo no es publicidad. Es el proceso comercial de vender, porque como empresa no se gana manufacturando productos y distribuyéndolos. Solo se gana dinero cuando se vende.Cuando un aviso en un periódico o en una revista no tiene el impacto esperado por el anunciante, ¿quién es el responsable, el medio o el aviso?Pues mira, hay que remontarse más atrás en el proceso. Si entrevistas a 10 compañías hoy y les preguntas cuál es el papel del mercadeo en la compañía, seguramente te van a contestar que claro, que hay que hacer mercadeo, pero que no entienden muy bien qué es, pero que todo el mundo dice que se debe hacer, y confunden mercadeo con publicidad.Entonces, contratan una agencia de publicidad y destinan un porcentaje de las ventas y ponen a alguien para que se encargue del tema. La agencia dice que hay que crear un pacto, por ejemplo, con un importante director de cine que vive en Los Ángeles. Entonces se va a Los Ángeles, se hace un comercial y luego se contrata al fotógrafo famoso.Posteriormente, van donde el CEO de la compañía y le entregan un cuadro con un aviso para su oficina, todo fabuloso. El tipo se va a jugar golf y les pregunta a sus amigos, si vieron el aviso y ahí se queda todo. No hay nada ligado al negocio, no está ligado con el retorno a la inversión, no hay muestras para entender —antes de hacerlo— qué estás esperando, cuál es la métrica.Los clientes no les dan a las agencias realmente un brief claro y a las agencias no les gusta tener briefs de negocios, porque prefieren hacer creatividad y es un problema que las agencias de publicidad tienen que solucionar. En México, la competencia número 1 de la televisión es WalMart. La migración de dinero, de dólares de publicidad a dólares de descuento es tan dramática que los dólares de descuento en México tienen más efecto que la publicidad. Pero ¿por qué pasa esto? Porque las agencias continúan haciendo anuncios bonitos que no venden y la gente tiene que vender. Entonces, ¿cuál es la solución?La realidad es que la agencia de publicidad tiene que convertirse en un consultor para el cliente. Tiene que preguntarle cuáles son sus objetivos, qué necesita y qué debe manejar.

¿Usted cree que la publicidad está cambiando?

La publicidad está en una crisis horrible. La única razón por la cual el negocio de la publicidad continúa creciendo es por la entrada de nuevos productos que antes no hacían publicidad. Las drogas, por ejemplo. Son miles de millones, los dólares que han entrado al negocio de la publicidad que no había hace seis siete años. Este año, en Estados Unidos, el negocio de la publicidad va a ser fabuloso, por las campañas políticas.

¿Cuál es el mejor medio para anunciar?

Para poderse comunicar con el consumidor, los medios masivos continúan siendo la mejor alternativa. Lo que pasa es que hay que ser más confrontativo, más agresivo, porque como consumidores nos hemos vuelto más cínicos, más educados con respecto a los productos, discernimos más las diferencias entre productos y somos mejores para tomar decisiones, sobre todo la gente pobre. Los pobres que gastan son los consumidores más sofisticados que hay.Cuando van a comprar una camisa de US$10, no van a cometer un error. La lealtad de marca está en bancarrota, por la entrada de productos similares, análogos en las orillas.Con los medios electrónicos de hoy, la agilidad para tomar decisiones es impresionante. Yo creo que las agencias de publicidad no entienden lo que hoy son las relaciones con el consumidor. Los ciclos de consumo son más cortos, más cerrados y más difíciles.

¿Qué son los ciclos cerrados?

Son épocas como la Navidad, una campaña política, donde hay una fecha que caduca, una fecha de vencimiento como la que tiene, por ejemplo, la leche. En los ciclos cerrados se hace una serie de cosas, mucho más agresivas, hay más compromiso con el consumidor, mayor agilidad en las decisiones que se toman con respecto al consumidor y se es más duro en cómo se gasta el dinero, porque se mide en un período en el que se obtienen resultados X. Si pudiéramos aplicar este mismo sistema de consumo a lo que hacemos todos los días, si las compañías tuvieran resultados financieros todos los meses, por marca, si todo lo que hicieras fuera medido por el retorno a la inversión, tendrías más efecto para poder realmente gastar dinero.