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Los supermercados de barrio han logrado competir con éxito frente a las grandes superficies. ¿Cuáles son sus secretos?
Pasan inadvertidos. Se confunden entre la gente que camina de un lado a otro en busca de frutas, granos o verduras. Son los dueños de El Gran Trigal, un supermercado ubicado en el sector de Prado Veraniego, en el norte de Bogotá. Se trata de una familia boyacense que llegó hace más de 20 años de Moniquirá, en busca de un mejor futuro. Pese al tamaño del local, se puede decir que es atendido por sus propietarios Julieta Rivera, su esposo Idelfonso Rivera y su cuñado Alberto, pues siempre están pendientes de cualquier necesidad que tengan sus clientes. Por eso, en una de las entradas del almacén hay un aviso que, al mejor estilo boyacense, saluda al recién llegado: 'Bienvenido, sumercé'. Ellos mismos se encargaron de autorizarle a una chica el cobro de un bono que había ganado por $500.000, y le presentaron disculpas a un cliente que indagaba por un producto que no tenía precio.
Estos autoservicios de barrio, que según Fenalco suman unos 4.000 en el país, se han convertido en una fuerza de venta que asciende a más de $24 billones anuales. Sumada a la de las tiendas (unas 250.000) hacen parte del canal tradicional, mediante el cual se distribuye más del 50% de los productos de consumo masivo. Se caracterizan por estar ubicados en los estratos 1, 2 y 3, contar en promedio con un área de 60 m2, tienen una, dos o más cajas registradoras, exhiben sus productos en góndolas y ofrecen abarrotes, rancho, licores, verduras y frutas.
Pese al crecimiento de las grandes superficies, estos negocios han logrado mantenerse en el mercado por varias razones, como los bajos costos de operación, precios bajos, la cercanía de su público objetivo y un portafolio de productos básicos que demandan los hogares para el día a día. El primer factor les permite ofrecer a los consumidores precios más bajos en algunas categorías como frutas, verduras y abarrotes. Su éxito también se le atribuye al hecho de que el 85% de sus clientes está ubicado entre 4 y 7 cuadras a la redonda, y a que el 45% de ellos mismos los frecuenta todos los días, según estudios realizados por la consultora Datalligence.com. En ellos se consiguen granos, lácteos, gaseosas, licores, pan, enlatados, productos de aseo personal y para el hogar, cigarrillos, frutas y verduras, entre muchos otros productos que a diario se requieren.
Para Iván López, gerente de Alpina Colombia, estos establecimientos mejoran los flujos de caja de los proveedores, pues pagan en efectivo y su cartera muy rara vez sobrepasa los 60 días. "Son un canal pequeño con un potencial de crecimiento enorme. Son una buena vitrina para las marcas, sirven de reguladores de precios con las tiendas del sector y son propicios para realizar activaciones de marca y degustaciones, lo que mejora sustancialmente sus ventas. A los autoservicios de barrio los tengo como un canal aparte, pues los considero estratégicos y de foco, y de la misma manera les hago seguimiento y los estudio", sostiene López.
Según Luis Carlos Cadena, gerente de la firma de investigación de mercados 360º, del Grupo Carvajal, la cercanía de sus clientes es el factor más importante en la consolidación de este canal, pues determina el tamaño de su mercado potencial, a la vez que se convierte en la principal barrera para la dispersión de las grandes cadenas.
Un censo de establecimientos realizado por esta empresa, reveló que Bogotá concentra el 77% de estos locales. Para el investigador, modelos como el de Cooratiendas (con bodegas que superan los 4.000 m2 y que distribuye más de 6.000 productos diferentes en tiendas y autoservicios que utilizan la marca), así como el trabajo seccional que ha venido desarrollando Fenalco, han contribuido al afianzamiento del canal en la capital del país.
Medellín aparece en el segundo lugar con el 14% de estos pequeños supermercados. Luego están Cali con el 7% y Barranquilla con el 3%, lo que a juicio de Cadena demuestra que estos autoservicios aún tienen mucho terreno para colonizar. El mismo estudio dio cuenta de que el 75% de estos negocios tiene entre 20 y 80 m2. Así mismo, que el 20% atiende los estratos 4 al 6, mientras el 80% está en los estratos 1, 2 y 3.
Todos para uno
Por lo general, como en el caso de El Gran Trigal, se trata de tiendas que evolucionaron hacia un formato más grande. Son negocios familiares, que en buena parte ya están quedando en manos de segundas generaciones que son más abiertas a cambios tecnológicos y que ponen en marcha planes de expansión y alianzas estratégicas. En diferentes partes del país también se escuchan casos de autoservicios de barrio que han trascendido con éxito, como Superinter, en Cali, Laureles en Armenia y Betancur en Medellín, entre muchos otros. Todos han entendido que en la medida en que se agremien para hacer que el trato y el poder de negociación con los proveedores sean más equitativos, podrán garantizar un mejor futuro para este tipo de negocios.
Por eso, las iniciativas actuales se encaminan a crear asociaciones entre los supermercados, como la que se puso en marcha en Medellín donde se denomina Alianza de Mercados Independientes (Almin), y del cual forman parte autoservicios como Mercados Betancur, Mervélez, La Arteria, Madrid, Almacenes El Mar, Supermercados Súper Extra, Supermercado El Baratillo, Proveedora Villa Hermosa y Supermercado Chiquinquirá, entre otros. En Cali, esta misma iniciativa se conoce como Alidem.
A ellas se suma la creación por parte de Fenalco Bogotá de la gerencia sectorial, que aglutina a 75 autoservicios de la capital, y del que hacen parte Mercados Zapatoca, Arroyave, Mercafam, El Gran Trigal, Los Búcaros, Cooratiendas, Don Roa, Talento Comercial y Retail ECR Goip, entre otros. Se trata de negocios que han logrado un tamaño que oscila entre la tienda y la gran superficie, y que facturan en promedio $400.000 por m2. Y que además de abarrotes tienen bien estructuradas sus áreas de carnes, lácteos, licores y panadería, entre otras.
Anualmente, Fenalco lleva a cabo una convención nacional en Bogotá, para capacitarlos en temas como atención al cliente, servicios, fidelización, marketing, productividad, administración, exhibición, relaciones comerciales, marcas propias, etc.
Esta tendencia también llevó a varios propietarios a fundar en Bogotá la Asociación Gremial de Autoservicios de Barrios (Asomarca). Édison Henao, u representante legal, explicó que la iniciativa la lideran los supermercados Arroyave, Progresar, Zapatoca, La Gaitana, Ricaurte, Siglo XXI, Don Roa, Mercafam y El Gran Trigal, que entre todos suman 21 puntos de venta. La idea es lograr alianzas estratégicas para manejar economías de escala y reducir costos. Por ejemplo, todos los negocios van a tener un mismo proveedor de bolsas, las cuales representan el tercer costo operativo para este tipo de negocios.
La meta para este año es crear una marca propia que se venderá en los supermercados asociados, así como la puesta en marcha de negociaciones especiales con proveedores comunes para lograr mejores precios. También está previsto un programa de capacitación para empleados y directivos en el Instituto de Talento Comercial, el cual se creó para tal fin, y que ya fue aprobado por la Secretaría de Educación del Distrito.
"No podemos permitir que las grandes superficies se queden con los mercados de barrio que generan 65.000 empleos directos. En 2006, estos negocios crecieron entre 10% y 15%, y se prevé que las ventas ascenderán este año a unos $30 billones", sostiene Henao.
El estudio de 360º reveló que el canal de los pequeños y medianos autoservicios de barrio está plagado de oportunidades, en especial para aquellos proveedores que naturalmente no han estado en el canal tradicional, como pañales, antigripales, cereales, vitaminas, productos precocidos y congelados, compotas, salsas, carnes frías y postres en polvo, así como servicios adicionales, como las apuestas electrónicas, entre otros. El gran reto que tienen por delante es desarrollar estas categorías y contribuir así a la consolidación de un sector que ha logrado competir con éxito frente a las grandes superficies, y que contrario a lo que se piensa tiene mucho más espacio para que crecer que los propios hipermercados.
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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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