El valor total de las cinco mayores marcas mundiales, según datos de la misma fuente, supera los US$ 270.000 millones, cifra que equivale aproximadamente a la suma del PBI de varios países latinoamericanos.
Pero el haber alcanzado esta privilegiada posición no exime a los "guardianes de las marcas" de los desvelos de cuidarlas. Las que encabezan el pelotón, Coca-Cola y Microsoft, perdieron algo de fuerza en la comparación interanual (1 y 5%, respectivamente, en comparación con 2005), mientras que IBM y General Electric (GE) progresaron un 5 y un 4%, en ese orden.
Las cinco de la punta son empresas estadounidenses; la primera europea en encaramarse en el ranking es Nokia, de Finlandia, que ocupa el sexto lugar, con un valor asignado de US$ 30.131 millones. La sigue una japonesa, Toyota, con una cotización de 27.900 millones, escoltada a su vez por dos norteamericanas, Disney (27.848 millones ) y McDonald s (27.501 millones). Cierra la nómina de las diez mayores marcas del mundo Mercedes, de Alemania, con US$ 21.795 millones.
Tatiana Araujo, directora regional de Brand Valuation, opina que los resultados de la última encuesta "demuestran claramente que, si los dueños no gestionan proactiva y positivamente sus marcas, el mercado lo hará por ellos, dejando a sus criaturas en una posición vulnerable".
La evolución de las grandes marcas, su condición de principal activo de los negocios y, en un plano social, de enorme influencia sobre los hábitos de compra y estilo de vida de los distintos públicos, justifican el cuidado que se les dedica. No pasa un día sin que se conozcan nuevos abordajes, nuevos sondeos y nuevas revelaciones sobre su estado de salud y la forma en que son percibidas por los consumidores.
La sintonía de sus singularidades se afina cada vez más, a tal punto que el marketing y la publicidad han tenido que renovarse para mejorar los resultados. Cientos de frases se acuñan regularmente para captar la esencia y el carácter de las marcas más exitosas, y orientar el branding.
El ranking de Interbrand fue presentado casi simultáneamente con otro trabajo de la consultora, cuya lectura es recomendable para comprender por qué son "una prioridad crítica" para las empresas. "The brand glosary", editado por Jeff Swistun, registra alfabéticamente, a la manera de un diccionario o sintética enciclopedia, los principales atributos de las marcas y los aportes del lenguaje para desentrañarlos. Cada capítulo lleva como preludio algunas de las frases más memorables, que aspiran a facilitar la lectura de textos rápidos.
La frase inicial es la más simple y, quizá, la más precisa: "Detrás de toda marca hay una gran idea". Pero vale la pena recordar otras, como ésta de Peter Drucker, "El objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al consumidor, de manera que el producto o servicio le caiga a medida y se venda solo". O esta otra de Martha Stewart, "Hace años que me di cuenta de que ya no soy una persona, sino una marca". O la suscripta por George Bull: "Las marcas bien manejadas sobreviven, sólo mueren los malos gerentes de marca".
Las mayores alzas
La marca que más creció en 2006, siempre de acuerdo con el estudio de Interbrand-Business Week, fue Google, que dio un brinco del 46% hasta ubicarse en el puesto 24. Los expertos atribuyen el éxito a "ponerse del lado opuesto" con respecto al líder del ramo, Microsoft.
El crecimiento del comercio en Internet provocó también que eBay avanzara 18% y llegara al escalón 47. Pero con un estirón un poco mayor, del 20%, segundo en importancia del informe 2006, figura Starbucks, que ahora se ubica entre las 100 primeras (es, exactamente, la 91).
Al alza de los mercados minoristas atribuyen los analistas la caída en el market share de nombres comerciales tan tradicionales como Gap (ahora en la posición 52). Con un descenso del 52%, esta marca no habría sabido "clarificar su imagen", y su posicionamiento "poco diferenciado" perdió eficacia en la venta de ropa.
J. Frampton, principal directivo de Interbrand, concluye que en la mayoría de los casos, las firmas que figuran en el ranking "continúan focalizando sus negocios en las marcas. Reconocieron que deberían ser el principio organizativo central".
Por Alberto Borrini
Para LA NACION
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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
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