Aumenta la oferta para el hogar

Easy abrirá en Colombia tiendas similares a las que tiene en Chile, con superficies de 6.800 a 14.000 m2 y una oferta de más de 35.000 productos diferentes por cada almacén.

A los almacenes Home Center, propiedad de Sodimac-Corona y de la chilena Falabella, y a los Home Sentry, pronto les llegará un nuevo competidor con el que comienza en Colombia la 'guerra' por el mercado de los productos para la construcción, remodelación y equipamiento del hogar.

Se trata de la cadena Easy, del grupo chileno Cencosud, que hace unas semanas realizó una alianza con el francés Casino (dueño mayoritario de Almacenes Éxito) para traer el formato al país, con una inversión de US$200 millones en los primeros cinco años y la visión de convertirse en uno de los preferidos por los consumidores.

En una entrevista concedida a la agencia internacional Reuters, el gerente general corporativo de Cencosud, Laurence Golborne, dijo que se trata del paso más importante de la firma chilena ya que le permite expandir sus unidades de negocio a un tercer país de América Latina y continuar en la batalla por ganar más mercado. "Esperamos estar abriendo un primer almacén en Colombia en 2008", afirmó.

Este anuncio se complementa con el de su principal rival, la también chilena Falabella, controlada por las familias Solari, Cúneo y Del Río, que ha expresado la intención de seguir aumentando su participación en Colombia a través de diferentes segmentos.

Este año, por vía de Sodimac, tiene proyectada la apertura de nuevos HomeCenter en Ibagué, Cartagena y Soacha, luego de haber ampliado su oferta en Cali y Bogotá.

Por su parte, las directivas de HomeCenter son herméticas en cuanto a hablar sobre la competencia que se viene en los próximos meses. No obstante, en los almacenes se puede observar la forma como se vienen preparando para enfrentarla, con una mayor oferta de servicios personalizados y la posibilidad de ampliar los cupos de crédito a través de la tarjeta de crédito CRM Falabella o utilizando otros medios de pago, como por ejemplo los cheques posfechados y otro tipo de tarjetas en el mercado.



Guerra de precios

Para los analistas del sector comercio, el afán de las cadenas a nivel mundial por consolidar sus operaciones, impacta de manera positiva a los consumidores en todo el mundo y abre nuevas posibilidades a los proveedores en cuanto a la exhibición de su oferta comercial. La competencia siempre es buena porque mejora la productividad y obliga a los empresarios a implementar mejores prácticas en sus negocios.

Un ejemplo del impacto positivo que genera la llegada de los grandes competidores al país está en la modernización de la infraestructura. "Cuando Makro y Carrefour llegaron al país, a finales de los años 90, bajó la rentabilidad de las cadenas nacionales pero empezó la modernización del comercio y el afán por atender bien a los clientes. Hoy tenemos cadenas sólidas, aumentando sus inversiones para competir y diseñando estrategias que les permitan aumentar el volumen de venta para atraer a los clientes. Los resultados económicos de los competidores son positivos, según el reporte anual que muestran las compañías en sus balances", aseguran los estudiosos del sector comercio.

En Easy Colombia, Cencosud contará con una participación del 70% y será responsable de gestionar las operaciones; mientras que Casino tendrá un 30% de la propiedad del emprendimiento. Golborne ha dicho a los diarios chilenos que "Colombia es un mercado que tiene un potencial tremendamente interesante".

De ese mismo potencial hablaron los ejecutivos de Falabella durante la segunda Cumbre Anual de Inversionistas que se realizó el pasado mes de abril en Chile. En una de las presentaciones que hizo esta cadena chilena, dijo que el tamaño del mercado potencial de productos para el mejoramiento del hogar se estima en 2.500 millones de dólares (ver gráfico).

Actualmente, Sodimac vende $808.000 millones y aunque no se tienen datos de cuánto factura Home Sentry, los empresarios chilenos ven que todavía hay mucho espacio para crecer y están preparando una nueva oferta para cautivar a los nuevos consumidores en los próximos cinco años.

Pero detrás de la competencia que se viene en el segmento de artículos para el hogar, a través de Easy, está también la posibilidad que siga creciendo la oferta de almacenes por departamento, supermercados e hipermercados, donde Cencosud tiene una gran trayectoria tanto en Chile como en Argentina.

Hay que recordar que Cencosud estuvo interesado en el paquete accionario que hace poco ofreció Almacenes Éxito y, según lo ha revelado a las agencias internacionales, su intención de fortalecerse en el retail es grande. "No estamos impedidos para desarrollar nuestros formatos del comercio en ningún país", le dijo Golborne a los medios de comunicación en Chile.

Radiografía del nuevo competidor

• Easy es un homecenter especializado en la venta de productos para la construcción y remodelación de casas y jardines. Tiene 29 tiendas en Argentina y 21 en Chile, con un área de 6.800 a 14.000 m2. En Chile las ventas ascienden a US$350 millones anuales.

• Cada tienda tiene una oferta de más de 35.000 productos distintos, nacionales e importados. Los consumidores chilenos dicen que lo atractivo de comprar en Easy está en los buenos precios que se ofrecen por temporadas y en que la oferta muchas veces es diferente a la de Sodimac.

• En Chile, Easy emplea actualmente a más de 3.000 personas. Sin embargo, hace unas semanas enfrentó una gran huelga de trabajadores que alegaban una remuneración injusta para el tamaño de las operaciones que tiene la empresa y las jornadas diarias de trabajo.

• Como resultado de la importante evolución de la empresa, hace algunos años Easy compró por medio de su matriz chilena, presidida por Horst Paulmann, la cadena Home Depot.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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