La casa matriz de McDonald’s decidió vender su negocio en América Latina y concentrarse en mercados más rentables. En Colombia, esta marca ya empezó a hacer cambios profundos en la estrategia.
Hace cerca de un mes, McDonald's, la cadena de comidas rápidas más grande del mundo con ingresos en sus restaurantes, que superan los US$31.000 millones anuales, sacudió este mercado al anunciar la venta de sus activos en América Latina.
La casa matriz entregó el manejo de 1.600 restaurantes en la región a un consorcio encabezado por Woods Stanton y su firma RestCo Iberoamericana, y por las compañías Capital Internacional, Gavea Investimentos y DLJ South American Partners, siendo esta última el vehículo a través del cual Credit Suisse realiza algunas actividades en América Latina. El costo de la transacción fue de US$700 millones, una suma que le dio derecho al comprador a una licencia por 20 años, con una prórroga adicional de otros diez.
Al cierre de esta edición, Stanton y los directivos de la cadena en la región preparaban una rueda de prensa en Buenos Aires, Argentina, para contar detalles de la operación y su estrategia regional.
Esta negociación llegó en el momento en el que McDonald's Colombia estaba en el replanteamiento estratégico de su negocio para atenuar las pérdidas que venía arrastrando desde hace varios años. Por esta razón hay gran expectativa sobre las decisiones que puedan tomar los nuevos dueños. Sin embargo, Juan Carlos Paba, presidente de la compañía en el país, se siente confiado. Para él, la decisión de la multinacional es 'estupenda'. "En América Latina dejamos de ser un pedazo de un pastel para convertirnos en un pastel completo. Y así como cambia el peso relativo de América Latina, también cambia el peso relativo de Colombia", agrega.
No hay duda que competir por recursos frescos contra Estados Unidos o Europa, es muy difícil para América Latina. Por eso, el tener un dueño que esté concentrado en la región, puede ser beneficioso para las operaciones en ella.
En Colombia, las ventas de McDonald's registraron crecimientos del 19% el año pasado, frente a 2005, para llegar a más de $70.000 millones. Pero el crecimiento en ventas no se vió reflejado en las utilidades. En 2006, las pérdidas fueron de $2.600 millones, cifra similar a la registrada cada uno de los últimos tres años. Por eso, es muy probable que uno de los focos de atención de los nuevos dueños para mejorar las rentabilidades de su operación esté en Colombia, un país en el que, si bien sigue perdiendo dinero, lo hace a un ritmo mucho menor al que lo hacía en 2003, cuando perdió poco más de $10.000 millones. La pregunta que surge es si van a apoyar la transformación que se está dando en el modelo de negocios en el país, o le van a introducir modificaciones.
El entorno y los retos en Colombia
La principal pregunta que surge con la operación de McDonald´s es cómo va a hacer Stanton, el nuevo dueño de la franquicia en Latinoamérica, para hacer más rentable este negocio. Aunque al cierre de esta edición no se conocían cuáles eran las decisiones estratégicas, para Paba es claro que no se va a utilizar una fórmula única en toda América Latina. "Obedecerá a determinaciones de país por país y va a depender de los modelos de propiedad que haya en cada uno de ellos", explica.
En Colombia, McDonald's empezó en 2004 la transformación de su modelo de negocio, así como la adopción de nuevas estrategias para ampliar sus mercados y crecer, dentro de las que se destacan el enfoque en nuevos segmentos de la población y el fortalecimiento de su portafolio de productos.
La primera medida de su nueva estrategia fue abandonar el esquema de franquicias, a favor de una operación directa. "Vamos a seguir creciendo directamente", dice Paba. Es decir, cada nuevo restaurante será -en su totalidad o en la mayoría de la participación- propiedad de McDonald's Colombia. Con esto se espera centralizar el manejo del negocio y compartir riesgos con eventuales socios. Así funciona, por ejemplo, Arcos Dorados, la sociedad que opera el negocio en Medellín, donde el modelo es de joint venture y el riesgo es compartido.
Hoy ya tiene el control de seis de las siete franquicias que tenía en el país, en un proceso que inició hace unos tres años. Con Alinco -la que funcionaba en Cali- no logró un acuerdo y esto llevó a un litigio jurídico que hoy tiene a la capital del Valle del Cauca sin sus restaurantes y fuera de operación.
De hecho, Alinco demandó a la matriz en Colombia por prácticas restrictivas, ante la Superintendencia de Industria y Comercio. La franquicia quiso adelantar un proceso de expansión en tres centros comerciales de Cali, pero la multinacional no le autorizó esa movida sino hasta que pagara las regalías. La superintendencia solicitó a McDonald's documentos para la investigación que no fueron enviados y por no contestar esta petición fue multada con $120 millones, en febrero de este año. Ante esta decisión, hay un recurso interpuesto, mientras que la denuncia del franquiciante avanza en la práctica de pruebas.
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Ignacio Gómez Escobar
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