Socios, por ahora

El pasado primero de mayo, al filo de la medianoche chilena y unas 30 horas antes de que venciera el plazo para ir a una subasta por más de un quinto de las acciones de Almacenes Éxito, el vicepresidente de Desarrollo de Proyectos e Inversiones de Casino, Hakim Aouani, y otros directivos del grupo francés pudieron respirar tranquilos. Pocos minutos antes había terminado un pulso entre el conglomerado europeo y el grupo Cencosud que siete meses atrás había firmado un preacuerdo con integrantes de la familia Toro para comprar el 24,5% de la cadena colombiana y entrar al país. Así, los antiguos rivales anunciaron su intención de convertirse en socios, con lo cual quedó allanado el camino para que Casino adquiriera las acciones, como efectivamente ocurrió.

Pero el camino hacia la paz no fue fácil. A comienzos de enero los franceses dejaron en claro que ejercerían su derecho preferente, según un acuerdo de socios firmado cerca de un año atrás, lo que los ponía en el primer lugar por la carrera del codiciado paquete accionario. Esa determinación implicó ofrecer 13.052 pesos por acción, 552 más que Cencosud, pero sin tenerlo todo definido.

De hecho, a lo largo de abril subió de tono una guerra de rumores según la cual los chilenos planeaban participar en el martillo programado para el 3 de mayo. Si eso resultaba cierto habría puja y los europeos tendrían que pagar más por controlar la cadena colombiana, de la que tenían el 38,6% en enero, participación que habría de subir pocas semanas después hasta 39,6%, cuando Casino decidió adquirir parte de la emisión hecha por Éxito para financiar la compra de Carulla Vivero. Así mismo, el mensaje de París a Santiago fue que, si era necesario habría guerra, para lo cual los franceses llegaron a asegurar el apoyo del Citigroup.

Mientras iban y venían los runrunes, la acción de la cadena de supermercados subía en la Bolsa de Colombia hasta los 20.000 pesos y el Grupo Empresarial Antioqueño -el otro gran propietario de la sociedad-, reiteraba a través de David Bojanini, el presidente de Suraminv, que no era conveniente la presencia de dos socios estratégicos en Éxito, en una clara desaprobación al ingreso de Cencosud.

En medio de tales declaraciones, el presidente y dueño mayoritario de la firma chilena, Horst Paulmann, dijo en un foro ante periodistas que irían al martillo, declaraciones que rectificó horas después señalando que era su junta directiva la encargada de dar la última palabra.

Mejor juntos

En privado, sin embargo, la cosa era a otro precio. Un mes antes del negocio, relata Aouani, los chilenos se acercaron a los franceses para mostrarles sus alternativas para entrar a Colombia: a través del Éxito, comprando otra cadena o a través de la apertura de sus formatos Easy, que tienen el estilo del Homecenter y en donde invitaban a sus rivales galos a asociarse. Esta última idea fue la que finalmente acabó fructificando, para sorpresa de los observadores.

El acuerdo consiste en crear una sociedad, en la cual los australes tendrán el 70%, y que busca abrir varios locales operados por Cencosud, con una inversión estimada en 200 millones de dólares. Tanto Paulmann como Aouani se apresuran a aclarar que lo conseguido no hizo explícito que ambos grupos no vayan a competir en el futuro, con lo cual sigue abierta la posibilidad de que Cencosud abra supermercados en Colombia. Por lo pronto, lo cierto es que Casino participó solo en la puja y pagó 318 millones de dólares para elevar su participación al 61,54%.

Tras la negociación, Aouani reiteró que poco cambiará en el Éxito. Y dentro de lo poco está el aumento de un puesto en la junta directiva. Es política de los galos dejar que los criollos lleven el día a día del negocio y su presidente Gonzalo Restrepo seguirá manejando el timón de la empresa, aunque el ejecutivo advierte que seguirán los traspasos, las sinergias entre filiales y las compras en bloque para las importaciones. "Este año -dice Aouani- vamos a dedicarnos a consolidar la fusión con Carulla, pero también estaremos atentos a desarrollar las tiendas de descuento". Se trata del formato Q'precios, que viene desarrollando Éxito con mucho impacto.

El ejecutivo señala también que es perfectamente viable seguir exportando el formato de la empresa paisa al resto de países andinos, como es el caso en Venezuela en donde Casino participa como socio de Cativén. También está la posibilidad de llegar a Ecuador, Perú -donde Wong la mayor cadena de ese país está buscando aliado- así como a Bolivia.

Lo anterior también ratifica que la propia Casino, Carrefour, Wal-Mart y otros minoristas están moviendo sus fichas regionalmente. Tampoco se descarta que Cencosud y su filial D&S intenten entrar a Olímpica o a La 14 de Cali, que podrían estar en venta o, incluso, abrir sus propios supermercados.

¿Y qué pasa con los colombianos? "El Grupo Antioqueño ha manifestado que se queda, pero si decide vender, debemos comprar. Eso es parte del acuerdo de accionistas", asegura Aouani. No obstante, un analista señala que no deja de sorprender que el GEA se haya aferrado al Éxito, más cuando el comercio minorista no estaba dentro de su foco estratégico definido hace unos años. Y recuerda que en 1999 cuando el conglomerado vendió Cadenalco (Ley) para hacerse socio minoritario de Éxito, uno de sus objetivos fue no tener mayor responsabilidad en el bolsillo a la hora de responder a las arremetidas de Carrefour y las otras cadenas nacionales.

Pero pocos dudan que queda más tela por cortar. Si bien en el negocio minorista en Colombia, el tamaño favorece a Casino sobre Carrefour, es evidente que la disputa por el Éxito es sólo parte del ajedrez. El objetivo de todos es quitarle a las tiendas de barrio parte del 52% de la torta de ventas que hoy poseen, con el convencimiento de que, ya sea por adquisición o por otra vía, en el país todavía hay espacio para crecer.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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