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17 de Mayo de 2007
Carrefour ataca, Exito responde
Una agresiva estrategia, basada en publicar sus precios y los de otras cadenas, lanzó Carrefour hace tres semanas. Exito decidió responderle.
Tres pendones de 2,10 metros de alto, colgados en la entrada de los almacenes de comercio Carrefour, desde el 24 abril pasado, se han convertido en comidilla de consumidores y ejecutivos de las cadenas de supermercados en el país.
Los pendones muestran las fotografías de 'tirillas' de compra de productos del mercado en las que, al final, se resalta que el costo de los productos de otros supermercados es superior a los que ofrece Carrefour.
La estrategia ha llamado la atención de los consumidores colombianos, que no estaban acostumbrados a este tipo de campañas de mercadeo tan agresivas, en las que públicamente se comparan los precios.
Grégoire Kaufman, director de mercadeo de Carrefour, reconoce que la idea es bastante agresiva pero asegura que finalmente resulta muy conveniente para el consumidor, quien puede verificar los precios de los productos que está adquiriendo.
De hecho, Kaufman asegura que no se trata solo de una simple campaña, sino de un compromiso permanente que lanzó públicamente la compañía francesa el 24 de abril pasado, de convertirse en la cadena que ofrece los precios más bajos.
Los resultados hasta el momento han sido muy buenos para la compañía, según confirman los directivos de Carrefour. De hecho, un programa 'piloto' había sido puesto en marcha dos meses atrás en Medellín y su acogida fue tal, que los directivos de la cadena francesa decidieron extenderla a todo el país.
La elección de Medellín, según Kaufman, obedece a que un sondeo de comparación de precios les arrojó un resultado sorprendente: que en esa ciudad era donde Carrefour tenía el mejor diferencial de precios porque los productos de sus competidores tenían un porcentaje más alto de precios.
En estos momentos, las tirillas de compra se exhiben en los 35 almacenes de Carrefour en todo el país y el programa se amplió desde la primera semana de mayo cuando lanzaron un sitio web denominado: 'quieneselmasbarato.com', en el que se comparan entre 6.000 y 7.000 productos con otras cadenas de comercio, en 16 ciudades del país donde está presente esta compañía.
La reacción de los competidores no se ha hecho esperar. El 4 de mayo pasado la cadena de Almacenes Exito, donde los franceses del Grupo Casino tienen mayoría accionaria, decidió responder con un formato similar en el que también compara sus precios.
Exito decidió adoptar un formato similar para confrontar la información de Carrefour, y actualmente tiene una campaña de tirillas comparativas en sus almacenes de 7 ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali Barranquilla, Ibagué, Pereira y Facatativá.
La división de Supermercados de Cafam también decidió dar la pelea frente a esta iniciativa de Carrefour, reactivando una campaña que hace años fue famosa en Bogotá denominada 'Jueves de la economía', que tendrá un fuerte despliegue publicitario.
Esta campaña busca contrarrestar la competencia con descuentos especiales para los compradores los días jueves. Incluye todo el surtido de frutas y verduras y otros productos de consumo como pollos y carnes, productos de panadería y algunos licores, en los que la rebaja de precios alcanza el 20 por ciento. A esta se suma el descuento del 5 por ciento para todos los afiliados a la caja de compensación.
Los primeros viernes de cada mes también se mantendrá la campaña de rebajas de precios de hasta el 10 por ciento.
También avanzan en el fortalecimiento de la estrategia de precios para la línea de electrodomésticos, que según algunos directivos de Cafam ha tenido buena acogida por parte de sus consumidores.
Por su parte, la cadena de comercio Olímpica decidió lanzar la campaña "Bajamos los precios de la canasta familiar Olímpica", que cobijará a unos 400 productos de mercado en los que se aplicarán descuentos especiales en sus precios.
Esta campaña se lanzó el 14 de mayo pasado y estará vigente en los 162 almacenes que posee esta cadena de comercio.
Las estrategias agresivas de mercadeo, que incluyen la comparación de precios 'en público' son relativamente nuevas para los consumidores colombianos.
El antecedente más reciente se dio hace un par de meses cuando Telefónica-Movistar, lanzó una campaña que comparaba -en medios masivos sus precios frente a los de su principal competidor, Comcel.
Aunque todavía es muy pronto para tener un balance de esta estrategia, los directivos de los supermercados consideran que es sano que haya competencia y que 'gane el mejor'.
- LINEA DIRECTA ROMPIENDO PRECIOS
Aunque muchos de los actuales consumidores han visto simpática y hasta con buenos ojos la estrategia de comparar las tirillas de precios, los competidores no se han sentido tan a gusto con este tipo de estrategias. Directivos del Exito señalaron que la primera impresión frente a esta iniciativa "la recibimos a través de nuestros clientes, que se preguntaban por la claridad y veracidad de esas exhibiciones, dado que observaban que algunos precios reseñados en la tirilla no correspondían a la realidad de la góndola o a los precios que verdaderamente se cobraban en las cajas registradoras". En su defensa, Carrefour señala que desde la puesta en vigencia de este programa, apenas se han recibido 11 llamadas a través de la 'línea roja' (un teléfono habilitado en Bogotá y un 01800 a nivel nacional) de consumidores que han reportado precios más bajos.
- ROMPIENDO PRECIOS
Un grupo de unas 45 personas de Carrefour se encarga de revisar a diario los precios que ofrece la competencia. Esto les permite mantener un control puntual de los precios, e incluso modificarlos cuando en otras cadenas están más bajos. La información se lleva al sitio web que abrió esta cadena, en la que se reportan los comparativos con otras superficies. Los productos que se comparan son los de línea, es decir -no incluye las marcas propias-. Tampoco se tienen en cuenta los productos en oferta, pues según Kaufman, el objetivo es comparar los precios de un elevado número de bienes y no solo de los pocos que se ponen en promoción. Las comparaciones se hacen con otras cadenas y no tienen en cuenta ni tiendas ni plazas de mercado. La cadena promete además que si un cliente encuentra un precio más barato, le devuelve la diferencia.
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Ignacio Gómez Escobar
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