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Por primera vez se midió en Colombia la satisfacción de los consumidores colombianos por medio del CIV (Customer Index Value) en los sectores automotor, supermercados, telecomunicaciones y financiero. Estos son los resultados.
Un 15% de los colombianos que ha tenido una experiencia con algún servicio o producto en los sectores automotor, supermercados, telecomunicaciones o financiero se queja con la empresa cuando se siente insatisfecho. Y el 30% de las quejas que reciben las empresas de estos sectores son mal manejadas. Este es uno de los resultados del índice de satisfacción del cliente que a partir de ahora será medido en Colombia por la firma Customer Index Value, CIV.
Para el director de la firma, Juan Pablo Granada Barrera, esta es una herramienta muy importante para las empresas, debido a que puede detectar si los clientes están satisfechos o no con lo que ofrecen. Permite detectar si habrá recompra, si se pierden clientes o qué factores influyen en la decisión de compra.
“Los colombianos en general se quejan poco con la empresa. Pero el 30% de los usuarios insatisfechos comparten su experiencia con otra persona y el daño que se hace por medio de la difusión boca a boca de la queja es muy grande para las empresas”, señala Granada.
Mediante este índice podrá evaluarse la satisfacción de los colombianos que usan los servicios o productos de sectores como el automotriz, las telecomunicaciones, los supermercados y el sector financiero. La muestra más reciente fue analizada en el último trimestre del año pasado y su revisión se hará semestralmente
La metodología aplicada en Colombia es la misma que emplea el modelo ACSI (American Customer Satisfaction Index) en Estados Unidos y Europa; y que se aplica desde 1994. Este modelo está respaldado por la Universidad de Michigan, CFI Group y ASQ, (Sociedad Americana de la Calidad).
Hasta el momento las empresas estudiadas representan el 40% del PIB del país. La muestra evalúa el desempeño de empresas de diferentes sectores (no incluyen minería y agricultura). Están incluidas las marcas más reconocidas, como por ejemplo Mazda y Chevrolet en carros, Carrefour y Éxito en supermercados, Davivienda y Colpatria en la banca y Comcel y ETB en telecomunicaciones.
Según el índice, para el cuarto trimestre del 2006 la medición arrojó como resultado niveles de satisfacción altos para todos los sectores. El CIV se mide de 0 a 100, donde 0 equivale a una satisfacción nula y 100, a la mayor satisfacción. El CIV en Colombia del sector automotriz fue de 82, una cifra muy positiva si se tiene en cuenta que en una economía desarrollada como la de Estados Unidos el indicador para esta industria fue de 81.
Por compañías, la que mayor satisfacción reporta es Mazda con un índice de 84,7 y la que menor tiene es Peugeot con 79,9 puntos. La satisfacción reportada por los clientes en Renault fue de 83%, mientras que en Chevrolet es de 82,4%.
“Los indicadores muestran que la salud de este sector es bastante buena. Se pueden conseguir vehículos nuevos en el mercado desde $30 millones hasta de $300 millones. La gente respondió que tiende a ser leal respecto a la marca que tiene”, manifestó Granada.
De otro lado se concluyó que para el último trimestre de 2006, el CIV del país en los supermercados fue de 80,2 en promedio, frente al 75% de clientes satisfechos en Estados Unidos, según los cálculos de ACSI.
En este sector se midieron los siete supermercados más grandes del país. La categoría donde se incluyeron “Otros supermercados”, alcanzó una satisfacción de 83,4%. Le siguen Carrefour con 82,9 puntos, 1,8 puntos más que su más inmediato competidor, en este caso Alkosto. Olímpica está de cuarto lugar con 81 puntos, Éxito con 80,6 y Carulla con 80,5.
El estudio agrega que las empresas tratan de comprar lealtad sin llegar a ella a través de una alta satisfacción de sus clientes. Así ocurre con las tarjetas de puntos y mecanismos similares de fidelización. Cafam y Colsubsidio obtuvieron los peores puntajes con 77,3% y 77,2% respectivamente.
Sobre este tema, Granada manifestó que como en el caso de Cafam “así hagan un cambio de imagen, si las cosas se mantienen funcionando igual en el Cafam de la Floresta de Bogotá, por citar un caso, el cliente no percibirá que hubo un cambio. Entonces la inversión en el cambio de imagen puede perderse”.
Sector financiero y telecomunicaciones
Para el sector financiero la calificación de satisfacción general fue de 79,1%, frente al 77% que se reporta en Estados Unidos. La entidad bancaria con mejor satisfacción del cliente fue Citibank con 79,9 y el Banco de Bogotá con 79,8. En contraste, las calificaciones más bajas las obtuvieron Bbva con 78,7 y Colpatria con 77,5.
Para este grupo el reto está en las fusiones. Por ejemplo, de las quejas presentadas por los usuarios de Bancolombia, un 80% provenía de ex clientes de Conavi. “Las fusiones fracasan porque se pierde el foco de los clientes y el talento humano”, explica Granada.
Este tipo de ejemplos se aplican a otras fusiones realizadas, como la de Davivienda con Bancafé y la adquisición de Colpatria por parte del GE Money, la división bancaria del Grupo GE, de Estados Unidos.
Por su parte, en telecomunicaciones la satisfacción promedio del sector es de 76% frente a un 70% reportado en Estados Unidos. Comcel es la que gana en satisfacción del cliente con un 78,5%, seguido de ETB con 77,1%; el mismo porcentaje obtuvo EPM y en cuarto lugar se situó Movistar con 76,5%. Ola (ahora Tigo) aparece con una satisfacción de 74,5%, “Otros” está en la sexta posición con 74,6%, mientras que Telecom ocupa la última casilla con 72,6%.
“Esto podría indicar que la gente percibe mal a Telecom debido a que por casi 40 años fue la única empresa de telecomunicaciones que operaba en el país y la gente siente que durante ese tiempo se le cobraron tarifas muy altas”, señala Granada.
Estos resultados seguirán revelándose semestralmente. La metodología empleada consiste en 35.000 encuestas al año con selección aleatoria. Un 70% de las entrevistas se realiza cara a cara y el restante 30% por vía telefónica.
Desde 1994 el ACSI mide el nivel de satisfacción entre los consumidores de Estados Unidos. Forrest Morgeson, gerente internacional de ACSI, afirma que este es un indicador muy importante en las economías emergentes ya que permite medir a las empresas qué está pasando en las economías de sus países.
“Hemos detectado interés en las economías que hoy surgen como protagonistas en medir la satisfacción de sus clientes. Es el caso de China, Turquía, Brasil y Colombia por ejemplo. Esto no es usual en Europa, donde por ser economías consolidadas no han nacido representaciones”, indica Morgeson.
Al mismo tiempo, al estudiar casos particulares como el de Estados Unidos, se ha podido analizar que así el país viva momentos económicos no tan favorables la satisfacción del cliente se mantiene estable. “Ocurrió a mitad de los noventas, donde los indicadores de Estados Unidos no eran buenos, pero fue interesante ver que aunque la economía no estaba bien, la satisfacción de los clientes sí lo estaba”, agregó.
De acuerdo a las estadísticas de ACSI, las mayores ganancias de las empresas correspondieron a aquellas cuyos resultados de satisfacción de los consumidores fueron altos.
Por otra parte, Paulo Barcellos, presidente de CFI Latinoamérica (empresa que mide la satisfacción en Brasil), señaló que el indicador, aplicado al sector hotelero en su país, arrojó resultados interesantes. “Encontramos que los clientes más satisfechos eran los de hoteles para turistas y negocios de una a tres estrellas y lo más insatisfechos aquellos de cuatro a cinco estrellas en plan de negocios. Esto debido a que si pagan más quieren que los servicios sean los mejores, el internet no falle, haya suficientes actividades organizadas por el hotel, entre otros”, afirmó Barcellos.
Indicó que la misma experiencia podría aplicarse en Colombia “donde hay una fuerte demanda de turistas tanto en vacaciones como en negocios que es importante atraer y retener para que regresen al país”, añadió.
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