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TOMADO DE LA REVISTA DINERO
Los expertos clasifican como promoción cualquier elemento adicional al producto, que cumpla la función de llamar la atención del consumidor con el propósito de aumentar las ventas de manera inmediata. Aunque el tipo de promoción más común es el de precios (un descuento), hay otra gran cantidad de incentivos posibles. Entre ellos están los de cantidades —pague x, lleve y—, los de extracontenido —los muñequitos dentro de los paquetes—, o los amarres con otros productos. La lista parece sencilla pero el reto para un empresario está en saber cuál de ellas aumentará sus ventas y saber cómo ejecutarlas.
La firma de consultoría de mercados ACNielsen sostiene que el 88% de los productos que se compran en supermercados y tiendas, se podrían adquirir sin necesidad de promociones, porque se trata de bienes de consumo necesario (lo que denominan las Ventas Base). Esto quiere decir que el 12% restante, en teoría, se podría vender a través de promociones.
No obstante, cuando midió la situación en el mercado nacional, encontró que el 36% de los productos ofrecen algún tipo de promoción. Esto muestra que el nivel de promociones en el país es dos veces más de lo que debería ser en teoría. Hay empresas que están perdiendo dinero por embarcarse en campañas que no requieren.
Con esto en mente, sin duda cualquier ejecutivo de mercadeo debería asegurarse de la pertinencia de su campaña y de tener todo el proceso bien estructurado.
Bien hecho Para elaborar una buena promoción hay que aclarar su objetivo. Una promoción puede hacer dos cosas: llegarle a más consumidores, es decir, aumentar la penetración en el mercado, o aumentar el consumo de un producto. Este último objetivo, a su vez, se logra bien sea con la venta de tamaños mas grandes, o con el aumento en la frecuencia de compra del producto.
Definido el propósito, hay que tener certeza de que se conoce bien al consumidor. El empresario debe saber cómo se comporta, qué frecuencia de compra tiene, cómo se constituye su hogar, para determinar lo que señala Pedro Manosalva, gerente comercial de ACNielsen, "qué necesita mi marca, qué necesita la categoría para desarrollarse".
Uno de los elementos que se deben conocer es el de la sensibilidad de la demanda a los cambios en los precios, lo que los economistas conocen como la elasticidad precio de la demanda. Aunque parezca obvio, hay quién olvida que si el producto no es elástico, es decir, que al bajar el precio no aumenta mucho la demanda, entones no tiene sentido promocionarlo con descuentos. Por ejemplo, algunos estudios muestran que los bálsamos, los refrescos en polvo y la pulpa de fruta no son bienes elásticos. Para ellos, una promoción en precios no aumenta sustancialmente las ventas, por eso es mejor promocionarlos a través de incentivos para aumentar el consumo, con métodos como el conocido 'pague x y lleve y', o amarrado a otro producto (bálsamo y champú por ejemplo).
"En las promociones se debe pensar siempre en las respuestas del consumidor. Qué se espera que haga el consumidor, analizar los efectos no solo a corto sino a largo plazo. Conocer al consumidor muy bien para saber con qué promociones llegarle, es indispensable", recomienda José Miguel Ospina, docente de postgrado de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes.
Pero una venta rápida puede afectar otros aspectos cruciales de las empresas. "Una buena promoción es aquella que además de encontrar la venta inmediata apoya la construcción de marca," comenta Ospina.
Por eso hay que fijarse en variables como la duración de una promoción. "Cuando la promoción se convierte en parte del paisaje, pierde su meta de aumentar ventas y solo conserva su nivel", comenta Manosalva. "Si se abusa de una variable, esta pierde sensibilidad. Por ejemplo, cuando una reducción de precios dura más de siete semanas, el consumidor tiende a creer que ese es el precio normal", añade. En este sentido, el tiempo de una promoción no debe superar al del ciclo de consumo del producto. Si en promedio una persona compra el producto cada siete semanas, la promoción no debe durar más que eso, para que el consumidor no encuentre la promoción dos veces seguidas. Estas jugadas son esenciales para cuidar la marca.
Una promoción mal diseñada puede inclusive reducir las ventas. Una promoción de 'pague x lleve y' en un champú, que no es perecedero y cuyo consumo no varía mucho en el tiempo a pesar de que se tenga una mayor cantidad del producto, equivale a regalar el segundo producto y espaciar la próxima compra. Otro caso se genera cuando hay guerra de precios. Aunque benefician a los consumidores, estas pueden destruir valor para las empresas involucradas.
"Las promociones son una herramienta para lograr posicionamiento y rotación de los productos", reitera Ximena Botero, directora de marketing y comunicación externa de Carrefour. Por eso, también conviene entender su efectividad cuando se usan cadenas de distribución distintas. "Las promociones surten efectos más positivos en los supermercados que en las tiendas. La realidad del dueño - tendero es que si la promoción no está bien armada se convierte en una promoción para el tendero y no para el consumidor", concluye Pedro Manosalva, de ACNielsen. Por esos motivos, siempre es necesario tener en cuenta más de una variable para realizar una buena promoción que aumente las ventas, sin perjudicar la marca a mediano plazo. Una promoción debe tener un objetivo claro y sobre todo debe estar bien planificada para no llevarse sorpresas.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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