Los peligros de predecir el comportamiento de los consumidores

jueves, 11 de octubre de 2007

El estudio, que fue realizado por un equipo encabezado por Pierre Chandon, profesor de marketing del INSEAD, lleva por nombre "¿El pasado se repite? El rol de la auto-predicción y las normas". Según dicen allí, la mitad de todo lo que hacemos es habitual o inconsciente. Eso no es necesariamente malo porque si tuviéramos que pensar todo lo que hacemos no haríamos nada. Pero el trabajo buscó averiguar si la gente repetiría lo que ha hecho y en qué circunstancias cambiaría sus hábitos. Obviamente, el objetivo del estudio era ver si existe algún modo de lograr que la gente cambie de hábitos. El estudio cubrió actividades "normativas", como hacer ejercicios, y no normativas, como ir al supermercado. "Cuando pedimos a la gente si va a ir o no a hacer compras al mercado, no hay ninguna norma con respecto a la frecuencia en que se realiza una cosa así. Pero al escuchar la pregunta la gente recuerda lo que normalmente hizo en el pasado y lo que, por lo tanto, es probable que repita en el futuro. Entonces, allí donde "no hay una conducta ideal" como es el caso de la compra en supermercado, pedirle a la gente que anticipe sus acciones futuras aumenta la posibilidad de que repitan sus conductas pasadas. Chandon cuenta que al preguntar a estudiantes universitarios si proyectan hacer ejercicios, una conducta normativa, descubrieron que la gente que normalmente no hace ejercicios, comienza a hacerlos. Hasta ahí, es esperable. Sin embargo, lo que no se espera, es que la gente que se ejercita todos los días, advierte que tal vez debería hacer otra actividad como, tal vez, estudiar o ejercitarse menos. Entonces, los investigadores descubrieron que cuando la conducta es normativa, el simple acto de preguntar a la gente sobre sus futuras intenciones con respecto a esa conducta, "rompe el hábito". Así, hay una especie de regresión hacia la norma: "todos se acercan más al promedio". Terreno peligroso Esos descubrimientos podrían tener enorme importancia para las actividades de marketing, y también para políticas públicas con respecto a temas de salud: "Ahí es donde el terreno se vuelve escabroso", dice Chandon "porque cuando un pregunta '¿Usted fuma, hace ejercicios, consume drogas, etc?", y el objetivo del interrogatorio es identificar personas que podrían estar en zona de riesgo, lo que no advertimos es que ese simple interrogatorio podría influir en la conducta de esa gente. ¿Y para qué lado la va a influir? ¿Va a reforzar la conducta o la va a cambiar? A eso nos exponemos." Fuente: Mercado

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Ignacio Gómez Escobar
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