Hace tiempo que los negocios “centrados en el producto” dieron paso a los negocios “centrados en el cliente”, pero a muchas empresas aún les falta considerar a éste como una fuente de ingresos de por vida. Si estudiamos el potencial de compras de nuestros consumidores, podemos proyectar con más claridad el futuro de las ventas y descubriremos
la importancia de considerar el valor vitalicio del cliente.
¿Cuánto valen nuestros clientes? Estaremos de acuerdo en que son el principal activo de la compañía. Aumenta cada vez que ingresa uno nuevo, disminuye cuando alguno lo abandona
y se consolida cuando hay signos evidentes de lealtad. La administración del cliente es ahora tan importante como antes lo era la del producto.
Todo lo que debemos lograr es una relación con los clientes que nos permita aprovechar el potencial de su vida útil como consumidor. Y basar las proyecciones de ventas en la capacidad que tengamos para conseguir su lealtad. A los costos de poner un producto en sus manos, contrapondremos los beneficios, en términos de utilidad, y hallaremos el valor vitalicio del cliente.
Ahora debemos poner manos a la obra para conseguirlo. Pensar en el cliente como una fuente de ingresos de por vida, es el primer paso. Nos abre las puertas a la comprensión y aplicación del marketing de relaciones, y nos ayuda a abandonar el antiguo criterio de medir la importancia del cliente por el valor de sus transacciones puntuales o periódicas, sin tener en cuenta la continuidad.
No será este un plan a corto o mediano plazo; sino una estrategia para siempre, centrada en el valor vitalicio del cliente. Esta forma de ver los negocios que obliga a extender el horizonte de pensamiento en términos de marketing, tiende a reducir los altibajos en las ventas, otorgándoles mayor estabilidad.
Ahora bien, para que el valor vitalicio sea un factor dinámico a favor de las ventas y no un mero concepto de marketing, es necesario reemplazar la concepción masiva tradicional de los clientes, que ya no nos sirve, por un concepto de marketing relacional, para identificarlos y relacionarnos con ellos “uno a uno”.
En un esfuerzo de simplificación diremos que una estrategia de marketing basada en el valor vitalicio del cliente, tiene básicamente cuatro aspectos claves:
El primero es la individualización. Debemos identificar a cada uno de los clientes no sólo por características de segmento. Cada cliente es único y la relación individual es determinante. La tecnología de bases de datos de marketing está lo suficientemente avanzada para que podamos lograrlo sin inconvenientes.
Relación individualizada, es la clave del éxito en este empeño. No confundir con fidelización que puede lograrse aún sin identificación. Un mercado puede ser masivo pero los clientes que lo componen ser perfectamente individuales para nuestra empresa. Cuando logramos esto, hemos recorrido la primera parte del camino.
Sería un desperdicio no aprovechar el conocimiento individual del cliente para identificarnos con él a partir de sus características únicas, lo que hará que la relación crezca y se consolide. Las ventas no serán consecuencia del empeño puesto en el producto, tanto como del cultivo de esta relación individual.
Luego viene la comunicación. Consiste en iniciar y mantener un diálogo por medios directos con cada cliente activo y potencial que tengamos identificado. La característica principal de esta comunicación es que busca mantener una relación duradera, genera respuestas para construir el diálogo y evita la tentación de convertirla en sólo un vehículo oportunista para las ofertas. El grado de interactividad que se consiga será un indicador de la efectividad de la relación.
No debemos entender esto como simple comunicación publicitaria, ya que al individualizar a los clientes conoceremos de cada uno de ellos un perfil diferente que enriquecerá la relación. El tratamiento acertado es mediante la aplicación de técnicas de marketing directo.
El tercer aspecto es la recompensa. Entregar valor al cliente es definitivo para conservar la relación. Este valor está expresado en muchos aspectos de la relación, mejor logrado cuanto más conocemos al cliente, y va más allá de las prestaciones del producto en sí. Lo hemos conseguido cuando el cliente está satisfecho con la relación entre lo recibe por lo que entrega.
Y un último punto, la administración de la relación con el cliente. Es aquí donde fracasan muchos buenos intentos de relacionarse ya que hay la tendencia a actuar como si se tratara de programas o campañas y decaen al poco tiempo de implementación. Sin embargo, esta administración, que nos permite medir la evolución en términos de continuidad en las compras y es la única garantía de que el valor vitalicio del cliente sea un factor de crecimiento sólido de las ventas futuras.
¿Piensa su empresa más en el producto que en los clientes? Si piensa en los clientes ¿los ve como masa o como individuos? Si los ve como tales ¿está comunicándose con ellos uno a uno? Responderse estos interrogantes es un buen ejercicio para comenzar.
Necesitará conocer el valor vitalicio de sus clientes promedio en utilidades, porque éste es un valor real. Una vez comprendido esto, aparecerá claramente la necesidad de las relaciones directas y podrá evaluar con certeza el resultado de sus programas de marketing.
José Luis Rivas M.
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