¿Cuánto cuesta la Navidad?

Le Diciembre de 2007


La importancia del punto de venta: la mayoría elige qué comprar mirando vidrieras.
Más allá de la religión y el encuentro familiar, la Navidad mueve grandes sumas de dinero cada fin de año. Dispuesto a evaluar cuánto gastan los latinoamericanos en sus compras navideñas, el departamento de Research de la central de medios OMD Latinoamérica desarrolló una investigación que afirma que la mitad de los consumidores de la región destina en estas fechas entre un 10 y un 30% de sus ingresos mensuales a los regalos del árbol navideño. En la nota, detalles sobre las preferencias de los consumidores durante ese peculiar período del año.
El departamento de Research de OMD Latinoamérica presentó los resultados de un estudio que evalúa las costumbres de los consumidores de 8 países de la región –la Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, México, Perú, Puerto Rico y Uruguay– durante el período navideño.
Más de la mitad de los latinoamericanos consultados destina entre un 10 y un 30% de sus ingresos mensuales a la compra de regalos de Navidad, mientras que el porcentaje asciende a más de la mitad de los ingresos entre un 10% de los encuestados. Comparando el comportamiento en los diferentes países de la región, argentinos y uruguayos son quienes menores porcentajes de dinero invierten en la compra de regalos navideños: 89% de los argentinos y 76% de los uruguayos encuestados gasta menos del 30% de sus ingresos mensuales.
Chile y Colombia fueron los únicos dos países en los cuales nadie confesó no tener la costumbre de hacer regalos en estas fechas, mientras que la Argentina registró el mayor porcentaje de “no partidarios de las compras navideñas”: 12%.
Siguiendo este orden, tecnología, vestimenta y juguetes son los tres tópicos favoritos a la hora de regalar. México sorprendió entre los demás: los juguetes ocupan en ese país el principal lugar entre los obsequios elegidos.

La influencia de la publicidad
Pese a que las campañas publicitarias destinadas a fomentar el consumo para estas fechas comienzan cada vez antes –en promedio, en América latina se lanzaron durante la última semana de octubre–, la mayoría de los consumidores postergan su decisión de compra hasta último momento: 7 de cada 10 latinoamericanos juega a ser Santa Clauss durante las dos semanas previas a la Navidad, aunque en México y Costa Rica son un tanto más anticipados.
¿Qué medios influyen más en la decisión de compra? La comunicación en el punto de venta cobra un rol fundamental: el estudio de OMD indica que mirar vidrieras e ingresar a los comercios es la forma más habitual de elegir qué comprar para la mayoría de los encuestados en toda la región. Aunque esto difiere de acuerdo con cada país: México prefiere Internet para informarse sobre qué se puede regalar, mientras que en Perú juegan un papel preponderante los inserts. En Chile, por su parte, la televisión es el medio masivo por excelencia para evaluar qué se puede comprar.
Karina Besprosvan, directora de Research de Omnicom Media Group Latinoamérica aportó un dato: la decisión de compra de este tipo de regalos no es un camino lineal. “Es posible darse cuenta de que, en un periodo de 60 días, el consumidor va recibiendo los estímulos del ambiente a través de la decoración y la comunicación, que a la vez se combina con los sentimientos y emociones características de la temporada”, explicó.
El Estudio de Navidad de OMD incluyó a 900 hombres y mujeres con nivel socioeconómico ABCD de 20 años o más.





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