La tienda de barrio: mercadeo a la colombiana

FAUSTO MANRIQUE - LA NACIÓN, NEIVA

viernes, 03 de agosto de 2007

Una investigación destinada a presentarse como tesis de grado para un doctorado en Marketing en una universidad de Suiza revela el perfil de los consumidores en las tiendas de barrio de seis ciudades del país: Medellín, Cali, Barranquilla, Neiva, Manizales y Valledupar. A pesar de que las grandes superficies llegan al país con toda su infraestructura y poder económico, las tiendas de barrio son sus grandes competidores ya que entre el consumidor y el dueño del establecimiento no sólo hay una relación comercial sino sociocultural. De acuerdo con una investigación desarrollada por el profesor tolimense Dagoberto Páramo Morales en seis ciudades, tres grandes (Medellín, Cali y Barranquilla) y el resto intermedias (Neiva, Manizales y Valledupar), se pudo concluir que estos establecimientos tan concurridos por integrantes de todos los estratos sociales no desaparecerán. El docente, que trabaja actualmente en la Universidad del Norte (Barranquilla) y hace parte del pool de profesores de la especialización en Gerencia de Márketing Estratégico de la Universidad Surcolombiana, explicó que su estudio tiene como propósito conocer los consumidores de las tiendas en el país tratando de entender las razones por las que, a pesar del ingreso de grandes cadenas, grandes superficies y multinacionales de las ventas al detal, las tiendas siguen vivas. “Más que decrecer su participación, más que reducirse al mercado al detal, incluso en algunos sectores, se han incrementado”, dijo Páramo Morales, que prepara los resultados de este estudio para presentarlos como su tesis doctoral en la Universidad de Ginebra, Suiza. Sólo por placer El docente afirmó que en la evaluación de los resultados han encontrado consumidores que van a la tienda sólo por el placer de ir a ese establecimiento. “Algunos van a consumir licor, otros van porque allá piensan que encuentran de todo, piensan que todo es más fresco, otros son más racionales, pero hay un tipo de consumidor inseguro, que no va a otra parte porque le da miedo salir de su entorno inmediato, en este último caso hay elementos tradicionales y conservadores”. La investigación, que se desarrolló con metodologías cualitativas, estudia el perfil del consumidor, los tipos de tiendas que desde la perspectiva de los compradores existen, se analizó cómo es la relación del consumidor con el tendero, cuál es la influencia de la cultura en esa relación, cuál es la perspectiva temporal de los consumidores y por qué la gente va a pesar de que las unidades son más costosas. Se hicieron seis preguntas de investigación en 54 entrevistas de profundidad y las conclusiones son bien interesantes. “Una de las cosas que hemos encontrado, inclusive en Neiva, es que entre el tendero y el consumidor no hay una relación comercial sino una sociocultural. El tendero no es simplemente un canal de distribución de los productos sino que es un personaje del vecindario, es el vecino, es la persona que sabe, que comprende quiénes son sus compradores”, indicó Páramo. Sin competencia En Medellín encontraron, por ejemplo, que las grandes empresas como el Éxito han creado pequeños formatos porque ellos piensan que el tema de la tienda está relacionado con lo poquito o pequeño. Han diseminado su modelo en toda la ciudad, y sin embargo las tiendas siguen siendo importantes porque la persona que trabaja en esos modelos pequeños es un empleado del Éxito, no es un tendero.“El tendero no es sólo una persona que comercia, más bien hace parte de la comunidad y en esa medida mi augurio es que las tiendas no desaparecerán”, sentenció el profesor universitario.Se calcula que en el país hay cerca de 450.000 tiendas y a pesar de que siguen entrando grandes cadenas, las tiendas siguen trabajando. Comprador agradecido El trabajo investigativo para Neiva se hizo de forma coordinada con el profesor Elías Ramírez Plazas y el apoyo de la Universidad Surcolombiana. Algunos de los resultados son que en la ciudad la gente tiene una percepción de la tienda como la proveedora de todo. La gente encuentra muchas cosas y ese patrón se repite en todo el país. “El consumidor de Neiva es fiel a la misma tienda y en ese sentido garantiza que la tienda exista”, resalta el estudio.Y añade que el consumidor neivano es una persona que tiene cierto nivel de agradecimiento con el tendero porque le fían, le facilitan la vida e, incluso, cuando llega al barrio sin dinero para pagar un taxi, el tendero le presta. Esa relación personal difícilmente se acaba. Páramo Morales observó en el estudio que los comportamientos de los consumidores son similares en casi todas las ciudades. En Neiva se aplican casi todos los aspectos de la investigación. Diferentes estratos Un aspecto importante para resaltar es que en algunas ciudades se llegó a la conclusión que la tienda, en los estratos más altos de la población, cumple una función de complemento a la remesa o al mercado que se hace de forma quincenal o mensual. “Por ejemplo, la persona va a la gran superficie, hace su mercado quincenal pero cada vez que se le acaba algo va o llama a la tienda y allá consigue lo que le hace falta. El servicio a domicilio es definitivo en los estratos medios altos hacia arriba”, aseveró. En los estratos medios hacia abajo la tienda es la proveedora del diario vivir. Es decir que la persona va a la tienda no a buscar lo que le hace falta, como complemento de lo que ya adquirió en una gran superficie, sino a comprar lo que necesita para el día. En ese sentido la tienda no es un complemento, sino un surtidor diario y como se mueve en los estratos medios y bajos, donde hay dificultades económicas, entonces ha miniaturizado las presentaciones: cucharadas de aceite, un pañal, $50 pesos de tomate, una pastilla de chocolate y con eso las personas hacen mercado para el día. “Si no tienen suficientes recursos, entonces el tendero les fía y esa transacción se hace únicamente con la palabra de la persona. No le piden la cédula o si está reportado en Datacrédito”, agregó el investigador. Mercado en miniatura Dagoberto Páramo destacó que lo interesante de la tienda en Neiva y otras ciudades, desde el punto de vista de vista del mercadeo, es que los tenderos siempre, históricamente, han miniaturizado las presentaciones. “Un tendero generalmente compraba una arroba de arroz y lo presentaba en bolsas de libra o media libra. Ahora es tan importante este tema en las tiendas que ya no son ellos los que miniaturizan la presentación sino que esa labor la vienen haciendo las empresas proveedoras”, precisó. De acuerdo con su estudio esto es muy distinto a lo que pasó en Portugal en la década de los 80, cuando llegaron las cadenas con toda su fuerza y desaparecieron las tiendas de barrio una década después.“En Colombia ese periodo empezó en el año 94 y sin embargo las tiendas hoy siguen funcionando. La tienda colombiana es la mayor expresión del mercadeo a la colombiana que podemos tener”, concluyó.

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Ignacio Gómez Escobar
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