Los hombres compran, las mujeres van de compras

En lo que se refiere a las compras, las mujeres son de Venus y los hombres de Marte.

Las mujeres son felices rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dándose una vuelta por la sección de calzado. Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar otra cosa. Sin embargo, los hombres consideran que comprar es más bien una misión. Salen con el objeto de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar rápidamente la tienda.

Estas son algunas de las conclusiones que aparecen recogidas en el estudio "Men Buy, Women Shop" (“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto. Asimismo las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres ante la actitud de los dependientes. Sin embargo, las reacciones de los hombres están más relacionadas con aspectos utilitarios relacionados con la compra, como tener espacio para aparcar, que el producto esté disponible en stock o que no haya largas colas para pagar.

“Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras”, dice Robert Price, director de marketing de CVS Caremark y miembro de consejo asesor Baker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”.

“Me encanta ir de compras. Me encanta ir de compras incluso cuando mi tiempo es limitado. Simplemente adoro comprar”, comentaba una de las participantes en el estudio, de edad comprendida entre los 18 y los 35 años. Comparemos esta respuesta con la de un varón del mismo grupo de edad describiendo cómo los hombres afrontaban la experiencia de ir de compras: “Vamos a determinada tienda, compramos lo que necesitamos y nos vamos porque queremos hacer otras cosas”.

Price sostiene que el papel de las mujeres como “cuidadoras” persiste a pesar de que sus responsabilidades han aumentado. En su opinión, estas responsabilidades contribuyen a que las mujeres sean más conscientes a la hora de comprar y también tengan mayores expectativas. Por otro lado, tras haber confiado durante varias generaciones dicha tarea a las mujeres, el interés de los hombres en el hecho de ir de compras se ha ido atrofiando.

En opinión del profesor de Marketing de Wharton, Stephen J. Hoch, el comportamiento a la hora de ir de compras refleja las diferencias de género que se manifiestan en diferentes aspectos de la vida. “Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras los hombres consideran que es algo más instrumental. Se trata de una tarea que hay que ejecutar”, explica añadiendo que estas conclusiones tienen implicaciones para los minoristas interesados en desarrollar un enfoque más segmentado para crear y mantener la lealtad de los clientes de ambos géneros.

Sentirse importante versus irse rápidamente

Los investigadores también descubrieron que, cuando compran, es más probable que las mujeres tengan más problemas que los hombres (53% frente al 48%). Asimismo, las mujeres de más de 40 años suelen experimentar más problemas que los hombres de ese mismo grupo de edad.

Para las mujeres, “la falta de ayuda cuando se necesita” constituye el mayor problema (29%). También es el motivo más probable por el que las tiendas pierden negocio con sus clientes del género femenino. De hecho, según el análisis de los datos recopilados para la elaboración del estudio, los establecimientos podrían llegar a perder el 6% de sus clientes mujeres porque no encuentran la ayuda de los dependientes. Sin embargo, los hombres consideraban que el principal problema (también con un 29%) es “la dificultad para encontrar sitio donde aparcar cerca de la entrada del establecimiento”. El problema que con mayor probabilidad causaría la pérdida de los clientes masculinos es que el producto que tenían intención de comprar esté agotado; los establecimientos podrían llegar a perder el 5% de los consumidores varones debido a este motivo.

Los clientes de género masculino y femenino también muestran diferentes reacciones ante los dependientes. Para los hombres, que el dependiente muestre interés en ayudarle a encontrar determinado bien es más importante que para las mujeres, seguido por los esfuerzos del dependiente para poder cobrarle rápidamente. Para las mujeres, la lealtad al establecimiento está relacionada con la familiaridad mostrada por los dependientes con los productos de la tienda y su capacidad para determinar qué productos se ajustan más a los gustos y necesidades del cliente. Según el estudio, las mujeres también valoran a los dependientes que les hacen sentirse importantes.

En una entrevista con los investigadores, una mujer cuya edad estaba comprendida entre los 18 y los 35 describía a los empleados de su tienda preferida: “Los dependientes son siempre estupendos. Siempre me enseñan diferentes estilos. También me muestran cosas nuevas que acaban de entrar”. Mientras, un hombre perteneciente a ese mismo segmento de edad declaraba: “No me relaciono mucho con la mayoría de los dependientes. Realmente no los necesito… excepto para que me cobren en caja”.

Paula Courtney, presidente del Verde Group, sugiere que las actitudes ante los dependientes reflejan diferencias sutiles, aunque importantes, entre los hombres y las mujeres. Cuando se les preguntó qué problema causaría que nunca volviesen a determinado establecimiento, las mujeres señalaron que “empleados que actuasen como si estuvieses interrumpiendo sus conversaciones personales o haciéndoles perder su tiempo”. Los hombres concedían mayor importancia a que los empleados fuesen “perezosos, es decir, que no comprobasen que determinado bien estuviese disponible en stock o que no te acompañasen hasta el lugar en que estaba el producto que estabas buscando”.

Courtney señala que, para las mujeres, la experiencia de comprar es algo “más personal”. Para los hombres, los problemas con los dependientes están relacionados directamente con conseguir el artículo que querían. “Las mujeres son más proclives a sentirse molestas por la falta de compromiso de los dependientes. Para los hombres, aunque el compromiso es algo importante, no lo es tanto como el producto en sí o poder abandonar el establecimiento rápidamente”.

Los comercios minoristas pueden utilizar los resultados de este estudio para ofrecer servicios personalizados a sus clientes y así incrementar sus ventas, explicaba Courtney. “En un mercado altamente competitivo, donde la gente es sensible a los precios y existen cientos de opciones, si puedes sacarte de la manga una nueva estrategia que te conceda cierta ventaja, ¿por qué no vas a hacerlo?”, pregunta. “Si tratamos a los hombres y las mujeres de un modo diferente, entonces tendremos más éxito”. Erin Armendinger, director de gestión de la iniciativa Baker, lo explica del siguiente modo: “Los hombres y las mujeres sencillamente son diferentes. Es importante que los minoristas recuerden que no se trata sólo de lo que compran, sino de cómo lo compran”.

Price sugiere que los minoristas que quieran mejorar su capacidad para llegar a los consumidores según su género deberían seguir determinados pasos. No obstante, en primer lugar tendrían que asegurarse del buen funcionamiento de sus operaciones para evitar que se generen problemas, como no disponer de un producto en stock o no haber generado suficiente publicidad, lo cual reduce la satisfacción de comprar tanto para hombres como para mujeres. Asimismo Price sugiere que todo esfuerzo para intentar llegar a las féminas no puede ser superficial, como por ejemplo simplemente colgar letreros o cambiar el color de los uniformes.

La comunicación es fundamental para llegar a las mujeres, añade Price. Los dependientes deben saber si el cliente está buscando un producto que no admite devolución, como por ejemplo un producto cosmético, o un producto más complejo, como un tratamiento o medicamento que se pueda vender sin receta. Para ayudar a los clientes en estas dos categorías tan diferentes de bienes se necesitan diferentes estilos de comunicación. Se debe formar a los dependientes para saber reconocer y reaccionar ante las pistas que proporcionen los clientes.

Aquellos minoristas que quieran resultar atractivos para las mujeres deberían también prestar atención a la variedad de productos que ofrecen, dice Price. Podría ser muy tentador ofrecer un amplio abanico de productos, sin embargo las investigaciones muestran que las mujeres que deben encontrar cierto equilibrio entre sus múltiples responsabilidades prefieren aquellos establecimientos con una selección limitada, como Coach, Trader Joe’s y Sephora.

Por último, contratar a mujeres en todas las secciones proporcionará al establecimiento un contacto más directo con las necesidades de las potenciales clientes. En la empresa de Price, la mayoría de los dependientes son mujeres; asimismo, en el departamento de marketing el porcentaje de féminas supera al del sexo contrario. No hay idea que empiece a circular sin que rápidamente una mujer manifieste como podría afectar a su vida, señala.

Las múltiples facetas del dependiente

Según WomenCertified, una organización para la formación de los comerciantes minoristas y consultora especializada en mujeres y consumo con sede en Hollywood, Florida, que también participó en la elaboración del estudio, las mujeres gastan al año unos 4 billones de dólares y suponen el 83% del consumo en Estados Unidos, o lo que es lo mismo, dos tercios de su PIB.

El estudio “Men Buy, Women Shop” está basado en una muestra aleatoria nacional de 1.250 consumidores a los que, a través de entrevistas telefónicas realizadas entre el 20 de octubre y el 4 de noviembre de 2007, se les preguntó sobre sus últimas experiencias al ir de compras. En la muestra dominaban los consumidores de género femenino en una proporción de dos a uno.

Aunque muchos de los resultados del estudio no sorprenden a los minoristas, en opinión de Delia Passi, fundadora de WomenCertified, los datos podrían ayudar a las empresas a centrarse más en algunos de los problemas apuntados por hombres y mujeres. Según Passi, hace tiempo que los minoristas son conscientes de que, a la hora de comprar, existen diferencias importantes entre hombres y mujeres. “Debemos remontarnos muy atrás en el tiempo. Las mujeres son recolectoras y los hombres cazadores. Las mujeres entran en una tienda y empiezan a observarlo todo. Los hombres simplemente buscan determinada sección”. Investigaciones científicas muestran que las mujeres tienen mejor visión periférica que los hombres, lo cual les beneficiaría como recolectoras.

Passi sostiene que las actitudes de hombres y mujeres a la hora de ir de compras –las mujeres más centradas en la propia experiencia y los hombres interesados en ejecutar una misión-, no caen necesariamente en el estereotipo sexista de que las mujeres son más emocionales y débiles. “En lo que respecta a ir de compras, tanto hombres como mujeres entran en la tienda para comprar algo; pero ella quiere algo más. Quiere una mayor interacción. Quiere tener más contacto personal. Quiere respuestas rápidas mientras busca ayuda y colaboración en su proceso de compra”. Passi reconocía que muchas de las observaciones reveladas en el estudio siguen reflejando generalidades y que muchos hombres y mujeres no aparecen reflejados en los patrones generales. De hecho, como dueña de su propio negocio, a menudo no dispone de mucho tiempo y en lo que respecta a las compras se comporta más bien como los varones del estudio.

Según Hoch, este estudio, junto con otras investigaciones llevadas a cabo por la iniciativa Baker, indican que los dependientes son fundamentales en toda transacción porque son un modo de que el establecimiento se diferencie frente a los competidores y gane cuota de mercado. “Es difícil hacer algo respecto al aparcamiento o a una cantidad excesiva de gente; pero se puede hacer algo respecto a los dependientes”, señala Hoch. “Para mí lo interesante es cómo las mujeres suelen estar más centradas en las personas mientras los hombres actúan prácticamente como si estuviesen delante de un cajero. De hecho, preferirían tratar con una máquina que con una persona”.

Courtney reconoce que dar respuesta a los resultados del estudio añade otra responsabilidad a las múltiples prioridades que deben atender los dependientes. “Al final del día, un dependiente tiene que ser multifacético”, dice Courtney. “Deben tener poder de atracción, ser dinámicos y educar. Deben ser auténticos. Lo que este estudio nos indica es qué botones hay que apretar y con qué intensidad dependiendo de que el cliente es hombre o mujer”.

Courtney sostiene que los minoristas deben mejorar y proporcionar servicios más sofisticados y segmentados, no sólo teniendo en cuenta el género sino también la edad, el grupo étnico y las diferencias regionales. “No hay homogeneidad cuando hablamos de los clientes. No somos para nada consumidores homogéneos. Sin embargo, las organizaciones acaban tratando a los clientes como una gran familia feliz. Pero influyen un montón de factores demográficos y psicográficos”.

Tal y como explica Courtney, el género es uno de los atributos más fáciles de tener en cuenta. Los expertos en marketing algo sofisticados podrían intentar diferenciar los servicios por género y edad, o entre mujeres profesionales y mujeres que son amas de casa a tiempo completo. “En cierto momento la búsqueda de lo ideal deja de ser práctico; pero creo que el género define un segmento que es fácil tratar de un modo diferente”.

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Ignacio Gómez Escobar
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