Publicidad & MarketingPor Alberto Borrini
Para LA NACION
El Grupo Santander es el nuevo patrocinador de la Copa Libertadores, que hasta ahora auspiciaba Toyota. Se trata de una fuerte apuesta al deporte que hace el mayor banco de América latina.
El torneo se llama ahora Copa Santander Libertadores. Enrique Cristofani, presidente de Santander Río, manifestó que para el Grupo "es muy importante patrocinar la Copa, porque vincula nuestra marca con el torneo futbolístico más importante de la región y de gran atracción para nuestros clientes en la Argentina".
La clave de la iniciativa radica en el hecho de que el mayor activo de Santander en América latina es la banca comercial, que según los directivos Oscar Correa y Roberto Ripari "saldrá muy beneficiada con el patrocinio de la Copa".
Por otra parte, como expresó Juan Manuel Cendoya, director general de la división de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Santander, "el fútbol es el deporte más global que existe en la región y, por lo tanto, es el mejor vehículo para llegar a todos los hogares".
Empresas y fútbol
Las marcas y el fútbol han nacido para encontrarse y jugar en equipo. Las primeras necesitan provocar ya no sólo adhesión; quieren ser amadas y el fútbol les promete compartir la pasión que inspira en grandes sectores del público. El fútbol, a su vez, ya compite en el terreno de las marcas.
Grandes clubes como Manchester United, de Inglaterra; Real Madrid y Barcelona, de España; Inter y Milan, de Italia; o nuestros Boca Juniors y River Plate aspiran a convertirse ellos mismos en grandes íconos comerciales, cuyo radio de acción va más allá de la venta de entradas para ver los partidos, o de formar y vender jugadores.
El fútbol, o mejor el deporte en general, también encaja en la nueva tendencia para equilibrar los presupuestos de marketing entre medios convencionales y alternativos.
Un buen ejemplo es Barrio Bonito, un amplio sector de la Boca consagrado a exaltar el fútbol, creado para Nike por la agencia BBDO; como "campaña" no sólo costó menos que si se hubiera publicado en televisión, sino que además no tiene fecha de vencimiento. El Barrio fue elogiado y premiado en varios festivales internacionales.
El Diente, del Círculo de Creativos, acaba de conceder el Grand Prix en la categoría BTL a "La batalla de las superficies", una idea original de Del Campo Nazca, que contó con la participación, en un partido inusual, de los dos grandes tenistas del momento: Roger Federer y Rafael Nadal.
Otro Grand Prix del mismo certamen, el de Internet, fue otorgado a "Te quiero convencer de correr", de Nike 10, una idea de Xaga SRL.
En esta tendencia, en la que cuentan sobre todo las ideas, se inscribe también la nueva campaña de Penalty, creada por Altheim Comunicaciones.
"El gran desafío consistió en entender la marca para empezar a trabajar en su comunicación", comentó Pablo Lezama, director de Planeamiento Estratégico de la agencia.
Diferenciarse
"Cuando hay que competir con dos marcas tan fuertes como Nike y Adidas, las demás marcas tienen que saber diferenciarse para atraer a los consumidores con una propuesta de valor", añadió.
El concepto utilizado como emblema es "Jugá bien".
La dupla formada por Ricky Bianchi, director general creativo, y Lezama desarrolló cuatro piezas gráficas que proponen aplicar los mismos valores y actitudes que se viven en el campo de juego, trasladados a distintos escenarios: un bar, una disco o una casa, entre otros espacios.
Además de esta campaña gráfica Altheim produjo una docena de comerciales para televisión, filmados en distintos barrios de la ciudad y protagonizados por cuatro jóvenes.
Los creativos destacan también una activación de la marca que se denominó PAF (por Profesionalmente Apasionados por el Fútbol). Se trata de una institución simbólica, bautizada "un cachetazo a la mediocridad en el fútbol", en apoyo del juego limpio.
El director de Penalty Argentina, Alex Stefano, no observa desde la tribuna, sino que propicia un trabajo en equipo con la agencia, que considera básico para lograr buenos resultados.
Reparto de ingresos
Hace poco, la consultora Deloitte publicó el estudio Deloitte Latin American Football Money League, que reprodujo el portal Adlatina.com, en el que revela que la venta de espacios publicitarios compite con la de jugadores y transmisiones por radio y por televisión.
Cita genéricamente a los clubes de México, cuyos ingresos provienen, en un 30 por ciento, de la venta de publicidad en las camisetas de sus jugadores. En promedio, añade Deloitte, cada club mexicano recibe entre 1,8 y 2,5 millones de dólares.
Distintos son los casos de la Argentina, Brasil y Uruguay: los clubes de estos países se nutren principalmente, hasta ahora, de las transferencias de jugadores.
En nuestro país, continúa, la venta de espacios publicitarios en las camisetas y los pantalones se reparte entre alrededor de 45 empresas.
Pero los ingresos por este rubro no logran superar a los registrados por la transmisión de los partidos, que se ubica en segundo lugar detrás de las transferencias de jugadores.
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Ignacio Gómez Escobar
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