Cómo hacer buenos negocios con los consumidores de bajos recursos

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Aunque los ingresos medios por cliente son muy pequeños, los negocios con la llamade base de la pirámide mueven al menos u$s5 billones en todo el mundo. Se trata de un mercado en franco crecimiento que requiere nuevos canales de distribución y campañas de promoción innovadoras

No sólo el cartón y el papel son reciclables. Eso lo saben bien los cartoneros, que acceden a la telefonía celular a través de aparatos reciclados con una financiación especial que les permite usar un servicio que de otro modo les resultaría inaccesible.

Ellos son parte del 70% de la población de América Latina que gana menos de u$s3.000 por año, es decir no más de u$s8,2 por día, pero que aún así son consumidores activos y esperan acceder a bienes y servicios como cualquier otro segmento.

Aunque los ingresos medios por cliente son muy pequeños, los negocios con la llamada “Base de la pirámide” mueven al menos 5 billones de dólares en todo el mundo según el World Resources Institute (WRI), el think-tank norteamericano que estudia cómo mejorar la vida de los ciudadanos y cuidar el medio ambiente.

Frente a mercados altamente saturados –caníbales en algunos rubros-, la base de la pirámide (BOP, por sus siglas en inglés) representa una alternativa válida para muchas empresas que pueden conciliar dos objetivos: hacer el bien y enriquecerse.

No hay atajos ni caminos libres de obstáculos para acceder a este universo de consumidores. Innovación, creatividad y paciencia son tres palabras claves para planear la estrategia de acercamiento. Según los especialistas, se necesitan de dos a ocho años, o incluso diez, para trazar un buen plan de marketing que asegure un entendimiento de sus necesidades y condiciones de uso de los productos.

Las familias pobres se benefician de muchas maneras cuando las grandes empresas las incluyen dentro de su target. El acceso a nuevos productos, la ampliación de opciones, y el aumento del poder de compra mejoran su calidad de vida. Además, permite reducir los índices de ineficiencia de precio para que los que menos tienen paguen por productos más económicos.

“La penalización de la BOP puede definirse como las ineficiencias de precio, calidad y acceso que afectan a las comunidades de bajos ingresos. Por ejemplo, los consumidores de la BOP tienden a pagar precios artificialmente altos por bienes y servicios básicos, mientras que los productores de la BOP tienden a recibir ofertas artificialmente bajas por la compra de sus productos y servicios”, explica a infobaeprofesional.com Robert Katz, responsable de inversiones en proyectos de BOP de la organización Acumen Fund y uno de los mayores expertos mundiales en bottom of the pyramid.

De acuerdo a sus investigaciones –vertidas en el libro “The Next 4 Billion: Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid”- esta penalización entra en juego en torno a los 3.000 dólares de ingresos (en condiciones de paridad de poder adquisitivo).

“Varía en función de los países, pero ésta es la pauta que hemos visto en nuestro análisis de datos de cientos de naciones”, explica Katz desde los Estados Unidos.

Comportamiento de pago
El sector de telecomunicaciones es uno de los que ha hecho punta en este tipo de negocios. La empresa Movistar está trabajando junto a una organización civil para que las personas de menor poder adquisitivo tengan la posibilidad de acceder a telefonía celular a través de equipos reciclados o de bajo valor.

“Por lo general ven en el celular una herramienta que les permite coordinar sus trabajos temporales o cotidianos, como sucede en el caso de los cartoneros”, explica Cristian Magnalardo, gerente de Marketing de consumo de la firma.

“La oferta, así como los canales de comunicación, son diferentes. Es fundamental identificar el uso que le dan a la telefonía y los hábitos de consumo que manifiestan para lograr el máximo rédito de este segmento brindándoles un servicio de utilidad”, añade.

Hay que tener en cuenta que en la Argentina la penetración de los celulares llega casi al 100%, pero que alrededor del 90% de los contratos son prepagos.

Magnalardo suma un dato de gran interés para otras empresas que quieren intensificar su oferta a la BOP: “Se trata de un segmento que si bien tiene bajo poder adquisitivo manifiesta un muy buen comportamiento de pago; por tal motivo, la financiación y las minicuotas son claves para tener éxito”.

Si bien tienen acceso a todos los servicios (voz, datos, MMS e Internet), estos clientes muestran una gran afinidad con los mensajes de texto. Por ese motivo, desde la empresa manejan un pricing diferencial orientado principalmente a ese servicio y les ofrecen la posibilidad de realizar recargas de baja denominación o “microrecargas”.

Pero, ¿qué tan valioso desde el punto de vista económico es hacer negocios con este segmento de clientes?

“Si bien manifiestan un ARPU (ingresos medios por usuario) inferior a la media de los clientes, la relación ingresos/costos asociados a su comportamiento de uso es positiva. Además entran en juego otros intereses a nivel compañía como ser la responsabilidad social, evitando discriminar a estas personas y brindándoles la posibilidad de acceder a servicios que les faciliten su bienestar”, responde el encargado de marketing.

Rentabilidad
Aunque ligados profundamente a la RSE, los negocios con la BOP no son un servicio social. Según la definición de la Fundación Avina, que ha trabajado con empresas en emprendimientos que utilizan mecanismos del mercado para mejorar la calidad de vida de las personas de bajos ingresos, los llamados “negocios inclusivos” encierran tres características:

• Son iniciativas rentables, es decir que operan con las mismas oportunidades y restricciones presupuestarias de cualquier otro negocio. Son sostenibles por la fuerza de la oferta y la demanda.
  
  
• Son social y ambientalmente responsables.
  
  
• Mejoran la calidad de vida de la BOP: es decir que las personas de bajos ingresos no son sólo vistas como “consumidores aún no aprovechados”. La mejora puede darse en la dimensión física, psicológica (como su autoestima, por ejemplo) o social (en sus ingresos y su capital social).

Industrias
La primera generación de inversiones en la BOP fue en su mayor parte en telecomunicaciones, servicios financieros y bienes de consumo. Según Katz, en América Latina aún hay muy buenas oportunidades de negocios, sobre todo en los sectores no tradicionales como salud, vivienda, agua y energía.

“Tal vez el ejemplo más famoso de este tipo de iniciativas en la región es el programa Patrimonio Hoy de la empresa CEMEX que ha ayudado a cientos de miles de hogares de bajos ingresos a comprar materiales de construcción”, cuenta.

En atención sanitaria, una innovadora cadena de farmacias -Mi Farmacita- que tiene más de 80 puntos de venta en México, ofrece medicamentos genéricos y consultas médicas por un valor tan bajo como 2 dólares.

Katz también menciona el caso de la empresa de energía Codensa, en Colombia, que ha trabajado con más de 2 millones de hogares de bajos ingresos ayudándolos a obtener crédito a fin de pagar las facturas de la electricidad.

Aunque no hace falta ir tan lejos. La distribuidora Edenor generó sistemas especiales para que las comunidades de bajos recursos accedan a servicios públicos básicos. En la localidad de Moreno, donde el único servicio domiciliario es la electricidad –no hay gas ni agua corriente-, han instalado medidores prepagos para quienes no pueden afrontar los ciclos de facturación normales.

En Tigre están desarrollando el programa “Vale Luz”, que permite a los vecinos acumular vales, por cada compra en el supermercado, que funcionan como parte de pago de la factura.

Debe recordarse que en nuestro país el precio de la electricidad es el mismo para todos los clientes residenciales, o sea que pagan igual tarifa los vecinos de Recoleta que los de una villa de emergencia. Según fuentes del sector, esto podría modificarse cuando aumente la tarifa residencial y el ente regulador permita una apertura por segmentos.

El problema con la iniciativa de Edenor –desde el punto de vista del negocio- es que los medidores prepagos cuestan seis veces más caros que los tradicionales y esos costos son soportados por la empresa ¿Por qué dan el servicio?

“Es algo que excede la obligación legal de la compañía, pero que genera un beneficio social y un gran ahorro de energía. Al tener un medidor dentro de la casa la gente ve el consumo que realiza en cada momento y sabe cuánto gastó por ejemplo por encender la plancha. Esto lleva a un uso racional de la energía y permite un ahorro de 30% respecto del medidor tradicional”, explica a infobaeprofesional.com el vocero de Edenor, Alberto Lippi.

Mercado en expansión
Para dar cuenta del crecimiento del mercado de la BOP en el mundo Katz recuerda que de acuerdo a las Naciones Unidas el crecimiento de la población en los países menos desarrollados es de tres a cuatro veces más rápido que en los países desarrollados. “Esto significa que habrá millones de nuevos clientes, proveedores y otros asociados -todos pertenecientes a la base de la pirámide- con los que las empresas deben trabajar si quieren conservar una ventaja competitiva”.

En cuanto a la estrategia que deben seguir las empresas para tener éxito al desarrollar este tipo de negocios, el experto menciona tres puntos a tener en cuenta:

• En primer lugar, que “la dignidad es más importante para la gente pobre que para los ricos”.
  
  
• En segundo lugar, que la caridad por sí sola nunca resolverá los problemas de la pobreza.
  
  
• Y en tercer lugar, que los mercados por sí solos tampoco resolverán los problemas de la pobreza.

“Si una empresa no comprende y acepte estas tres verdades, no tendrá éxito en su estrategia con la BOP en el largo plazo”, advierte.

Lo que no hay que hacer
Buena parte del marketing de un producto generado para ser consumido por personas de bajos recursos se resume en conocer a los consumidores.

Procter & Gamble, por ejemplo, envió a sus ejecutivos en Latinoamérica a pasar por lo menos una semana al año en una de las comunidades pobres de la región para conocerla por dentro.

Nokia tiene un equipo de antropólogos y otro tipo de especialistas que viaja por todo el mundo para vivir con la BOP y generar imputs sobre cómo debe ser la distribución de los productos, la estrategia de marketing y las campañas de promoción. Son empleados que no tienen responsabilidades en los resultados trimestrales de corto plazo, sino que piensan de cara al futuro y reportan al director de investigación y desarrollo.

Katz remarca la importancia de dignificar a las personas a través del consumo a través de un ejemplo: “La marca de cuidado persona Fair and Lovely generó en India una campaña de publicidad que asociaba el color de la piel con los grupos sociales: cuánto más bajo estabas, más oscuro el color de piel”, recuerda.

“La publicidad mostraba una mujer con piel oscura muy triste, sola, pobre y desempleada. Pero una vez que usaba la crema para la piel y su piel se volvía más blanca conseguía todo lo que deseaba. Si difundieran algo así en la Argentina o en los Estados Unidos habría un gran lío pero en India las quejas no se hicieron oir y la publicidad estuvo al aire todo un año”, añade.

Para ver el comercial siga el siguiente vínculo: http://www.youtube.com/watch?v=F-9tcXpW1DE

Una oportunidad
Al reflexionar sobre este universo de clientes, hay quienes se han preguntado: ¿Es correcto “incentivar” el consumo de los pobres? Según Katz ese no es el interrogante adecuado. “Yo me preguntaría: ¿Es moralmente correcto impedir que la gente pobre elija si debe o no consumir?”, dice.

Katz considera que la estrategia para llegar a la base de la pirámide dependerá del mercado y el tipo de empresa. De todos modos, hace hincapié en el valor de la dignidad: ”Nadie quiere un regalo, sino una oportunidad para tener éxito”.




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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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