| Habitualmente en el mundo del marketing y la publicidad se habla de consumidores o de usuarios. Todas las estrategias están orientadas a cautivar al bendito target, a esos a los cuales está dirigido el producto o servicio. A veces en sentido amplio se considera por ejemplo a las madres, como decisoras de compras vinculadas a los chicos y al hogar. “Pero ¿qué pasa si el que compra pañales es el padre que baja de la autopista para meterse en el super después del trabajo?” se pregunta Marcelo Delbarba, CEO de Grey Group en Argentina. Bueno, de eso se trata el “shopper marketing”, la estrategia de pensar en el comprador, más que en el consumidor. La idea es que la gente es bombardeada por todo tipo de estímulos a través de los medios masivos pero si a la hora de “la verdad” o en el “momento de decisión” no tiene presente a la marca todos los esfuerzos previos pueden desbaratarse. Este enfoque es encarado por la división G2 de la agencia Grey, a manos de Martín Coria. “Hoy más del cincuenta por ciento de la facturación de Grey ya proviene de G2 y el shopper marketing ya representa un 32% de los ingresos de G2 Buenos Aires” puntualizó Coria.
Retail pujante
En parte el florecimiento del shopper marketing se vincula con la revitalización del retail. “No solo tiene que ver con la mayor cantidad de puntos de ventas sino también con la calidad de las marcas, las ofertas y las extensiones de línea” resaltó Delbarba. Lo cierto es que es importante no perder de vista que la gente que compra, ni más ni menos que el comprador, se marea cuando aterriza en un lugar donde recibe miles de ofertas y estímulos. “Un supermercado está concebido para comprar pero la gente se aturde: no hay tiempo, no hay reloj ni ventanas, solo hay un changuito para llenar” retrató el ejecutivo de Grey.
Con el ánimo de clarificar el concepto desde Grey ensayaron una definición del enfoque del shopper marketing: “Es la herramienta de comunicación que revaloriza el punto de venta transformándolo en el escenario definitivo de la decisión de compra, hablándole al shopper (comprador) y no al consumidor, estudiando sus insights, planificando los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de la ruta del shopper, integrando a la idea de activación al shopper a la marca y al retailer, desarrollando acciones exclusivas para cada canal y generando un diálogo y una experiencia con el shopper en el momento de la decisión de la compra”.
Justamente la clave pasa por la integración del retail. “Sumar al retail, al canal de venta como socio, eso es fundamental” resaltó Coria. Desde esta perspectiva se acabó el esquema del pasado donde los fabricantes, los anunciantes o los productores de bienes y servicios apuntaban directo al consumidor. Ahora, se considera al canal de venta como un eslabón trascendente de la cadena. Es evidente que los contactos “in store”, el packaging o las acciones de las marcas en la calle pueden ser muy movilizantes.
De cerca
Otro punto clave del shopper marketing es la recuperación del valor que tienen los negocios de cercanía. Gran parte de las ventas, estimada en un 60%, se realizan en los negocios que quedan cerca de la casa. En este mundo se agrupan desde los tradicionales almacenes hasta los cada vez más prósperos supermercados chinos (o asiáticos para ser más amplios pero más precisos a la vez). “Los almaceneros tienen como una base de datos en 3D, son como los taxistas o peluqueros que pueden conocer vida y obra de la gente” retrató Delbarba. No es un dato menor, los propietarios de los negocios tradicionales tienen hasta poder de financiación, son los que todavía pueden fiar, son los que todavía usan libretita, son los que saben con qué tipo de galletitas les gusta acompañar el mate a sus clientes. Todo eso suma a la hora de saber vender y es todo aquello por lo cual se desvelan los grandes estrategas del marketing. Esto impulsó a grandes compañías, como Coca Cola, a armar estrategias orientadas a sumar a los dueños de este tipo de locales en sus acciones. “Una de las propuestas que hicieron para motivar la venta de envases retornables de la gaseosa fue la entrega de algunos beneficios como bolsitas o papel para envolver fiambre, esos pequeños gestos de la marca suponían ahorros importantes para quienes manejan un negocio de pequeña escala y fomentaron una buena recepción de la promoción” recalcó Coria. Esta campaña de fidelización de almaceneros es vital ya que muchos son reactivos a las campañas que pretenden imponer la lógica de los supermercados. “Muchos dicen no me vengan a cambiar el almacén” ejemplificaron desde Grey.
No se escapan
O sea, el shopper marketing vuelve a los orígenes, al bendito “minuto de la verdad o momento de decisión”. La estrategia apunta a dos flancos. Tanto a los grandes supermercados e hipermercados, donde hay lugar para desarrollos sofisticados como las modificaciones completas de góndolas para generar sectorizaciones, como a los pequeños negocios de barrio, donde a lo mejor se puede contar con la colaboración de un almacenero a cambio de brindarle un ahorro de $200 por mes entregándole bolsitas o cualquier otro tipo de equipamiento. Hasta también se orientan a los quioscos proponiendo combos de servicios para tentar a los compradores al paso. “Ahí tenemos una segmentación de quioscos de microcentro donde a lo mejor la promo pasa por un combo de la Coca y el pancho o la Coca y el alfajor” detalló el líder de G2. |
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