¿Cuánto vale un nombre?
Moisés Naim*
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En el mundo actual, ser dueño de una marca global es más lucrativo que serlo de una mina de oro.
El de Coca-Cola vale 58.000 millones de dólares. Y no es el más alto. El nombre Google vale más de 86.000 millones de dólares. Le siguen General Electric, Microsoft, Coca-Cola y... China Mobile. Esta última es la única entre las cinco marcas más valiosas que ni es estadounidense ni es un nombre muy conocido en el resto del mundo. Y no le hace falta: gracias a sus 392 millones de parlanchines clientes de telefonía móvil, el nombre China Mobile vale el doble que el de Disney.
Estos son algunos de los resultados de un reciente estudio de la firma Millward Brown, que analizó la contribución de cada marca a la generación de ingresos y al valor de la empresa propietaria de la marca.
El estudio ilumina, sin quererlo, algunas interesantes tendencias del mundo actual, y que van más allá de los temas relacionados con negocios, marcas y mercadeo que motivaron la investigación. Por ejemplo, la geografía de esta lista es muy interesante. La lista no sólo confirma la posición dominante de las marcas estadounidenses, sino que documenta la irrupción de China en esta arena global. Marcas chinas, que por lo demás casi nadie en el resto del mundo conoce, ya superan en valor a algunos de los nombres más emblemáticos. ¿Había oído usted hablar de la marca ICBC? Es un banco chino cuyo nombre genera más ingresos -y por lo tanto, según este estudio, es más valioso- que las marcas American Express, Louis Vuitton o Pepsi-Cola.
Otra observación es que, de acuerdo con esta lista, en el mundo sólo existen tres continentes: Norteamérica, Europa y Asia. En la lista de las 100 marcas más valiosas, 52 son estadounidenses, 34 europeas, 11 asiáticas, dos canadienses y una es rusa (MTS de telefonía móvil). De las europeas, la única que está entre las 10 primeras es Nokia y cuatro son españolas (Banco Santander, BBVA, Zara y Telefónica Movistar).
La distribución de las marcas de acuerdo con su actividad también señala importantes tendencias actuales: de las 100 primeras, 54 están en los campos de tecnología (28) o finanzas (26). Las restantes 46 pertenecen a una gran variedad de sectores: ropa (Nike, H&M y Zara son las tres más valiosas), cerveza (Budweiser, Bud Light y Heineken), automóviles (Toyota, BMW y Porsche), agua (Evian, Perrier y Aquafina), comida rápida (McDonald's, Starbucks y Subway), artículos de lujo (Louis Vuitton, Hermes y Gucci) o licores (Smirnoff, Bacardi y José Cuervo).
Las que más rápidamente han aumentado de valor son las marcas asociadas con la tecnología. Tan sólo el año pasado, la canadiense Blackberry lo hizo en un 390 por ciento, seguida por Apple y Amazon.
El estudio, también sin quererlo, desvela una interesante paradoja. Las revoluciones en el transporte, las comunicaciones y la información les han conferido aún más valor a las marcas, al abaratar los costos de tener un mercado global. Pero esas mismas fuerzas han hecho a las marcas más vulnerables a la copia y al robo. La marca Rolex y las características que distinguen a ese reloj lo hacen muy valioso. Pero al mismo tiempo también lo hacen muy barato para quienes están dispuestos a comprar en una esquina una copia pirateada.
Entre los expertos en la materia, la frase de moda es que si hoy día un producto no es copiado, es porque no vale mucho. Los gobiernos son cada vez menos capaces de garantizarles el derecho a la propiedad intelectual a los dueños de marcas y patentes. Los enormes volúmenes de productos ilegalmente copiados -de canciones a videos, de medicinas a ropa o equipos industriales- que a diario son comercializados en el mundo siguen creciendo de manera acelerada.
Obviamente, hay ciertas marcas más vulnerables que otras. Es más fácil copiar una camiseta blanca con el logo de Nike que piratear un ordenador Apple. Y quizás esta observación encapsula una importante tendencia: en el futuro, las marcas estarán cada vez más protegidas por la tecnología que por las leyes. Los gobiernos y los abogados especializados en marcas y patentes serán cada vez menos efectivos, mientras que los ingenieros y científicos serán los mejores garantes de la propiedad intelectual.
En todo caso, y a pesar de las copias, en el mundo actual ser dueño de una marca global es más lucrativo que serlo de una mina de oro.
* Editor del Foreign Policy
Moisés Naim*
Ignacio Gómez Escobar
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