Con los pies sobre la tierra (Colombia)

En una economía que crece a un menor ritmo, los empresarios aterrizan expectativas, cambian estrategias y se preparan para un 2009, menos dinámico.

Julián Jaramillo no puede ocultar el entusiasmo cuando habla de Alpina, la compañía que dirige hace seis años. El periodo reciente ha sido muy positivo para la empresa. Una estrategia de permanente innovación le ha permitido alborotar un mercado maduro como el de bebidas lácteas, donde hace cuatro años la empresa registraba crecimientos de 2% real, el año pasado creció 26% y este año crecerá el 18%, además de lograr resultados significativos, como convertirse en la segunda marca del mercado de jugos, cuando hace cuatro años era la número cinco, o desbancar a Gerber del segundo lugar en la categoría de comida infantil.

En 2008, sin embargo, el cambio en la perspectiva de la economía está obligando a Alpina a ajustarse. Jaramillo mantiene hoy un ojo puesto en la inflación y otro en los precios del petróleo y los commodities, que han hecho que sus costos de producción crezcan por encima de lo esperado. Para mantener el dinamismo de la empresa, es necesario mantener a raya el crecimiento de los precios del producto para el consumidor. "El 70% de las ventas de Alpina se hace en las tiendas y si el producto pasa la barrera sicológica de $600 o de $1.000, deja de ser competitivo", explica Jaramillo. La compañía ha logrado limitar el aumento en los precios al consumidor y ha manejado la situación a través de mejores negociaciones con sus proveedores, mayores eficiencias y un estricto control de gastos. Sin embargo, si la disparada de costos continúa, los precios finales tendrían que verse afectados. Jaramillo confía en que su estrategia de innovación y mercadeo le permitirá cumplir con su presupuesto de ventas, pero el equilibro es difícil.

Con el fin de entender lo que significa el cambio en el escenario económico en este año 2008 para los empresarios, vale la pena mirar lo que están haciendo quienes supieron aprovechar los años recientes para fortalecer el crecimiento. Si manejaron bien sus barcos cuando la ola subía, ¿cómo lo están haciendo ahora, cuando las aguas se ponen turbulentas? Otro caso interesante es el de Carrefour, la segunda cadena de hipermercados en el país, que cerró el primer semestre de este año con un crecimiento en las ventas del 22%, mientras que en igual período de 2007 el incremento fue de 23%. "Vamos cumpliendo nuestro presupuesto en un 98%, y eso no es malo. Es verdad que esperábamos un mejor comportamiento, porque veníamos acostumbrados a crecimientos extraordinarios basados en los resultados de los dos años anteriores, pero nos sentimos satisfechos con los resultados", señala Franck Pierre, presidente de Carrefour.

"Hay una reducción del crecimiento, no un estancamiento", dice Pierre. "Hay que tener los dos pies sobre la tierra y considerar que lo que estamos viviendo es una situación normal y lógica", señala, al enfatizar que Colombia se está comportando mejor que muchos otros países en este complejo momento de la economía mundial.

Los empresarios no están enviando señales de alarma, pero definitivamente sienten el cambio en el clima de los negocios. El freno del crecimiento económico es evidente en el último trimestre (ver Dinero 302), al tiempo que la inflación va acelerada y el Banco de la República ha aumentado sus tasas de intervención. Las empresas están ajustando sus presupuestos y reevalúan las opciones que tienen sobre la mesa para mantener crecimientos que, aunque sean menores que los del año pasado, siguen siendo aceptables. Todo el mundo está acudiendo a sus mejores capacidades para no dejarse derrotar por esta mezcla de inflación y reducción de la demanda que amenaza hoy a las empresas colombianas.

Dinero consultó a 25 presidentes de empresas en manufactura, comercio, servicios, construcción y telecomunicaciones, para conocer sus percepciones sobre cómo se comportará el mercado en lo que queda del año y cuáles son sus expectativas para 2009.

En general, los empresarios consideran que, a pesar del menor dinamismo, 2008 será un año bueno. Sin embargo, ven difícil cumplir con los presupuestos de ventas que se habían fijado, así como con los márgenes de rentabilidad. Lo que no está tan claro es el comportamiento de 2009. Pocos se atreven a pronosticar qué va a pasar, pero la mayoría coincide en que será un año de crecimientos moderados.
Cambió el panorama

La última Encuesta de Opinión Industrial Conjunta que lidera la Andi mostró que en enero-mayo la producción industrial solo aumentó 1,9% frente a igual periodo del año anterior (ver gráfico), mientras que el porcentaje de cumplimiento de los presupuestos de ventas de las empresas se situó en 87,4% para las ventas totales, en 90,1% para las ventas en el mercado nacional y en 79,6% para las exportaciones. Por su parte, la última Bitácora Económica de Fenalco revela que el comercio tuvo durante el primer semestre una pérdida de dinamismo mayor a la esperada. El 30% de los empresarios consultados por Fenalco registró aumento en sus cantidades físicas vendidas, mientras el 32% registró disminuciones, y el gremio asegura que varias empresas tuvieron que sacrificar sus márgenes de ganancia para mantener sus ventas. Entre tanto, los economistas han revisado a la baja sus proyecciones sobre el comportamiento macro (ver artículo página 22).

Los empresarios están moviéndose para impulsar el consumo a través de promociones y lanzamientos de productos nuevos, pero llega un momento en que los factores macro no se pueden compensar con acciones tácticas de mercadeo. Felipe Osorio, presidente de Alianza Team, el mayor productor de aceites del país, afirma que "el gran reto es manejar la volatilidad en el precio de los commodities y del dólar, porque trasladar el alza de esos costos a los consumidores se vuelve muy difícil". Team ha trasladado ya parte de esos costos, pues en los últimos 18 meses pasó de hacer incrementos de precios de 2-3 veces al año, a hacer 5-6 incrementos anuales. Esto no ha perjudicado sus ventas, o no todavía. "Aunque ha habido incrementos importantes, todavía hay fidelidad a la marca. Podría llegar un punto en que el comprador pierda esa fidelidad, pero todavía en el caso colombiano no hemos visto esto", señala Osorio.

En el caso de Team, el 70% de de los costos corresponde a materias primas. Por eso, a partir del primer trimestre de este año la compañía empezó a protegerse de la volatilidad de los mercados de commodities y de la tasa de cambio a través de coberturas y de "todas las herramientas para mitigar riesgos". Por otra parte, también están muy activos en el lanzamiento de productos. Normalmente tenían 40 lanzamientos anuales, pero este año van a lanzar 100 productos (incluyendo productos industriales y de panadería). También van a acelerar su internacionalización, con el fin de estar en tres o cuatro geografías diferentes. Ya hicieron una compra en México y van a ser más agresivos en adquisiciones e inversiones de nuevos proyectos internacionales. "Estamos más activos en búsqueda de oportunidades en el exterior", señala Osorio. La compañía se está preparando para un 2009 más impredecible, por el comportamiento de los precios de las materias primas, y para un crecimiento más moderado.

Otra industria donde el costo de los insumos importados es un porcentaje muy alto del producto final (cercano a 70%) es la avícola. Según explica Rigoberto Ovalle, gerente de Pollo Andino, nadie esperaba el aumento que tuvieron este año materias primas importadas como el maíz y la soya, el cual no fue neutralizado por la revaluación. Las empresas apenas se están ajustando y una de las respuestas será reducir la oferta de pollos para no tener tantas ventas, pero mejorar la rentabilidad. En el caso de Pollo Andino, la oferta se reducirá en 7% frente al primer semestre. Además, la empresa está pensando en incursionar en la Bolsa de Chicago con otras compañías para hacer compra de futuros de sus principales materias primas.

McDonald´s es otra empresa que no ha podido incrementar sus precios, a pesar del aumento en sus costos. "Nuestra estrategia sigue apuntando a ser cada vez más creativos, diseñar promociones atractivas y refinar las propuestas de precios. Aunque han subido los precios de muchos de nuestros insumos, hemos mantenido nuestros precios, pues no podemos trasladarlos al público. Continuaremos con nuestras estrategias de promoción, agresividad en nuestras metas y nuevas inversiones", señala Juan Carlos Paba, gerente de la compañía.

En el sector lácteo, Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería, explica que antes el negocio estaba montado en el incremento de precios, pero que ahora lo importante es la productividad. "Colombia duró casi 20 meses con el precio de la leche fijo, porque no se quería afectar el consumo, pero esto tuvo un efecto negativo porque no se le subió el precio a los ganaderos", señala.

El reto en el comercio

Para las grandes cadenas de almacenes, el aumento de las tasas de interés, la inflación y el menor crecimiento de la demanda interna tienen efectos inmediatos sobre los negocios. "El primer semestre estuvo muy por debajo de las expectativas. Estamos cumpliendo el presupuesto en un 95%, pero eso no es tan bueno si se tiene en cuenta que en años anteriores ya habíamos superado en más del 100% las expectativas de crecimiento en el primer semestre", explica Luis Alberto Yepes, gerente general de Alkosto.

Yepes está convencido de que cada empresario tiene que ser capaz de responder para desarrollar su mercado, independientemente de lo que esté pasando en el entorno. "No nos basamos en las tendencias, sino en lo que somos capaces de hacer para mover el mercado y en esto es clave hacer alianzas con los proveedores, conocer la percepción del consumidor y desarrollar programas de mercadeo eficaces. Esto nos permitió decidir salirnos del negocio de ropa a partir de este año y apostarle fuertemente al negocio de muebles. Vemos que en los muebles podemos generar una diferenciación más importante que en ropa y esto es estratégico para nosotros", explica.

Por su parte, en Almacenes Éxito afirman que el ambiente macroeconómico ha sido más retador de lo inicialmente esperado, lo cual hace que la compañía tenga que ser más creativa para cautivar al consumidor, especialmente en las categorías de no alimentos.

En el caso de Makro, el fortalecimiento de la estrategia comercial hacia los clientes institucionales, unido al plan de expansión que se inició este año, ha permitido que el presupuesto se esté cumpliendo de acuerdo con las proyecciones, que estimaban un crecimiento del negocio cercano al 10%, explican Liliana Covaleda y Yanet Dávila, directoras financiera y de mercadeo de Makro.

Los empresarios del comercio ya ven como un hecho que para cumplir el presupuesto de ventas este año van a tener que duplicar esfuerzos y seguramente, además, deberán sacrificar márgenes, pues se han visto obligados a ser más agresivos en las promociones para atraer a los consumidores. Todas las cadenas están en un agresivo plan de reducción de costos, negociación con los proveedores y fortalecimiento de sus marcas propias. En el caso de Carrefour, en los últimos seis meses las ventas de las marcas propias han crecido más del 35%, cuando en años anteriores esta categoría no registraba aumentos importantes. "Buscamos invertir más en precios que en publicidad. La lógica para nosotros es intentar compensar el impacto inflacionista con precios cada vez más agresivos para poder atraer a los clientes. Es uno de los grandes ejes de trabajo", afirma Pierre.

En el caso de Corabastos hay optimismo. En oferta de alimentos superaron las expectativas en el primer semestre, por encima de un 3% de lo proyectado. "Si bien el precio de algunos perecederos, como las hortalizas, bajó por el tema invernal, en otros casos como la habichuela y la arveja, se registraron incrementos debido a la baja oferta", explica José Gonzalo Romero, gerente general de Corabastos.

El efecto del crédito costoso

En productos de consumo duradero, como los automóviles, donde el crédito es un elemento esencial para materializar la demanda, se han visto efectos negativos. Las tasas de interés para créditos de consumo pasaron de 0,99% mensual en julio de 2007 a 1,80% en abril de 2008; de modo que, a pesar de las reducciones en los precios de los automotores, las cuotas son mayores por mayor costo del crédito. Por ejemplo, en el caso del Spark, el vehículo más económico de GM Colmotores, un crédito por el 70% del precio, a 36 meses de plazo, pasó de tener cuotas mensuales de $ 590.692 a $654.082.

Por otro lado, los clientes institucionales están restringiendo la inversión en nuevos equipos y esto también ha incidido en las ventas del sector automotor. GM Colmotores hizo su presupuesto para el año a partir de una cifra estimada de 300.000 unidades para el mercado total. Su plan era vender 112.500 unidades en 2008, el 37,5% del total. Sin embargo, con base en los resultados del primer semestre, la cifra ha sido corregida y ahora calculan que la industria solo venderá 220.000. La ensambladora espera bajar solo medio punto su participación, pero esto significa ajustarse a 81.306 unidades. "De cualquier forma, somos optimistas en que el mercado reaccione mejor y alcancemos el nivel de ventas del año pasado", afirma Pablo Ross, presidente director gerente, General Motors Región Andina. La compañía ajustó sus planes de producción y concentró sus esfuerzos en reducir costos y gastos estructurales para ser más competitiva y tener mayores oportunidades de exportación a otros mercados.

Para Fabio Sánchez, presidente de Mazda, el mayor impacto vino por la caída de las exportaciones a Venezuela en enero. "Eso sacó del mercado 15.000 unidades. Por eso nos tocó ajustar las metas de producción. En el mercado interno las previsiones se mantienen y la meta este año sigue siendo vender más de 21.000 unidades. Con el Mazda 2, en solo tres meses vendimos 800 unidades". (Ver artículo página 86).

Mantienen el impulso

Las cifras oficiales muestran que el sector de la construcción se ha visto afectado y durante el primer trimestre del año el PIB del sector registró una caída de 5,7% según el DANE.

Sin embargo, los resultados de las compañías dependerán de las estrategias que hayan desarrollado. Andrés Arango, presidente de Ospinas & Cía., mantiene una visión optimista. Según Arango, para varias empresas del sector 2008 puede resultar incluso un año mejor que los anteriores, si durante estos meses 'revientan' proyectos que están programados de tiempo atrás. Actualmente Ospinas está adelantando más de ocho grandes proyectos en todo el país, con una inversión superior a los $600.000 millones, los cuales generarán 4.600 puestos de trabajo. Entre ellos están Ventura Plaza en Cúcuta, Caribe Plaza en Cartagena, Nova Plaza en Facatativá y Buga Plaza en Buga. "Por eso, para el sector de la construcción 2008 puede resultar un año atípico con respecto al resto de la economía", dice. De ahí en adelante, Ospinas se alejará de proyectos que ya no sean tan dinámicos, como los de vivienda, y se concentrará en temas de comercio, turismo, industria y logística.

En medio de este panorama de cautela, los hoteleros se muestran optimistas y esperan cumplir sus presupuestos en los últimos meses del año. "En el primer semestre cerramos muy cerca de la meta, ya que cumplimos en un 95% el presupuesto, pese a los problemas que hemos enfrentado por la revaluación, que no solo nos redujo ingresos en el caso de clientes internacionales, sino también genera una dura competencia con destinos del exterior. Confiamos en que el segundo semestre tendrá un comportamiento muy bueno, porque ha cedido la crisis política y el tema de tasa de cambio tiende a estabilizarse", afirma Alejandro Morales, de la organización hotelera Germán Morales e Hijos.

Hoteles Estelar confía en que los próximos meses retomarán el dinamismo. "La meta que teníamos para este año era aumentar los ingresos en 12% y estamos en 10%, pero creemos que al cierre del año la lograremos", señala Miguel Díez, presidente de Hoteles Estelar.

En los sectores relacionados con tecnología, el comportamiento es diverso. Por una parte, para firmas como Hewlett Packard la revaluación ha sido beneficiosa, pues ha ayudado a impulsar las ventas ya que los precios en pesos disminuyen. "Eso ha permitido que las empresas inicien procesos de actualización tecnológica", explica Eduardo Rueda, gerente de HP.

En telecomunicaciones se han moderado las expectativas. Avantel, por ejemplo, que había presupuestado crecer al 30%, teniendo en cuenta el comportamiento del año pasado, cambió la proyección. "Estamos aterrizando a una realidad y proyectando crecimientos más moderados, de todas formas por encima de la economía, que se pueden ubicar en 15% en pesos con respecto al año anterior", afirma Carlos Mariño, su presidente. Por su parte, Fernando Panesso, presidente de ETB, asegura que el comportamiento de las diferentes líneas de negocio ha sido el esperado, mientras que Jaime Alberto Peláez, presidente de Global Crossing, explica que están en el 98,5% del cumplimiento de presupuesto. "Todavía no hemos notado ningún freno en lo que tiene que ver con la demanda de nuestros productos", afirma.

Después del entusiasmo de los dos años anteriores, cuando la economía creció a tasas que solo se habían registrado en la década de los 70, las empresas están ajustando sus expectativas. El recorte de los presupuestos después del primer semestre ha sido notorio en muchos casos, porque la reducción del dinamismo ha sido más drástica de lo que muchos esperaban. Las empresas están afinando su capacidad de reacción y generando nuevas estrategias para mantener mercado, aunque eso signifique sacrificar rentabilidad. Sin embargo, esa es ya una historia del pasado. Ahora, todos empiezan a mirar hacia 2009, cuando muchos esperan un comportamiento que podría ser incluso más volátil que el de este año.

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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