Marketing para mujeres

El pasado 12 de agosto, en un evento auspiciado por la AAM se llevó a cabo la jornada de One to One Conference denominada MKT Fem, destinada a conocer cómo piensan y cómo deciden las mujeres a la hora de consumir. El evento, que contó con más de 350 asistentes, se dividió en cuatro módulos: Conocerlas, saber cómo piensan y se comportan las mujeres para tomar las decisiones a la hora de comprar; Entenderlas, comprender qué es lo que desean para poder lograr su atención y convertirlas en clientes fieles; Atraerlas, aprender a manejar correctamente la comunicación, creando mensajes que puedan atraer al segmento femenino; Conquistarlas, los especialistas nos cuentan cómo lograron fidelizar sus clientas a través de campañas que resultaron ser un éxito, aquellas que marcaron un antes y un después en el mercado. Así, el durante el día se expuso la mirada de importantes y prestigiosos especialistas dedicados al diseño de estrategias dirigidas al público femenino. El rol de la mujer se modifica Algunas de las conclusiones que se sacaron durante el seminario fueron que el 42 por ciento de las mujeres representan a la población económicamente activa. Por tanto, hay que satisfacerlas seduciéndolas con todo tipo de productos. Aún así, y aunque las mujeres ocupen lugares que antes se encontraban reservados a los hombres, y se pude notar desde las publicidades como se les habla diferente, ya dejando de apelar al marido a los hijos como interlocutores para comunicarle un producto, según un estudio de CICMAS, el 56 por ciento de ellas opinan que los grandes cambios de los que tanto se habla no han mejorado mucho la condición de la mujer. A su vez, el 60 por ciento opina que no se puede trabajar y ser madre a la vez y que ambas cosas salgan perfectas. Sin embargo, todos estos cambios generaron que las mujeres tuvieran más decisión a la hora de comprar. Mariano Fernández Madero, Gerente de la AAM, señaló que “desde hace unos años las mujeres tienen un rol protagónico en la decisión de las compras” y agregó que “para la adquisición de una casa o un auto, hasta artículos menores, las mujeres exigen que las marcas les hablen desde otro lado, porque son más reflexivas, evalúan más”. Tendencias femeninas Tanto Paula Amadeo, del Suplemento Buena Vida del Diario Clarín, como Sandra Lee Caló, de Discovery Home & Health, hicieron hincapié en que la mujer se inclina cada vez más alejarse de los intereses puramente estéticos para acercarse a las tendencias de bienestar, que incluyen lo estético, pero acompañado de la calida de vida espiritual y física. El surgimiento y el perfil de ambos medios fue modelándose según este tipo de mujer que busca disfrutar de lo que la rodea, sentirse bien por dentro y por fuera y está interesada por la nutrición, el fitness, el relax, la medicina, la estética, el estar actualizada y los temas vinculados a la familia, en síntesis, la vida sana. Las expertas resaltaron que la mujer actual, además, es muy práctica, por lo que todos los contenidos relacionados con consejos para lectoras, en el caso del suplemento por ejemplo o los pequeños “micros” del canal de cable con “tips” suelen ser un boom. Esta tendencia, fue retomada por Patricia Tomasini, de Mix Play, quién destacó que usualmente la mujer se interesa por estos temas porque debe potencializar al máximo su tiempo, ya que siempre es escaso. Esto se debe a que realiza muchas actividades, muchas veces superpuestas. Nuevas preferencias, nuevas formas de consumirlas Al parecer, no sólo los intereses han variado, sino también su forma de consumirlos. La gerente comercial y de producto de Claxson, a través de su filial ESDC S.A., dedicada a Broadband e Internet, creó para estar a la vanguardia de estos nuevos consumos, un portal Mixplay (www.mixplay.tv). Se trata de un producto orientado a satisfacer las demandas de los usuarios que desean visualizar online contenidos de producción profesional. Mixplay es un portal de distribución y venta de videos online protegidos a través del sistema DRM (Digital Right Management), accesible por tres vías distintas: La primera de ellas, en la web, a través de su URL www.mixplay.tv, donde se presenta un exclusivo player que permite el armado de parte del usuario de playlist de contenido personalizadas, así como un fácil sistema de navegación de todo el catálogo, sin interrumpir la visualización del video que se está viendo. Además, Mixplay es una de las pocas tiendas de videos online que Microsoft ha homologado para estar presente en el Windows Media Player, en sus versiones en inglés, castellano y portugués. Finalmente con el lanzamiento de Windows Vista, Microsoft ha sumado también como Spotlight en el Media Center a Mixplay. En ésta última configuración, el producto permite a los usuarios navegar el portal a través de un control remoto, utilizando todas las ventajas que este nuevo sistema operativo brinda al conectar la PC con el televisor, haciendo de ésta una experiencia novedosa en lo que respecta a comodidad y facilidad de uso. Actualmente el contenido de Mixplay es de acceso libre en su totalidad, sustentándose principalmente con un modelo publicitario. Próximamente se irán incorporando contenidos adicionales, algunos de los cuales podrán ser adquiridos a través de Video On Demand (VOD) con opciones de Pay Per View (PPV), o mediante suscripciones a paquetes de videos. Mixplay ofrece una gran variedad de contenidos protegidos de ser ilegalmente copiados (DRM), pensados y producidos para la región (otro de los secretos, según las especialistas, para hacer buen contacto con el target femenino), alcanzando así el mercado latinoamericano, el hispano parlante de los Estados Unidos y la península Ibérica. Estos videos están agrupados en diversos canales como música, moda, deportes, niños, documentales, mujer y cine, todos ellos disponibles en versiones streaming (para ver el video directamente en el monitor de la PC) y download (descarga del video al disco rígido de la PC), que pueden ser entregados con derechos perpetuos o de tiempo limitado. Además de contenidos basados en acuerdos con productoras, Mixplay posee videos de producción propia como video horóscopos, video tarot, clínicas de música, cuentos infantiles, coberturas de shows y entrevistas a reconocidos artistas. Tomasini afirmó "Mixplay es una nueva forma de consumir televisión, en la que el usuario tiene el control sobre cómo, cuándo y dónde disfrutar los contenidos. Se trata, en definitiva, de una nueva manera de ver Internet”. Se trata de un proyecto en el que Claxson y ESDC han venido trabajando por muchos años, anticipándose a las necesidades de un mercado que aun hoy sigue evolucionando. Práctica e inteligente, también a la hora de comprar Otra marca que parece estar a la vanguardia en este sentido es el Banco Galicia, que evolucionó de un marketing más tradicionalista que veía a sus clientes hombres como los más codiciados, a comprender que hoy las tomas de desiciones son mayormente femeninas. La vedette de su porfolio, la tarjeta de crédito, es manejada eminentemente por este segmento y ellos lo saben, por lo cual, su gerente de Segmentos, Alejandro Felgueras, resaltó: "El hecho de que crezca el número de mujeres en el mercado laboral hace que puedan ellas mismas adquirir los productos financieros y no estar pegadas como adicionales a sus maridos, como ocurría antes". Pero ellas son distintas a la hora de decidir y se fijan mucho en las ofertas. “Los días de promociones dirigidas a ellas, los números explotan”, graficó. Por otro lado, “sabiendo que no quieren una tarjeta de crédito rosa, que buscan beneficios, estamos trabajando en ese sentido, son muy prácticas y concretas”, puntualizó. “Entendimos también que hay que encontrar un código, un idioma con el que nos entendamos, escucharlas, para lograr esto introdujimos plataformas como el site www.tuestilogalicia.com.ar, que muestra contenido específico de su interés, un portal de empleo femenino provisto por Bumeran, promociones, etc. Por otra parte, los datos que surgen del portafolio de tarjetas del Banco Galicia confirman que en los últimos tiempos la mujer se consolidó como "sujeto de crédito" y que esa circunstancia hizo que ganara protagonismo en operaciones en las que antes se mantenía al margen. En síntesis, el modelo de mujer moderna tiene cada vez más peso en materia de consumo y no sólo porque demande más artículos tradicionales de su género, sino también porque gana terreno en las decisiones que antes eran exclusivas de los hombres, como la compra de un auto, un departamento o productos electrónicos. Sergio Ramos, director de la división de Research de Cicmas Strategy Group, resaltó que los indicadores muestran como la figura femenina se encuentra más consolidada en el mundo del trabajo y posee mayor independencia económica. Por otra parte, la tendencia de creciente importancia al diseño en todos los tipo de artículos está relacionada con la relevancia que tiene este aspecto para el segmento femenino. Rubros En cuanto al incremento del consumo, los rubros que más crecieron son indumentaria, supermercados, cuidado personal y belleza. "Hay casos, en tiendas departamentales, en los que se multiplicó por cinco el consumo de una promoción para mujeres", dijo Felgueras, que indicó que el 43 por ciento de la cartera de su banco corresponde a mujeres. A la hora de tentar a esta nueva mujer, los comerciantes hacen hincapié en la cuestión del diseño. Hay electrodomésticos que antes los elegía el hombre, por su funcionalidad, pero que hoy atraen desde la vidriera por su forma y ahí son las mujeres las que empiezan a tallar. "Esto de decidir más por el diseño es una característica particular de la mujer argentina. Este es un driver que tiene cada vez más peso", comentó Ramos, que destacó que ropa y cosmética mantienen la mayor participación en el gasto femenino.

Malen Lesser malen@infobrand.com.ar Periodistas

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA

MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
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