Se ‘resfresca’ el mercado de los jugos (En Colombia)

AjeGroup invirtió más de US$2 millones en su planta de jugos Cifrut.

Julián Jaramillo, presidente de Alpina. “El segmento de Citrus Punch viene generando un desarrollo importante”.

Fernando Anzures y María Fernanda Escobar, presidente y ejecutiva de Coca Cola Colombia. Para esta empresa, el negocio de jugos será uno de los más interesantes este año.

El regreso de Coca Cola al negocio de los jugos agita un mercado que de por sí es muy competido.

Coca Cola anunció a mediados de julio su regreso al negocio de los jugos a través de la marca Del Valle, que adquirió en México a finales del año pasado. Por esos mismos días Big Cola introdujo al mercado su refresco Big Cifrut y anunció una inversión de más de US$2 millones para su producción y desarrollo, mientras que Postobón, que en 2006 le había comprado a Bavaria la Productora de Jugos S.A., con sus marcas Tutti Frutti y Orense, hizo cambios en algunas de sus presentaciones.

Estos movimientos son un indicador claro del cambio que se avecina en el negocio de los jugos, en el que competidores de trayectoria como Alpina, Meals de Colombia, Alquería, California y Coljugos tendrán que reaccionar en los próximos meses para hacerle frente a la nueva competencia.

Jugos del Valle es el segundo productor de jugos envasados, néctares y bebidas hechas a base de fruta en México -solo superado por Jumex-, y es el mayor productor en Brasil, además de contar con presencia en otros mercados de Latinoamérica. La fortaleza de la marca radica en la promesa nutricional que le permite identificar la marca con el eslogan "dientes sanos y huesos fuertes", frase con la cual han logrado posicionarse en los diferentes mercados. En Colombia, esa filosofía nutricional estará acompañada de una inversión de $10.000 millones dirigida al desarrollo de estrategias de mercadeo.

Esta propuesta, sumada al fortalecimiento que ganó Postobón tras la compra de las marcas Tutti Frutti y Orense y a la avanzada de AjeGroup en los diferentes segmentos de bebidas está generando un fuerte remezón en el segmento.

Según Nielsen, el mercado de los jugos industriales, que se clasifica en jugos, néctares y refrescos, mueve anualmente US$274 millones, de los cuales 80% corresponde a refrescos de jugo; 18% a néctares y 2% a jugos 100% de fruta natural (ver gráfico). Esta cifra es considerada baja para los empresarios del sector, si se tiene en cuenta que según Asojugos el consumo per cápita de estos productos es de cinco litros por persona al año, lo cual evidencia un alto potencial para desarrollar la categoría.

Precisamente este potencial fue el que motivó a Coca Cola a regresar al mercado, luego de haber retirado en 2002 el jugo de naranja Sonfil, y a Big Cola de AjeGroup a entrar con una bebida de sabor Citrus Punch, es decir combinación de frutas cítricas.

Fernando Anzures, director de operaciones de Coca Cola, califica el negocio de los jugos como uno de los más interesantes para este año. "Nuestras investigaciones indican que el 32% de las bebidas que consume un colombiano son jugos, 17% gaseosas, 16% agua y 11% café, lo que representa una oportunidad de negocio grande, en un mercado donde aún no hay muchos competidores".

Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de AjeGroup, coincide con Anzures en que la oportunidad está dada. "El mercado presenta grandes expectativas de crecimiento porque las personas buscan productos como Cifrut que tienen más vitaminas, menos calorías y buen precio".

Para Julián Jaramillo, presidente de Alpina, "el segmento de Citrus Punch viene generando un desarrollo importante y ha cautivado las inversiones de grandes compañías de bebidas que buscan generar más competencia en un segmento que atiende el mercado de bajo desembolso". Destaca el fortalecimiento que ha tenido la marca Tampico y ve una dinámica interesante con el ingreso de AjeGroup y de Coca Cola.

El segmento que ha tenido mayor desarrollo, según Martha Solórzano, ejecutiva de Coca Cola, es el de los refrescos, donde compite Postobón con Hit y Tutti Fruti; Alquería con Tampico; Coljugos con Calipso, Zapp y Piti; Alpina con Soka y ahora AjeGroup con Big Cifrut. En néctares están California y Alpina y en jugos Country Hill de Meals.

El reto está en atacar los nichos de mercado con precios bajos, variedad de presentaciones y sabores, y estrategias de mercadeo que permitan impulsar los productos, AjeGroup lo tiene claro y por eso desarrollará una estrategia agresiva alrededor de Big Cifrut, en la que el precio se convertirá en el gancho para atraer a los consumidores.
Lo que está en juego

Alpina tiene planes de corto y mediano plazo que involucran un alto nivel de innovación y mercadeo.

Postobón, por su parte, se enfrenta al reto de mantener un lugar competitivo, para lo cual se soporta en licencias infantiles y en el desarrollo de alianzas y concursos para incentivar el consumo de la marca. Hace dos semanas relanzó Hit Vital en empaque Tetrapak y complementó el producto que se vendía embotellado desde hace algunos años.

Coca Cola, por su parte, pone en juego una inversión de $40.000 millones, de los cuales $30.000 millones fueron destinados a la construcción de una planta de producción en Bogotá y $10.000 millones al desarrollo de estrategias. La apuesta inicial será la de hacer presencia en escuelas y colegios de todo el país. Del Valle atacará también el segmento de los supermercados y hay quienes creen que Coca-Cola competirá inicialmente de manera agresiva con precio, pues precisamente la salida de Sonfil del mercado se debió a que el precio no era competitivo frente a otros productos de la categoría. De ser así, se podría generar una guerra interesante de precios para el consumidor pero riesgosa para los estados financieros de las empresas.

De hecho, AjeGroup ya viene marcando la tendencia con su Big Cifrut y con el lanzamiento de su botella de litro y medio a $1.500 que en una sola semana logró ventas de 10.000 cajas diarias en promedio, según informó la compañía. Otras marcas como Tampico tienen garrafones de 2,2 litros a $3.400 y otros más ofrecen el producto en bolsa.

California y Coljugos no se pronunciaron sobre el tema, pero en el comercio se evidencia que también están evolucionando hacia mejores propuestas de precio. La apuesta está hecha y la clave está en hacer seguimiento a las movidas de las empresas para encontrar la mejor oportunidad a la hora de comprar.

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA

MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ