Más de la mitad de los responsables de marketing no entiende el valor de la marca

miércoles, 22 de octubre de 2008

Un estudio elaborado por ANA (Association of Nacional Advertisers) y la consultora de marcas Interbrand revela que el 55% de los profesionales de marketing carece de una comprensión cuantitativa del valor de la marca de su compañía. Estos informe, presentado durante la conferencia anual Masters of Marketing, indica que el valor de marca es un concepto que todavía no ha calado en las empresas y que, al no existir conciencia del impacto que pueden alcanzar las marcas fuertes, el branding no es un factor que incida en la toma de decisiones. De hecho, el 64% de los encuestados afirmó que las marcas no influyen en absoluto en las decisiones que se toman en sus corporaciones. Como consecuencia de estos resultados, puede comprobarse cómo un gran número de empresas está desperdiciando importantes oportunidades para desarrollar el potencial económico de sus marcas. En palabras de Bob Liodice, presidente y director general de ANA, “construir una marca fuerte debe considerarse un factor clave en el desarrollo del negocio. Con este estudio buscamos demostrar cómo la marca tiene cabida en la toma de decisiones estratégicas de la empresa”. Y es que para los directores de marketing es clave apreciar el valor de la marca y apostar por el branding para conseguir alcanzar sus objetivos de crecimiento. Se trata de una inversión que, sin duda, es rentable y las grandes marcas lo sabe. De hecho, las compañías que ostentan marcas fuertes se aseguran de que la marca sea en todo momento un principio estratégico a tener en cuenta. Sin embargo, todavía son muchos los que consideran el branding un ámbito exclusivo del departamento de marketing y siguen creando y gestionando marcas de un modo arcaico. Jez Frampton, director general global de Interbrand, hace hincapié en este argumento indicando “hemos analizado distintas ediciones del estudio Best Global Brands y hemos comprobado que las compañías que cuentan con marcas bien gestionadas, consiguen mejores resultados financieros”. Entre quienes respondieron que las marcas no influían a la hora de tomar decisiones, destacaron los siguientes motivos: • Falta de apoyo a la importancia de la marca a través de los incentivos (51%) • Incapacidad de comprobar los beneficios financieros generados por la marca (49%) • Falta de reconocimiento a la capacidad de los expertos en branding (40%) • Empleo de métricas y los criterios que no respaldan la importancia de la marca (39%) • Presupuestos centrados únicamente en acciones de comunicación (32%) • Falta de concienciación, la marca no forma parte de la “esfera de influencia” (28%) • Desinterés en temas de branding por parte del director general (25%) • Ausencia de un conocimiento profesional de la disciplina de branding (15%) Basándonos en los resultados de este estudio, en el que participaron a través de encuestas 118 ejecutivos senior y directores de marketing de empresas vinculadas a ANA, puede verse que los ejecutivos de marketing todavía necesitan luchar para hacerse con el apoyo de los líderes de la compañía y los miembros del consejo. Sin embargo, parece que la disciplina de branding va por buen camino, ya que el 80% de los encuestados afirmó que sentía que estaba creciendo paulatinamente el interés de los directivos por cuestiones relacionadas con las marcas, buscando iniciativas para que su compañía fuera más rentable. Por otra parte, este informe indica que quienes trabajan en marketing valoran saber cuánto valen sus marcas. Según afirmaron, conocer y tener cuantificado cómo, cuando y dónde crean sus marcas valor, les ayudaría a mejorar distintas áreas del negocio. Además, los encuestados indicaron que el impacto más significante que podría obtenerse teniendo esta información sería, según el 93%, una inversión de marketing más focalizada y, en segundo lugar y según el 82%, una buena oportunidad para recortar los gastos en iniciativas que no aportan valor. Otros beneficios potenciales que se señalan en el estudio fueron los siguientes: • Mayor influencia en la organización para desarrollar cambios (79%) • Mayor influencia ante el consejo directivo a la hora de incrementar la inversión en marketing (69%) • Mayor precisión a la hora de dirigir los mensajes (60%) Aproximadamente el 40% de los encuestados indicó que conocer el valor cuantitativo de sus marcas les ayudaría además a poder evaluar mejor el comportamiento de su plantilla. “Ahora más que nunca, las marcas deben ser examinadas y evaluadas tan minuciosamente como cualquier otro activo de la empresa”, aseguró Jez Framptón. “No es una coincidencia que marcas fuertes como Apple o Google coticen generalmente alto en la bolsa”, afirmó el director general de Interbrand. Lo cierto es que para las empresas es clave saber perfectamente cuáles son los criterios que guían las decisiones de compra de su demanda. Conocer en profundidad la relación entre la marca y el consumidor puede tener importantes implicaciones económicas. Los resultados derivados de este estudio no son para las marcas todo lo buenos que cabría esperar. Sin embargo y como indica Liodice “identificar dónde se da esta carencia de conocimiento es un primer paso para ayudar a quienes trabajan en marketing a desarrollar herramientas que contribuyan al crecimiento económico de sus marcas”. Fuente: Interbrand

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Ignacio Gómez Escobar
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