Dice Jack Trout…

Hace pocos días en una reunión con un mercader perspicaz en una charla muy amena, me hizo una pregunta sobre el humor y la publicidad.

- Lo dijiste en algunos momentos en los 4 artículos que escribiste en torno a Super Bowl XLIII, pero lo remarcaste en uno final: Responsabilidad compartida: hagamos reír al público. ¿No crees que el humor sea válido en la publicidad?

Le dije que el humor no solo es un vehículo estupendo para la publicidad sino que además probablemente el más difícil de manejar. Y que cuando se logra dominar e introducirlo en un comercial, sin hacerle perder su estructura y su objetivo predeterminado, puede ser incluso extraordinario.

Los reyes del slapstick

Pero que cuando es “el humor por el humor”, no. El humor del slapstick solo para que la gente se ría, no. Porque no hay que olvidar -y lo he dicho varias veces en esos posts- que el objetivo primordial de la publicidad es vender, no entretener. El branding no consiste en divertir a la gente para que haga una relación personal con el producto. Consiste en, progresivamente, hacerle probar el producto al consumidor, hacérselo adoptar y preferirlo. Esto, a través de una serie de acciones a lo largo del tiempo que hagan que el cliente se sienta inicialmente interesado en probar y finalmente tan satisfecho porque la marca le ofrece, permanentemente, un value que vale la pena conservar. La relación se habrá solidificado a lo largo del camino: la lealtad es su mejor prueba. Ni más ni menos que entre las personas.

Pero dos días después de nuestra charla, aparece Jack Trout con un artículo en Brand Strategy Inside, que dice lo mismo pero mejor. Además con infinitamente más autoridad que yo: Today’s Ad Business: Land of the Lost.

Jack Trout considera que lo que pasó en el Super Bowl es útil para abordar el negocio de la publicidad que en su opinión ha perdido la brújula.

Se asombra Trout de que parezca que todas las reglas se han tirado por la ventana cuando se trata del Super Bowl y que todo se centre en ser tan entretenido como sea posible, con lo cual los comerciales están llenos de números de baile con exceso de producción, caballos jugando al fútbol, chimpancés e ilustraciones graciosas con muy poca conexión con la empresa o el producto que se anuncia. Esto le parece un colosal derroche de dinero “Es como si las agencias y los clientes dijesen ‘este fin de semana estamos en el negocio del entretenimiento’ “.

Se queja de la participación que tienen los medios en la clasificación de los comerciales con sus propias votaciones abiertas a gente que los califica de entretenidos, encantadores, hilarantes, lindos, crujientes y divertidos. Obviamente no hay nadie que diga “No encontré en ninguna parte una razón para comprar ese producto”. O bien ¡oigan se trata del Super Bowl y es para vender, no para divertir! Y señala que las votaciones de los medios y el hecho de que los comerciales pueden ser vistos de nuevo en Internet le da a los Gerentes de Marca la posibilidad de enseñar una analítica supuestamente espectacular a la Dirección. Pero es evidente que las ventas no acompañarán y eso traerá más tarde o más temprano, consecuencias tanto para la agencia como para el responsable en el terrreno del cliente.

Dice que si se tratase de mencionar un comercial de algún Super Bowl que a él lo haya impresionado el escogería uno de candados Master Lock (con lo que posiblemente sea la más espectacular demostración de producto en funcionamiento de la historia: un candado atravesado por una bala que se mantiene cerrado)

Great Super Bowl Ad - Shot Lock from Master Lock

Agrega Trout que por definición (en inglés), publicidad es llamar la atención especialmente para vender (en el diccionario de la Real Academia: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.) y que eso significa que tenemos que dar una razón para que el cliente prefiera nuestro producto al de la competencia. Ese es el trabjo de la agencia creativa: encontrar una manera de dramatizar esa diferencia. Como por ejemplo en el comercial de Master Lock.

Termina afirmando que no es cierto que si no se divierte a la gente esta no presta atención y propone hacer un ejercicio: empiece su siguiente comercial con alguien mirando fijamente a la cámara que diga: “Espere un momento antes de cambiar de canal. Tengo importantes novedades que darle” y cuando todos se queden congelados en la imagen tendrá usted oportunidad de venderles, no solo de entretenerlos.

Pero no está lejos de lo que han dicho otros personajes en Ad Age (incluyendo un editorial) y lo he registrado en entradas anteriores ni de lo que, modestamente, he dicho yo mismo.

Pego el artículo que Trout con algunos subrayados míos. Y la portada de uno de sus libros.

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